14个月从100家开到1000家门店，蜜雪冰城为何买下这家精酿啤酒商

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

已经在全国开出1200家门店的精酿啤酒商福鹿家因为蜜雪冰城的收购，有了更多的想象空间。

此前多次传闻为“蜜雪冰城子品牌”的鲜啤福鹿家于近日正式加入蜜雪集团。

10月1日，蜜雪冰城发布公告称，公司已于9月30日以合计2.97亿元获得鲜啤福鹿家53%股权。交易完成后，鲜啤福鹿家成为蜜雪冰城集团的非全资附属公司，将与蜜雪冰城、幸运咖形成协同。至此，蜜雪集团业务版图从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤。

图：蜜雪冰城官网公告

值得一提的是，持有鲜啤福鹿家60.05%股权的创始人田海霞，为蜜雪集团首席执行官张红甫配偶。尽管此前在福鹿家的招商手册中，已用红字标明与“蜜雪冰城联合供应链冷链配送”，但蜜雪集团与福鹿家双方均曾对外否认“子品牌” 传闻。

而此次交易的落定，不仅坐实了关联关系，也清晰释放出蜜雪集团跨品类扩张的意图。公告中指出，此次投资被蜜雪集团视为把握现打鲜啤行业的发展机遇，铸就更具影响力的全球化食品饮料品牌的重要举措。

加入蜜雪集团后，蜜雪标准化的运营管理体系，能进一步助力福鹿家门店网络扩张。

此外，公告中也指出，福鹿家可共享蜜雪的冷链物流与IP营销资源。依托蜜雪集团强大的供应链体系，双方可充分发挥在采购、生产、物流、研发、质量控制等方面的协同优势，进一步提升福鹿家的产品力与成本优势。目前福鹿家已签下二手玫瑰作为“千店快乐大使”，推进品牌IP的联合营销。

财务数据显示，福鹿家2023年除税前后亏损152.77万元，2024年则扭亏为盈，除税前后纯利107.09万元。

然而，随着蜜雪的正式入局，对于精酿赛道的考验，或许才刚刚开始。

“完全蜜雪的模式，走量”

福鹿家的核心打法延续了蜜雪系 “高质平价” 的基因。其主营精酿鲜啤，产品线覆盖鲜啤、果啤、茶啤、奶啤多个品类，定价除了最贵的一款区域限定“三碗不过岗”售卖每杯（一斤，约500ml）14.9元以外，其余标价均处于每杯5.9元至9.9元区间，显著低于行业一般价格水平。

图：福鹿家一门店菜单。记者 秦李欣/摄

一名长期从事精酿行业的人士对界面新闻表示，福鹿家的商业模式是“完全蜜雪的模式，走量”。

如何“走量”？本质是将精准选址、严控成本与低价策略紧密结合，支撑其薄利多销的商业模式，打开精酿市场。

界面新闻记者了解到，福鹿家招商部建议加盟商的选址要点是门口人流量大、周边有成熟大型社区，且餐饮占比50%以上。

界面新闻记者实地走访多家福鹿家门店也发现，福鹿家选址一般不会在核心商圈，而是围绕社区型餐饮区域设点，周边多有烧烤、火锅等搭配酒饮的店铺。在控制租金的同时，也保证了客流。

与传统酒馆重社交空间、光线偏暗的风格不同，福鹿家主要做外带，店内明亮，红底白字的招牌也十分醒目。

福鹿家加盟门店面积要求在15平米以上，前为酒墙与收银台，后设冷库，空间利用紧凑。店内几乎不设堂食区，但会有外摆摊位或吧台。店员说：“晴天会在店外外摆几张小桌，客人会带着外卖来吃。”

店员表示，客流主要来自周边用餐的中年男性和年轻群体。界面记者在店期间，有附近烧烤店顾客一次性来福鹿家购买6斤鲜啤；也有结伴聚会的年轻人来探店，女生更喜欢尝试果啤等甜味精酿，男性则较多选择福鹿鲜啤、德式小麦等传统口味。

除了到店生意，线上渠道也同样是“走量”的关键。由于单价较低，外卖平台的起送价一般设为35元（即至少约3斤）。店员对界面记者透露，外卖客单价平均在三四十元左右。

近年竞逐精酿赛道的品牌数量增长较多，市场竞争加剧。《中国精酿啤酒行业现状深度研究与未来投资预测报告（2025-2032年）》指出，当前中国啤酒产量出现下滑，但精酿赛道却逆势向上。

报告预计，供给方面，老牌酒厂、行业巨头、渠道玩家、原生品牌等入局后，精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元提升至2025年的1000亿元以上；消费方面，2025年中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%，消费量将从2022年的14.3万千升激增至23万千升，复合增长率17%。

