造车新势力围猎，BBA豪华光环崩塌

2025年9月，中国车市迎来历史性转折。乘联会数据显示，新能源汽车渗透率攀升至58.1%，较去年同期大幅提升8.3个百分点。

从连续六个月渗透率超50%到突破58%关口，这一数字不仅刷新历史纪录，更标志着新能源车超越传统燃油车，正式成为市场主流。

燃油车市场正承受剧烈冲击，豪华品牌首当其冲。

乘联会数据显示，2025年前8个月，豪华燃油车促销幅度普遍超25%，而同期新能源车促销力度仅维持在10.7%左右，价格剪刀差持续扩大。

叠加 “金九银十” 旺季效应，终端折扣进一步升级。Tech星球从奔驰、宝马、奥迪销售处了解到，指导价近50万的奔驰E300L裸车价跌破35万元，宝马3系直接给出七折优惠，奥迪多款车型价格下探至25万元区间，曾经的高端定价壁垒，似乎正在全面松动。

在新能源汽车的冲击下，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的品牌神话正在褪色，已经不再是高端市场的绝对定义者，更从燃油车时代的“身份图腾”沦为新能源赛道的追赶者。

BBA价格早已触底

“十一”长假开启后，中国车市迎来三季度销量冲刺的关键促销节点。

在新能源汽车渗透率突破58%的市场背景下，传统燃油车阵营，尤其是曾固守高端定价的BBA品牌，也加入“十一”促销大军，但终端优惠继续放大，部分车型价格已接近底部。

作为BBA成员之一的奥迪，其终端促销策略具有代表性。多位奥迪销售人员向Tech星球透露，“十一”期间的优惠主要以厂商直接让利为主，经销商会在此基础上叠加额外福利，且整体力度较平日略有提升。

“相较于平时，部分车型国庆期间能再优惠千元，或者有一些赠送保养、免息之类的福利。”一位销售人员表示。以奥迪Q5L为例，原价37.98万，国庆起售价来到了26万元起步，“综合优惠能达到11万。”

至于其他热门车型，奥迪A3、奥迪A4L等同样给出了优惠方案。一名奥迪销售报价显示，指导价16.59万元的奥迪A3，优惠后，入门版裸车价来到了12万元左右。

宝马与奔驰同样给出了十一的优惠策略。宝马方面，销售人员表示，国庆期间针对热门燃油车型推出了“现金优惠+金融贴息”的组合方案。奔驰销售则表示，除了现金优惠，更注重权益叠加，除了直接降价，还为消费者提供一些定制化的服务，比如送保养套餐等。

不过，BBA的大力促销并非国庆假期专属。

上述奥迪销售表示：“今年燃油车几乎一直有折扣，9月和10月是车企冲击三季度和四季度销量的关键时期，每个月的折扣力度会略有差异，但整体变化不大。”

值得注意的是，经历多轮价格战后，当前燃油车售价已进入“降不动”的阶段。另一位一汽奥迪销售人员直言：“经过多年的价格战，当前的汽车售价已经降至冰点，品牌不太可能在此基础上额外优惠上万元”。

这也反映出燃油车市场在新能源冲击下，价格调整空间已十分有限，国庆促销更多是在现有低价基础上的小幅让利，而非大幅降价。

即便优惠力度可观，燃油车市场的终端热度却未达预期。

多位BBA销售人员反馈，国庆假期的到店客流量并未出现促销节点应有的增长，一位从业多年的宝马销售更明确表示，假期到店人数与平日相比几乎没有明显差异；不仅如此，主动打电话咨询车型优惠的客户数量，相比9月也未出现明显增量，冷清的咨询量与大幅的优惠力度形成了鲜明反差。

更值得关注的是，即便有客户到店，消费决策也显得格外谨慎。多数人会围着展车细节追问不停，甚至会拿着不同品牌的车型现场对比，却很少有人在当天就拍板订车。

新能源围猎：BBA豪华光环正在瓦解

BBA 燃油车价格体系的松动，本质上是新能源浪潮下的必然结果。

随着渗透率突破58.1%，市场彻底转向电动化，中国品牌主导的“价值重构”正全面瓦解传统豪华车的生存根基。

国产新能源车型的爆发式增长成为最直接的冲击。

近日，中汽数研发布的9月新势力品牌销量榜单，清晰展现了中国新能源汽车阵营的强劲势头：零跑汽车以66657辆的月销成绩领跑，环比增长16.8%；鸿蒙智行凭借52916辆的交付量稳居第二，其中问界品牌贡献40619辆；小鹏汽车以41581辆位列第三，环比增长10.3%；小米汽车月交付量逼近40000辆，蔚来汽车也以34749辆跻身前五。

