骗了国人40年！年入1100亿的“中国茶代表”，竟是一家日本企业？

参考文献：

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令人难以置信的是，一个被无数国人视为“民族骄傲”的品牌，竟然是地地道道的日本血统。

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这个品牌正是三得利株式会社——一家深耕中国市场长达四十年的企业。过去连续四年，其年营收稳定突破1100亿元人民币大关，这一数字相当于农夫山泉同期总营收的2.75倍。

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它推出的“无糖乌龙茶”产品，长期以“传承千年中国茶艺”为宣传核心，包装设计上大量融入传统水墨、书法与古典纹样等中华元素，视觉语言极具本土辨识度。

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通过精准的文化嫁接策略，三得利成功塑造出一种“国货老牌子”的公众印象，赢得广泛情感认同。时至今日，仍有大量消费者误认为它是土生土长的中国品牌。然而事实上，这是一家彻头彻尾的日本企业。

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回溯到1997年，彼时中国的饮料市场仍由碳酸饮品和含糖即饮茶主导，货架上难觅无糖茶的踪影。

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敏锐捕捉到这一空白机遇后，三得利率先将源自日本的“无糖即饮茶”理念引入国内，成为该细分品类在中国市场的开拓者与启蒙者。

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为了拉近与中国消费者的距离，三得利并未强调自身的外资背景，反而将福建武夷山优质乌龙茶作为原料故事的核心支点，构建起“原产地正宗”的消费信任链。

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更值得玩味的是其营销逻辑：不是简单复制日式风格，而是用中国人熟悉的方式讲“中国茶的故事”，堪称一场静默而深刻的品牌本土化实验。

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从瓶身图案到广告片制作，无不凸显浓厚的东方美学气息；在推广过程中，还邀请多位华语影视明星参与代言，强化本土亲和力。

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无论是借用《西游记》经典桥段营造怀旧氛围，还是采用相声对白形式打造趣味广告，这些深植于国民记忆的文化符号，都在潜移默化中模糊了品牌的外来属性，使其顺利融入日常生活场景。

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转折点出现在2017年，《国民营养计划（2017—2030年）》正式发布，健康饮食理念迅速普及，低糖、零添加饮品迎来爆发式增长。

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据天猫与淘宝平台统计数据显示，2017年至2021年间，线上无糖茶饮销售额实现十倍跃升。凭借先发优势，三得利牢牢占据市场高地，单年度营收一度逼近1100亿元。

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它的绿色瓶装茶饮几乎成为城市便利店冷柜的标准配置，既是白领午休提神的选择，也成了川湘火锅餐桌上的解辣利器，甚至部分港式茶餐厅会主动为其提供免费续杯服务。

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巅峰时期，三得利在中国即饮无糖茶市场占有率高达25%，位列行业第二，远超众多本土竞争者，成为新晋品牌争相模仿的对象，书写了一段外资借力文化共鸣实现逆袭的经典商业案例。

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但这场看似不可撼动的领先地位，并未能持久延续……

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随着赛道热度攀升，越来越多本土巨头开始布局无糖茶领域。到了2024年，农夫山泉旗下的“东方树叶”已占据超过50%的市场份额，稳居行业首位。

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相较之下，三得利的市占率已滑落至不足10%，仅为头部品牌的八分之一。这场地位逆转的背后，暴露出其自身诸多结构性短板。

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最突出的问题在于产品线过于单一。多年来，三得利严重依赖“乌龙茶”这一款主力单品支撑整体销量。即便在2020年后相继推出“纯萃零糖”系列、“茶的传人”新品线，市场反响依旧平淡。

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反观东方树叶，则早已建立起涵盖绿茶、茉莉花茶、普洱熟茶、龙井、红茶及青柑普洱在内的多元化产品体系，并主打“0糖0卡0防腐剂”的清洁标签，形成鲜明差异化的健康定位。

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此外，农夫山泉依托遍布全国的分销网络，能够深入三四线城市乃至乡镇小卖部，实现全渠道覆盖。而三得利受限于过往对日本便利店模式的高度依赖，在下沉市场的渗透几乎为零。

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广大基层消费者对其品牌认知薄弱，终端陈列机会稀缺，导致其在区域扩张中举步维艰。

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2025年的最新市场报告显示，在无糖茶饮销量前十的品牌中，三得利是少数出现销售额同比下滑的企业之一。昔日引领风潮的标杆，如今正逐渐沦为追赶者的角色。

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颇具讽刺意味的是，当前已有不少中国茶饮品牌反向出击，进军日本本土市场，凭借价格优势与创新口味，逐步侵蚀三得利在其大本营的份额。

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实际上，三得利这种深度绑定“中国文化叙事”的品牌运作手法并非孤例。金龙鱼虽打着“温暖每一餐”的中式口号，实则隶属新加坡丰益国际；徐福记冠以华人姓氏命名，背后是雀巢控股；连家喻户晓的中华牙膏，也早已归入联合利华旗下。

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这些品牌巧妙运用“拟国货”形象，借助情感联结获取消费者信赖，同时在渠道与资本层面压制真正意义上的本土品牌发展空间。

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不过，随着互联网信息透明度提升，越来越多网民自发挖掘品牌渊源，“伪国货”现象逐渐被揭去面纱。

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消费者开始重新审视“国货”的定义，不再仅凭外观或口号判断归属，而是关注实际控制权与品牌起源。这也倒逼市场回归真实价值竞争，推动真正有实力的民族品牌崛起。

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