拼多多“模仿”淘宝

作者｜莱拉

编辑｜文定

9日初，拼多多旗下快团团平台悄然上线“送礼物”功能。

与其他电商平台不同的是，快团团的送礼功能并非直接赠送，而是需要用户先自行购买一份或多份商品，然后才能额外购买一份赠送给他人。在订单支付页面，用户会看到“多买一份送给你爱的人”的选项，填写收件方地址后，即可完成赠礼，订单金额将包含礼物商品的费用。

早在2025年1月，微信小店和淘宝就已先后开通了“蓝包”和“送礼物”功能。电商平台纷纷瞄准“送礼经济”，据艾媒数据显示，到2027年，中国礼物经济市场预计将从2024年的13777亿元增长至16197亿元，潜力巨大。

这一次，拼多多开始“模仿”淘宝，杀入万亿礼物市场。

然而，快团团此时入局送礼功能，显得“姗姗来迟”。因为早在半年多前，微信和淘宝就已经在这个领域展开了激烈交锋，而且送礼功能的热度已经有所下降，并未如预期般带来颠覆性的卖货效果。

尤其在当前即时零售大战风起云涌的背景下，快团团的送礼功能能否掀起水花？对普通商家来着又意味着哪些机会

快团团送礼功能有啥不同

和其他平台不同的是，快团团采用的是“自我消费+社交赠礼”的组合设计。这种设计要求用户必须先完成自身消费，才能触发赠礼选项。

从商业逻辑看，这种设计显著提升了商品转化率。例如，用户原本只计划购买一份水果自用，但在看到赠礼选项后，可能因社交需求或价格优惠而选择多购一份。不仅提高了单笔订单金额，更通过社交场景的嵌入，间接推动了平台销售额的增长。

横向来看，快团团是较晚完成“礼物”功能布局，微信的“蓝包”和淘宝的送礼功能都更早上线。

微信“蓝包”

最早，微信小店的“蓝包”功能（即送礼物功能）于2025年1月完成灰度测试并正式推出。“蓝包”功能与“发红包”类似。 赠送方可以在微信小店选择支持“送礼物”的商品，完成支付后送给指定的微信好友。该功能支持除珠宝和教育培训类外的1万元以下商品，均默认支持“蓝包”功能。

微信蓝包的优势在于其社交属性，下单成功后，礼物会自动发送给微信好友，接收者只需填写地址即可等待收货，流程极为顺畅。微信依托其强大的社交生态，使得送礼功能能够自然渗透到用户的社交关系链中，形成“赠礼-分享-再购买”的裂变效应。

淘宝紧随微信小店之后，也在今年1月推出了自己的“送礼物”功能，并覆盖了几乎整个淘宝商品池。淘宝的功能设计允许用户购买礼物后发送给好友，好友接受礼物后填写自己的送货地址即可收货。

电商平台本身就有更强的购物属性，淘宝为了加大宣传力度，上线恰逢年货节大促，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

为了提升用户体验，淘宝还采用了“安全口令”机制，赠送方可以设置四位数的安全口令，接收方需要通过淘口令和安全口令才能领取礼物，增加了安全性。

为何电商平台纷纷押注“送礼”？

快团团的设计逻辑，很好地体现了电商平台推出送礼功能的直接商业诉求：提高客单价和销售额。通过鼓励用户在自购的基础上额外购买赠礼，平台能够显著增加单笔交易金额。

而对于电商平台来说，布局送礼功能的更深层意图在于社交电商的拓展。

微信依托其社交生态，希望通过“蓝包”功能串联起营销、广告、增值等业务，打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信内部场景。腾讯管理层对微信电商的定位是“建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接”。

对于淘宝来说，推出送礼功能则是对社交化短板的弥补。淘宝多年来建立起的大促心智，相对应商家也在淘宝上形成了“送礼”的商品和服务能力体系，过节上淘宝买“礼物”是消费者的习惯。

（淘宝也有“礼品卡”赠送功能）

而快团团作为社群团购平台，本身就依托微信生态的社交属性，送礼功能的加入，则是希望能够进一步刺激私域流量。当用户为亲友选购商品时，商品信息会自然渗透至社交关系链中，形成“赠礼-分享-再购买”的裂变效应。

平台期待这种基于真实社交关系的传播，既能降低营销成本，又能增强用户对平台的粘性。

但商家却不这么想。一位资深私域卖家告诉派代，“我预估送礼物作用不大，因为顾客上快团团主要是冲着私域折扣力度去的，为了省钱或者买到功域不太能商家的东西，这些和送礼物的场景并不搭。”

送礼生意，是困境还是机会？

尽管各大平台纷纷推出送礼功能，但送礼场景本身存在局限性——送礼功能更依赖特定的消费情境（如节日、生日等），而不是商家持续的产品和服务优势。

如果强调礼物性，也对商家平时的销售起不到太大作用。对于关系亲密的朋友，线上送礼可能显得多此一举；而对于不太熟悉的人，索要地址的过程又可能令人感到尴尬与不适。

而对于平台而言，上线新功能或许能带来水花，但快团团的礼物功能热度不及预期。因为就整体而言，各大平台的送礼功能热度都已下降，微信的“蓝包”没成为下一个“红包”，电商平台的送礼也没带来多大的改变。

哪怕是一度凭借送礼功能“出圈”的微信小店，虽然其依旧被腾讯方面寄予厚望，但无论在财报、还是在产品设计上，腾讯都已许久未曾提及这个功能。

而即时零售的竞争分流，加上各大平台在即时零售上进入赛点，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

平台不会被送礼功能分心，送礼功能不会被押注太多重心，但对商家而言是否能有什么助益？

本质来讲，送礼还是场景画化的购物行为，依赖特定节点，而非商家的产品或服务能力。而且就快团团而言，送礼物的诱导性和适用范围，也不如拼团和分享赚钱，所以影响可能有限。

但如果想要抓住送礼功能的流量，商家也能从以下三方面入手：

一是强化情感价值而非促销导向：送礼功能如果单打促销这张牌，作用较为有限。但如果转变思路，聚焦人情社交，深度挖掘功能背后的情感价值，或许能开辟出一片新天地。商家可以从产品端就赋予更多情感价值。

二是解决“礼物挑选”的核心痛点：在大多数情况下，送礼之所以是件耗时耗力的事情，并不是因为难以将礼物送到接收方手上，而是如何挑选合适的礼物。商家可以根据大众爱好和送礼趋势组货，借助算法推荐、个性化祝词等功能，帮助用户更轻松地挑选、准备合适的礼物。

三是构建更完整的送礼生态：送礼不仅仅是商品的送达，还应包括礼物包装、贺卡定制、送达惊喜等环节。平台如果能够在这些环节提升体验，将会大大增强功能的吸引力和用户粘性。