多邻国广告业务再度升级：推出定向广告平台，打破传统广告格局

作者 戴莉娟

近日，语言学习平台多邻国（Duolingo）在纽约广告周期间宣布，将进一步加强对广告业务的掌控，并推出一项名为“多邻国广告”（Duolingo Ads）的新服务，旨在通过精细化管理广告投放，为广告主提供优质广告资源。这一新功能包括了基于多邻国应用内虚拟角色的定制广告，标志着该公司在广告领域迈出了重要的一步。

广告服务的转型与升级

多邻国长期以来依赖于需求方平台（DSP）来为其免费用户提供广告服务。据公司广告销售负责人安德鲁·格恩约扬（Andrew Guendjoian）透露，免费用户大约占多邻国整体用户基础的90%。不过，传统的广告模式往往导致广告质量与多邻国在用户体验方面的高标准不符。格恩约扬指出：“通过DSP投放的广告与我们在应用内为用户和学习者提供的体验存在巨大差距，这些广告往往质量较低，更多是一些低价、低劣的广告内容。”他将这种广告形容为“低俗的广告，几乎都是以极低的千次展示成本（CPM）通过DSP渠道流入的。”

为了提升广告体验，多邻国决定将广告业务转向直接销售模式，借此更好地控制广告投放的内容和质量。格恩约扬表示：“通过直接销售，我们可以更好地控制广告供应，并筛选出与我们应用高端定位相匹配的合作伙伴。”

与大品牌的合作：多邻国广告测试效果显著

从今年5月起，包括万豪国际（Marriott Bonvoy）、英特普里德旅行（Intrepid Travel）、环球影业（Universal Pictures）和Adobe等品牌已开始测试多邻国广告。这些品牌的广告效果也证明了这一新广告平台的潜力。根据多邻国的统计数据显示，早期测试中，约三分之二的广告主选择续签合同。此外，在广告展示的点击率和用户观看奖励视频的完成率上也都取得了显著的提升。广告点击率增长了3%，而观看奖励视频的用户中，有94%完成了整个广告内容。

这种广告方式与传统的程序化购买模式形成鲜明对比，格恩约扬称：“这是我们在开放竞价（open auction）中没有看到的效果。”这种变化也为多邻国的广告业务带来了新的机遇，尤其是在定制化广告和品牌合作方面的创新。

AI的加速应用与创意广告的结合

多邻国的广告新功能不仅仅在投放渠道上进行创新，还通过公司一贯的幽默和反叛品牌调性来增强广告的吸引力。广告创意将由多邻国的编剧、设计师和插画师团队主导，借助公司强大的内容创作能力，打破传统广告的界限。尤其是以多邻国应用内的虚拟角色为核心的广告形式，成为了品牌传播的新亮点。

这些广告不仅是标准的插播广告或奖励视频，还包括了以多邻国虚拟角色为主角的动画广告。这些角色能够与品牌形成深度绑定，成为品牌的“真实大使”，并通过互动式内容有效传达品牌信息。格恩约扬表示：“我们将多邻国的虚拟角色转化为真实的品牌大使，为品牌提供创意并达成其广告目标。”

多邻国广告的未来规划

尽管广告收入在多邻国的整体收入中占比较小，2023年广告收入仅占748百万美元总收入的不到7%，但随着用户基础的扩大和广告模式的创新，多邻国的广告业务仍然有着巨大的成长空间。多邻国目前拥有4,700万日活跃用户，广告业务的潜力不容小觑。

格恩约扬透露，未来多邻国广告的定价策略仍在进一步完善中，广告主可以通过托管服务、代理商合作或程序化保证等方式购买广告资源。为了进一步提高广告效果，格恩约扬还提到，公司计划引入第三方测量机构，以验证多邻国在用户注意力方面的核心数据。此外，公司还计划扩展广告销售团队，重点聚焦于在测试中表现优秀的行业类别，尤其是旅游、科技和娱乐行业。

通过推出定向广告平台，多邻国不仅提升了广告质量，也通过个性化创意广告内容与品牌建立了更紧密的合作关系。该公司正朝着广告精准化、个性化的方向迈进，力求在确保用户体验的同时，满足广告主的需求。这一战略升级不仅有助于推动多邻国广告业务的可持续发展，也可能为其他依赖广告收入的数字平台提供有益的借鉴。

随着AI技术的进一步应用，多邻国的广告未来可能会更加智能化、互动化，广告内容也将不断创新，以适应多变的市场需求。可以预见，随着广告模式的不断演化，多邻国将在广告行业中占据越来越重要的地位，成为广告主争相合作的重要平台。

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。