亲历苏北县城金店的“黄金周”，店员手都搓冒烟

文 | 财经无忌，作者 | 萧田

这个国庆，你买黄金了吗？

国庆假期逛商场、逛步行街，在商场一楼和路边金店，你大概率会看到这样的情景——

年轻人戴着口罩选金串珠，长辈拉着店员问“今日金价”，连柜台上的“古法金手镯”都贴了“补货中”的标签。

今年一季度以来，黄金的价格连攀新高，5月冲破每盎司3500美元，而后震荡盘整了一阵，光是在今年9月，现货黄金累计涨幅已超6%，仅在2025年，金价就已创下超30次名义价格历史新高。

国庆也迎来了再次大爆发，国际金价每盎司接连突破3800美元、3900美元大关。

国内每克黄金的零售价也是一天一个价，从898元一路飙到1134元，周大福(01929.HK)、周大生(002867.SZ)、老凤祥(600612.SH)这些金店牌子已经全线突破1100元。

国庆黄金周，我在苏北老家县城逛了逛，我发现今年还是“黄金的国庆周”。

年轻人结婚不能不要黄金

国庆假期不只是旅游旺季，也是“婚礼大军”扎堆登场的时刻。而只要结婚，就一定离不开“三金”、“五金”。

小袁和小焦这对新人将婚期定在了10月4日这天，这对标准的“00后”新人就是网络上不愿意循规蹈矩的年轻人，梦想着办一场自己喜欢的婚礼。

“动辄十几万的开销，冗长繁琐的流程和尴尬的强行煽情，我不知道这样的意义何在？”

这场人生喜事，虽然最后还是没有拗过父母，在苏北老家举办了婚宴，但他们与双方父母还是约法三章：不接亲、不主持、不喝酒。

唯独在嫁妆上，所有人的想法出奇一致：只买黄金，不买钻戒；不买三金，只买五金。

小袁和小焦依稀记得买五金那天的周末，在县城老家，一条主街聚集十几家金店，门口直接放着写有“今日金价”的大字和各类赠品——虽然还没到国庆，但门店远比往常热闹。

“我是务实派，只爱黄金。”小袁说，与天然钻石相比，买黄金更划算，黄金随时都可以换成钱，但“钻戒出门就打三折”。

小焦说，“我看金店柜台工作人员的朋友圈，国庆期间全线产品调价，涨幅有的已经超过15%，幸好我们在节前就买了，每克小赚20。现在，还有点后悔买少了。”

有人后悔买少了，而有人却后悔没有买。

站在金店门口，小李和小周思绪万千。

小李和小周是2023年五一结婚的95后，当时的金价就已经很高了。

他们和很多当代年轻人一样，用自己的方式“整顿”了婚礼。

这场仪式——在嫁妆三金上，他们顶住了双方父母的压力，最后把钱存了起来，等金价降价后再买。

当年国庆，小周记忆尤其深刻，她身边的朋友在9月下旬黄金至高点472元/克，买了260多克，但国庆节前买完黄金就降价，10月7日那天，基础金价跌到了444元/克。

她一度非常庆幸做了一个“正确”的选择。

如今，当时的她有多庆幸，现在的她就有多懊悔。

黄金已经是这两年表现最强劲的主要大宗商品之一，今年以来飙升近50%，超过了1980年经通胀调整后创下的最高纪录。

花旗和高盛等大行纷纷预测，年内黄金将涨至每盎司4000美元甚至更高。

国内经济学家李稻葵在谈投资黄金时提到，黄金持续上涨的最根本的原因——市场在寻找美元资产的替代品，中长期金价可能还会上涨，黄金波动非常大，别把长期趋势当成短期投资的逻辑。

但看着一路还上涨的金价，小周和老公还是商量了一下，“末班车也是车，不行就买个小件，上车总比不上好。”

毕竟，这是她的三金。

黄金不止是金饰，更是“投资金”

黄金除了结婚作为嫁妆用途外，买黄金还有另一层重要理由——“手里有金，心里不慌”。

近几年大环境不佳，不少人把黄金当成“避险的安全感”。

当地的一家县城金店销售说，国庆前三天的销量，比平时周末多了2倍还多。

今年国庆的黄金热，背后更多也是投资和避险。

无论是00后、90后买“小克重金豆”、“国潮金饰”当储蓄，还是席卷全球黄金市场的中国大妈，都在引领这一轮“买金热潮”。

黄金的大受追捧，不得不归功于它“鹤立鸡群”的收益。

过去20年，国内金价从2005年初的115元/克左右，涨到2025年的1100元/克左右，年化收益已经高达11.96%。

这一数据已经超过了现金、债券和大宗商品的同期表现。

也正因为如此，黄金成为了投资金。

世界黄金协会《中国金饰零售趋势洞察》指出，当前经济与往年相比增长放缓，各种不确定性导致居民储蓄意愿上升，日益增长的保值需求已成为消费者购买金饰的重要动力，总体呈现一种高金价、储蓄型消费的特性。

