汽车营销“乱象局”：注水、作假、欺骗，谁买单？

作者：kimsu

当下，“流量至上”的观念正悄然侵蚀着汽车行业。从对辅助驾驶功能进行片面夸大，到虚构车辆续航里程；从宣传“时速200公里瞬间刹停”到在碰撞测试中造假，这些突破法律与道德底线的营销手段不仅透支了消费者的信任，更将整个行业拖进恶性竞争的死循环里。

营销的“红线”在哪里？这似乎成为了汽车行业亟待探寻的课题。

从虚假繁荣到消费欺诈

“小订数据”正在成为车圈新的“皇帝的新衣”。“小订”指消费者缴纳的可退意向金，金额通常在数千元，这一数据反映了消费者对产品的初步购买意向。但如今，它却成为了部分车企与广告公司弄虚作假的手段。

8月底，某汽车博主发文揭开了这块车圈数据造假的遮羞布。他爆料称，某些广告公司已成为数据造假的“行家”。这些公司以“营销策划”为幌子与车企签约，合同金额从几十万到上百万不等，专门为新车制造“未售先火”的假象。它们通过特定手段，在短时间内炮制出大量虚假的“小订”订单，让新车一夜之间看似成为市场爆款，营造出“虚假繁荣”的假象。

此后，曾经在小鹏汽车和阿维塔科技担任副总裁的李鹏程更是在社交平台上暗讽：“不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万台，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”

与李鹏程所说数据相反的，是今年1-7月全国乘用车市场累计零售成绩单，仅为1272.8万辆。一边是火爆的“小订”热潮，一边是相差巨大的实际零售成绩，这足以说明整个汽车行业都深陷在一种“自欺欺人”式的谎言里。

而谎言的背后，实际是高层压力和市场竞争带来的双重压力。当“预售成绩”成为新能源汽车营销大战的关键环节，浮夸的氛围也随之而来。一些品牌为满足高层对销量的期望，不断制造“每小时订单破万”、“首日订单破两万”的“喜讯”，同时利用消费者的从众心理，用这些虚假数据诱导潜在消费者跟风购买。

这也就不难理解另一个更为严重的乱象的存在了——“零公里二手车”。它是无序竞争、“唯销量”论下的畸形产物，部分经销商为了美化销量数据，提前将新车上牌，之后再以二手车的名义流入市场。2024年，这类车辆在全国二手车市场中的占比已攀升至12.7%，其中新能源车型占比更是超过60%，其数量之多、增长之快，令人咋舌。

这些车几乎未被使用，行驶里程极低，通常接近0公里，价格也比指导价便宜不少。看似是预算有限用户的福音实则是一个巨大的陷阱。购买这类车辆往往意味着权益受损、车况存在隐患以及保值率大幅下降。特别是新能源车，多数无法享受厂商提供的完整三电系统质保。一旦核心部件出现故障，消费者将面临巨额维修费用。

更令人难以接受的是，“零公里二手车”还成为一些不良车商的“遮羞布”、“挡箭牌”。他们通过OBD设备篡改行车电脑数据，将实际行驶里程高的车辆伪装成“0公里”出售。这类车辆存在橡胶部件老化、电子元件受潮等潜在问题，购车半年内可能暴露，维修成本可能超过购车差价，甚至危及行车安全。

注水、作秀、混淆，何为“真实”？

续航里程正在成为新能源汽车最大的“薛定谔参数”。据2024年中消协披露，新能源汽车电池续航能力不足与衰减迅速成为投诉热点，其中续航虚标问题最为突出，占比高达40%以上，远超传统燃油车的4.83%。众多车主反馈，实际使用中，车辆续航里程往往远低于厂家宣传，尤其在寒冷冬季或开启空调时，续航里程缩减更为明显，近乎“腰斩”，这无疑给车主的日常使用带来诸多困扰。

此外，汽车安全测试也沦为了部分车企的“营销秀场”。此前，理想i8和乘龙卡车的碰撞视频就一度引发了争议，视频显示理想i8与乘龙卡车对撞时表现出惊人的安全性能，卡车反倒被撞到“头车分离”。东风柳汽随后公开回应，称该测试场景及设备与实际交通情况差异巨大，构成严重侵权且误导公众。经过几轮博弈后，理想汽车最终道歉，但风波却并未平息，重要党刊发文批评，央视财经频道也播出专题报道了此事，开启了一场对“营销式”测试的深刻探讨跟反思。

但比“营销式”测试更令人心惊肉跳的是“造假式”测试。中保研曾披露，同一款车型在C-IASI测试中仅获“一般”评级，却在C-NCAP测试中轻易获得五星。这种安全评级的巨大差异令人深思。此外，根据IIHS的数据显示，部分车企通过巧妙方式改变碰撞测试成绩，例如，加装仅2kg的配重块改变碰撞时的重心分布，就能将偏置碰撞测试成绩提升一个等级。Euro NCAP允许测试车辆拆除后座以减轻重量，从而提高安全评分，但量产车交付后却出现安全性能缩水，给消费者的人身安全埋下隐患。