一名曾在其他鲜啤连锁品牌工作过的福鹿家店员认为，福鹿家的一大优势是口味多元。他对界面新闻表示，前东家“一年只更新了一个口味”。而福鹿家给加盟商的招商资料中承诺“年年有新品，季季有爆品”。

招商人员也表示，每季都会有新品，一般会更新3-5款。门店日常在售产品超15款，较为创新的果啤口味就占10款，并主动提供免费试喝服务。店员介绍，卖的较好的茉莉青提果啤就是本期新品，菜单上还标注了“NFC果汁”字样，符合目前消费者对食材原料的关注趋势。

联储证券指出，啤酒产品升级需强化“小众风味”差异化与“饮料化”趋势，福鹿家的产品策略正契合这一方向。

“农村包围城市”，14个月门店从100到1000

当外界对精酿的印象还停留在“小酒馆模式难扩张、单杯定价 20 元起步”，福鹿家已经用“5.9元起”的平价策略，在全国28个省、自治区和直辖市开出约1200家门店。

图：福鹿家一门店。记者 秦李欣/摄

福鹿家的千店规模并非一蹴而就。综合东北证券研报、鲜啤福鹿家招商手册，福鹿家初期以“芙鹿家”便利店形态运营，首店开在蜜雪冰城另一创始人张红超母校河南财经政法大学，于2022年2月改为“福鹿家”，并直至2025年1月20日更名为“鲜啤福鹿家”。

福鹿家啤酒厂第一家门店于2021年7月开在河南郑州正弘城，2023年开放全国加盟。界面新闻记者梳理福鹿家微信公众号后发现，福鹿家于2024年4月突破100家门店，并在2025年实现快速扩张，于同年6月突破1000家。

在2024年10月，福鹿家门店数量仅是“全国门店为250+”，2025年1月的品牌更名文章中，提及门店数量为312家，覆盖全国95城。随后4月至6月单月新签约门店数为120余家、248家、338家，分别在全国突破600家、800家、1000家门店，并表示“自7月1日起调整加盟政策，主动放缓门店开设速度”。

具体到城市，福鹿家的开店打法也采用蜜雪式的“农村包围城市”。起初，在开放全国加盟的2023年，11月福鹿家的78家门店多数集中在大本营——河南，少数分布在吉林松原、河北沧州、安徽宿州、陕西汉中、浙江桐庐、宁夏、辽宁沈阳、山东菏泽等省市。

在加速扩张的2024年、2025年，除了进一步在下沉县市铺店，福鹿家也在大城市密集开店。如2024年在成都、广州开了首店；2025年在武汉开出3家直营店，并在北京、深圳、杭州、厦门、西安等城市尝试扩店。

将精酿转向大众快消品并非福鹿家独创。联储证券指出，目前精酿啤酒已形成本土新锐品牌、国际品牌、啤酒龙头衍生品牌三足鼎立的竞争格局。

例如，乐惠国际旗下的“鲜啤30公里”同样设有紧凑型打酒站。品牌主打“新鲜”，侧重“本地酒厂+30公里硬指标”的供应链布局。官网介绍有6款精酿在售，德式小麦售价最低，为22元/500ml。

实现全国超2000门店布局的优布劳精酿酒馆，源自德国百年啤酒厂，在邯郸工厂采用德国克朗斯设备酿酒。品牌更强调专业的德式工艺与高端设备，明星产品船长60海里IPA为58元/500ml。

中国首批本土精酿品牌之一，京A精酿，门店集中在北京CBD等核心商圈，提供正式餐食，重社交空间。据联储证券，客单价落在120元至150元之间。

红餐产业研究院数据显示，当前35%的酒馆门店人均消费集中在60至100元区间，20至60元及100至150元区间分别为29.7%和18.9%。而福鹿家所处的价格带，低于20元的仅有2.9%。

纵观整个市场，福鹿家的差异化特征正是其“5.9元起”的极致低价。 其主打的5.9元至9.9元区间，以接近现制茶饮的定价，试图将精酿从“社交产品”转变为“日常快消品”。

在宣传文案中，福鹿家努力将精酿与奶茶靠拢：成年人的奶茶，叫做微醺快乐。

但与奶茶不同，精酿鲜啤受季节影响较大。在杭州一福鹿家门店附近就有一个商铺正在招租。据附近火锅店店员透露，原店主就是“做冷饮的，但气温渐冷，就做不下去了”。

此外，消费者对精酿果啤的需求尚未像奶茶一样成为“日常刚需”。相较于奶茶“工作搭子”的市场地位，精酿啤酒的消费频次和稳定需求的形成，仍需长期的市场教育。

联储证券指出，当前精酿啤酒市场增长潜力较大，龙头企业的入场可能加剧价格竞争。蜜雪集团的 “下场”，无疑会给精酿赛道带来新变量，但福鹿家能否复刻蜜雪冰城在茶饮领域的规模化成功，仍有待市场检验。