在小红书、抖音等社交平台上，你一定看到过这些——

“老公惹我生气一次，我就买一颗金瓜子。”“一次攒几颗金豆子，存个金手镯惊艳所有人。”“给20年交情的闺蜜送生日礼物。”……类似每周存下一颗“金瓜子”“金豆子”的理财故事，不胜枚举。

两个月前，黄金圈就开始暗潮汹涌。每次价格将调的风声一出，抢购的节奏就像钟摆，一刻不停。

我回老家看到，县城金店为了抢客户，疯狂卷促销，各品牌门店推出了针对婚庆需求的促销活动，除了推出满克减现、国庆内购会、等活动外，还有各类赠品：比如买珠宝黄金送电视、冰箱等，买金饰送银饰等。

有网友在周大福的门店拍了段视频，只见柜台前早已经排满了人，有人用计算器盘算差价，有人则在款式上犹豫半天，还看到一位阿姨一边抱怨“太贵了”，一边还让销售把镯子拿出来试戴。

十几年前抢的是新楼盘，今天换成了黄金，排队的气势倒是一点也没输。

不过，既然是投资，有人买那就有人卖。

刘姐是当地一家金店的店员，在这波黄金上涨潮里，她是最早看见潮水的那一批人。

金价是从2024年开始，像坐了火箭似的往上窜的。起初，刘姐店里的生意反而淡了，人们抱着“买涨不买跌”的心态观望。

但她嗅到了不一样的气息，来打听的人多了，问的不再是“哪个款式好看”，而是“现在买合不合适”、“还能涨多少”。

七百多的时候，刘姐就已经把手头攒了半辈子的金镯子、金项链，连同女儿出生时买的那对小小如意锁，都悉数换成了存折上沉甸甸的数字。

她说，哪有什么只涨不跌的东西。

黄金暴涨背后的赢家

当我们在苏北县城的金店观察了几天，发现国庆金店的生意，几乎是一夜之间变得异常热闹，营业员都快被订单“淹没”，接连自嘲“手都搓冒烟”。

但一个反常识的是，黄金正在变得越来越贵，未必所有卖黄金都能赚钱。

国内A股首家时尚珠宝上市公司——潮宏基，目前已经向港交所提交招股书。

从数据上看，尽管2025年上半年，潮宏基实现营业收入41.02亿元，同比增长19.54%；归属于上市公司股东净利润3.31亿元，同比增长44.34%。

但潮宏基毛利率总体呈下滑态势。

招股书显示，潮宏基(002345.SZ)整体毛利率由2022年的29.3%降至2023年的25.3%，并进一步降至2024年的22.6%，2025年上半年小幅升至23.1%。

此外，2025年上半年，周生生的营收约107.63亿港元，同比减少3%；周大生营业收入45.97亿元，同比下降43.92%；老凤祥2025年上半年营收333.56亿元，同比下降16.52%……

这是金价上涨带来的后果之一——过高的黄金价格也会抑制消费需求，进而导致销量下降，影响公司业绩。

对于黄金饰品企业而言，日益透明的金价限制了黄金饰品的定价空间，大部分品牌采取“当日金价+工费”的计价模式，内卷的压力还会进一步压缩溢价。

与此同时，高涨的金价也使得公司采购成本飞速增长，如果销售额没有同步增长，则会导致经营成本提高，进而削弱盈利能力。

再加上，黄金珠宝品牌喜欢扎堆开店，而且都在热门商圈的热门区域，黄金饰品企业的内卷进一步加剧。

归根结底，品牌赚的是加工费，而黄金珠宝是一个向工艺要收益的生意。

那么，谁在这一轮金价上涨趋势下稳稳赚到了钱？

去年，“老铺黄金”一炮而红，被网友称为“黄金中的爱马仕”。

它的爆火背后给众多“前辈们”打了个样——

从定位上来看，老铺黄金引导消费者将关注的重点放在产品设计和文化内涵上，在加深品牌心智的同时，持续弱化金价对产品价格的影响。

作为国内率先推广“古法黄金”概念的品牌，其打造出来的产品，确实更加新颖，且能够让大众感受到这种差异。

同时，老铺黄金采用“一口价”的策略，打破了行业惯例，造就了品牌的差异性与“买涨不买跌”的认知。

今天，各大黄金珠宝品牌都在纷纷效仿“老铺黄金”，各自走出了一条差异化的品牌文化定位。他们或许正在成为背后的赢家。

金价上涨的故事可能还会上演，每一次高位震荡，必将牵动着无数人的神经。

金店里，依然有人欣喜若狂地买入，金店外，依然有人冷静地套现。

潮来潮去，没有人能预测这波黄金热潮的精准潮向。