同样埋下祸根的还有在智能驾驶上的混淆概念现象。麦肯锡的《2024年中国汽车消费者洞察》显示，高达76%的用户认为“高速NOA”至关重要，64%的用户认为“城市NOA”不可或缺，77%的用户认为“自动泊车”功能必不可少。

智能网联汽车的崛起，本应是技术进步惠及消费者的契机，却沦为部分车企编造“营销神话”的舞台。车企们为在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷祭出“全场景智驾”“零接管”等极具吸引力的营销大旗，更有甚者，创造“L2.9+级”这类游走于标准边缘的灰色概念，试图在模糊的界限中寻求市场突破。某新势力车企CEO更是亲自上阵，在直播中大秀“全程零接管”的智驾功能，误导众多消费者将L2级辅助驾驶与自动驾驶混为一谈。

车企精心设计的营销话术如同一张无形大网，导致消费者集体认知出现严重偏差。中国汽车工业协会发布的调研数据显示，62%的25-35岁年轻车主将“智能辅助驾驶系统”等同于“自动驾驶”。这种认知差异，必然引发一系列严重后果。数据显示，2025年第一季度，与智驾相关的交通事故同比激增217%，其中83%的事故涉及驾驶员过度依赖辅助系统。当生命安全成为流量祭品，再炫目的营销话术都只是自掘坟墓。

AI水军与黑公关产业链

今年3月，鸿蒙智行法务官方微博发布一则声明称，某公司自2024年5月起，通过操控数十家MCN机构及上万个网络账号，系统性发布、评论大量恶意造谣、诋毁鸿蒙智行品牌及旗下尊界S800产品的虚假信息，甚至挑拨车企对立。

无独有偶，今年8月，理想汽车亦是遭遇了一波网络围剿。大量“理想车主素质差、乱停车”等负面内容24小时不间断在多平台密集发布，呈现出多频次、内容高度同质化的特征，理想汽车产品负责人汤靖也晒出了网络水军组织抹黑理想汽车的兼职群聊天截图。

截图显示，兼职人员任务主要有两个：

一是收集理想汽车各种不规范行为，如停车、开车压线、变道不打灯等，图片一张5元，视频一条8元；

二是去理想车主笔记或者理想汽车视频下方恶意评论，一条评论1.5元，带图评论2元。这些大规模的虚假内容将个别车主行为泛化为群体现象，导致理想车主被贴上“低素质”标签。

一位车主无奈表示：“现在开车出门都提心吊胆，生怕被扔垃圾。”这种对用户群体的伤害，远超单纯的销量损失。

一场场风波接二连三在行业内上演，理想汽车CEO李想更是坦言：“每一次背后都有一个不同的品牌在操控”，这也再一次撕开了中国新能源汽车行业最肮脏的遮羞布——一条由车企、水军、AI技术共同构建的“黑公关产业链”。

一组数据更是触目惊心，2023年汽车行业网络舆情投诉量同比激增217%，其中超60%涉嫌恶意炒作。某些机构利用AI换脸技术伪造车祸视频，通过“付费删帖”业务年获利超亿元。更令人震惊的是，有测评机构同时收取车企“保护费”和竞争对手“黑稿费”，上演一出“黑白通吃”的戏码。

车企所遭受的损失亦是巨大，蔚来汽车面临月均1.5万条水军帖子，半年预计损失28亿元，相当于要卖7万辆新车才能挽回；理想汽车首款纯电车型MEGA上市期间因被恶意P成殡仪馆灵车，直接导致纯电计划遭到重创。有数据计算，中国车企每年花在反黑公关上的成本，足够建3000座超充站。更糟糕的是被迫沉浸在真假难辨的信息大潮里的消费者、被迫刷到冒犯帖的车主们，这些非理性的“黑公关”行为无疑正在摧毁着整个行业的健康发展。

乱象之下必有监管重拳，比如工信部明确要求禁用“自动驾驶”、“高阶智驾”等模糊术语，强制使用“L2 级辅助驾驶”等标准化表述；要求车企通过技术手段确保驾驶员注意力，禁止宣传“脱手脱眼”概念，车企的“文字游戏”至此被叫停。对于“黑公关”，工业和信息化部、中央社会工作部、中央网信办、国家发展改革委、公安部、市场监管总局等六部门也已开启为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。然而，这还远远不够。车企也亟需寻找新的营销渠道和策略，让行业从“流量驱动”的互联网思维回归到“价值导向”的制造业本质。毕竟，如今的消费者日益清醒，车企在发布会上营销得再花哨，也不如真正的好产品深入人心。