从这份销量榜单不难看出，中国新能源汽车品牌已不再局限于 “价格战”，而是通过技术创新、生态构建与精准定位，在不同细分市场形成了差异化竞争力。

这种竞争力的差距，在BBA加大促销力度的国庆节点被进一步放大。即便传统豪华品牌加大优惠力度，新能源品牌仍牢牢掌握着价格战的主动权。

截至10月6日，理想、小鹏等7家新能源品牌官宣国庆假期优惠政策，从具体策略看，中国新能源汽车品牌的打法更具针对性。

比如，理想汽车推出 “1.5万元置换补贴+1.99%金融年费率” 组合，另外，老车主可享受复购权益，击中得失家庭用户对“性价比”与“用车成本”的核心痛点。

小鹏则给出了 “定金抵扣+积分兑换”的政策，且国庆期间购车可享5年0利息0首付及最高贴息5.57万元，符合贴合目标用户群体对个性化权益的需求。

这种对传统豪华车市场的渗透，还能从终端销售场景中得到印证。一位蔚来汽车的线下销售人员向Tech星球透露：“国庆期间到店咨询的客户里，有不少原本是冲着BBA来的，他们大多会主动提出，要拿我们的车型和宝马、奔驰这类品牌做对比，从续航、智能座舱到服务权益，逐一考量后再做决定。”

终端消费偏好的转变，背后是中国新能源汽车品牌对豪华车细分市场的重塑。如今，无论是造车新势力还是传统自主品牌的新能源产品线，均以高阶智驾、智能座舱、更低价格的组合，持续拉低BBA所在每一细分市场的门槛。

曾经由BBA垄断的“品牌神话”被打破，其长期占据的传统豪华定价区间也随之瓦解。在此背景下，正带着新车型试图反攻中国市场的BBA，面临着一个关键课题：如何在配置、体验已不占优势的情况下，守住“豪华标签”的核心价值，让消费者愿意为其品牌溢价买单 。

新能源战略，拯救不了BBA

在传统燃油车时代，BBA的徽标早已超越产品本身，成为身份与地位的核心象征。其品牌溢价深度绑定百年历史积淀与高端文化标签，不仅支撑起长期高定价策略，更成就了行业内领先的丰厚利润空间。

然而，全球新能源汽车浪潮的到来，正以颠覆性力量改写市场格局，BBA的传统优势开始全面松动，从成交均价、市场份额到销量与利润，均面临多重压力。

第三方市场调研公司杰兰路数据显示，2024年BBA单车成交均价集体下滑，标志着其长期依赖的品牌溢价能力正在减弱，其中奔驰单车成交均价为43.1万元，较2023年下降7.2%，宝马和奥迪单车成交均价也分别降至34万元与29.7万元，同样出现不同程度的价格下探。

均价下滑的背后，是新能源时代“品牌=定价权”的传统逻辑被彻底打破。

2025年上半年机动车上险数据进一步印证了这一趋势：中国品牌在30万元以上新能源乘用车市场的占比已超过八成，比亚迪、鸿蒙智行等品牌甚至打入百万级市场，打破了国产车的价格天花板。

定价权松动的同时，BBA的销量表现也陷入颓势，2025年上半年在华销量集体遭遇两位数下滑，且下滑范围覆盖其核心销售周期，其中宝马在华交付新车31.79万辆，同比下降15.5%，奔驰在华交付29.32万辆，同比下降14%，奥迪在华交付约28.76万辆，同比下滑10.2%。

面对销量下滑、利润承压的双重困境，向新能源转型成为BBA试图扭转颓势的关键方向，但从实际表现来看，其电动化转型进度明显滞后，未能有效对冲传统燃油车业务的下滑压力。

2025年上半年，奔驰纯电动车销量为8.73万辆，同比下滑 14%，在其总销量中的占比仅为 8.1%；奥迪纯电动车交付量为10.1万辆，尽管同比实现32%的增长，但其销量占比也仅为 12.9%。同期，宝马新能源车型累计交付31.89万辆，占比26%的成绩，放在新能源市场快速增长的大背景下，也未能形成足够竞争力。

一位奔驰销售告诉Tech星球，今年以来，纯电车型的到店咨询量虽比去年多，但实际成交转化率却不见提升。“很多客户进来会先问续航和智能驾驶，客户对比新势力后大多会犹豫。”

眼下，BBA正集体下调利润预期。

宝马预计2025年汽车业务息税前利润率将下降约1.25%至5%～7%。奥迪全年营业利润率预期从7%～9%下调至5%～7%。奔驰预计调整后的销售回报率（ROS）将从6%～8%下调至4%～6%。

从品牌溢价缩水、销量下滑，到电动化转型乏力、利润预期下调，BBA在豪华车市场的统治力正持续瓦解，曾经的“豪华三巨头”逐步让出市场主导地位，或许已指日可待。