环球影城都要靠中国鬼屋赚钱了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

眼看着短剧一路狂奔，原本内容市场的优等生们纷纷盘算起了另外的出路。

时隔一年，继2024年宣布进军微短剧后，今年的爱奇艺又在新业务上持续加码。

近期爱奇艺有两个新动作，第一是成立国内第一个AI剧场；第二则是官宣了线下业务“爱奇艺乐园”的第三站将坐落在北京王府井喜悦购物中心。

AI已经成为内容行业的一个必做功课，但文旅市场对于做惯了线上生意的长视频平台来说，依然是一个新大陆。

爱奇艺的线下业务始于2023年，从走亲子路线的“爱奇艺奇巴布乐园”到如今押注影视主题IP的“爱奇艺乐园”，逐渐形成了以IP为核心的多元化开发思路。

与此同时，内容产业链上游的阅文和番茄也盯上了这块“沃土”，纷纷联合知名主题公园开发旗下IP：《道诡异仙》和《十日终焉》两部网文巨著成为第一批的“实验对象”。

旅游市场的风向标转得飞快，一边是被嫌弃的5A景区，另一边是持续爆火限流的万岁山，比起躺平圈钱收门票的人造景区，如今更得游客欢心的是沉浸式互动的娱乐空间，而面对新的潮向，内容行业的巨头们也看到属于自己的机会。

01

“迪士尼”不再是目标

华谊兄弟、光线影业、华强方特，再到如今的万岁山，都被冠过“中国迪士尼”的名号，但爱奇艺却对这个称号持保留意见。

爱奇艺CEO龚宇在谈及线下乐园业务时明确表示，爱奇艺乐园“不是复制迪士尼模式”，而是采取合作方投资建设，爱奇艺提供内容支持的轻资产运营模式。

2025年以来，爱奇艺先后官宣在扬州、开封落地爱奇艺乐园，近期又在北京王府井设立了第三站，推进速度不可谓不快，也从侧面显示出爱奇艺的决心。

图片来源：爱奇艺乐园

从目前的规划来看，乐园项目的核心都是围绕爱奇艺的影视IP，结合数字技术打造一种全感体验的沉浸式娱乐环境，核心园区包括全息光影空间、演绎剧场、影视置景互动以及NPC互动等娱乐板块。目前确定参与的有《唐朝诡事录》《莲花楼》《我的阿勒泰》等影视作品。

爱奇艺认为，其线下乐园区别于传统的主题乐园，更倾向于打造一个“小而美”的娱乐空间，注重强互动和快迭代，结合前沿科技让乐园的沉浸感更强烈。

换言之，动辄占地几百公顷的大型游乐园并不是爱奇艺的目标，可复制、可迅速更新的“小”业态才是它海量IP资产的开发方向，这也符合爱奇艺投资IP衍生业务的一贯节奏。

2017年时，爱奇艺就率先推出了以影视IP为主的“全感剧场”，依托大型游乐园和商场的基础建设及人流优势，打造出一个真人实景演绎+VR科技体验的互动空间。

经过八年迭代，“全感剧场”已经成为爱奇艺线下体验业务的核心产品，根据相关数据，截至2025年8月，爱奇艺系列全感剧场接待游客近50万人次，在北京、上海、深圳、武汉、青岛等全国超30个重点城市开设50多家门店。

源Sight在大众点评上看到，爱奇艺与X-META合作推出的沉浸式全感剧场已有《风起洛阳》和《苍兰诀》两大项目，假期双人票分别是358元和218元，另外《唐朝诡事录》和《万里长城》也都有相应的VR剧场体验。

从剧场到乐园，看似变大了，实际上核心玩法并没有改变，沉浸式和强互动依然是爱奇艺IP资产长尾变现的第一原则。

而在让IP动起来这件事上，爱奇艺的乐园选定了文旅市场发达的扬州和开封，基建投资不用操心，专心做内容输出。同时，内容市场里其他的玩家也达成了默契——绝不大兴土木，只等有缘人递上橄榄枝。

02

只打顺风局

与迪士尼的开发思路不同，中国内容平台的玩家们切入线下业务的核心是故事和背景，所以比起和玩偶的简单互动，如今火爆的娱乐体验都是致力于让游客成为主角、进入故事。

传统游乐园的单一的玩法在丰富多彩的影视和小说背景面前显得十分无趣，要想持续吸引游客就必须引进新的IP。

所以当下的线下娱乐市场对拥有IP和内容输出能力的一方来说，是一次难得的“顺风局”。

近期，阅文集团旗下现象级网文IP《道诡异仙》落地新加坡环球影城，双方联合推出深度还原原著世界的探险屋，成为后者万圣节活动的核心主题区，这也是环球影城首次和中国网文IP展开深度合作。

图片来源：新加坡环球影城宣传图

《道诡异仙》是起点中文网2023年的爆款作品，当年连载期间就突破10万均订，荣膺2023年度最具影响力作品奖项。作为一部修仙文，《道诡异仙》以主角李火旺的视角开启冒险故事，世界观庞大并融合东方民间传说和幻想元素，十分贴合万圣节惊魂冒险的节日特色。

新加坡环球影城为《道诡异仙》提供了超500平方米的空间来建立沉浸式的故事背景，标志性的场景和与NPC的高能互动让游客切实体验了一把“中式恐怖”。

同样在9月，北京的欢乐谷也“高攀”了一位男频顶流——《十日终焉》。

除了《十日终焉》外，欢乐谷还联合了《以闪亮之名》《纸嫁衣》两个爆款IP来充当其“惊奇潮玩节”的门面。据了解，根据IP背景，欢乐谷搭建了六大惊奇屋矩阵，融合了实景逃杀、真人NPC伴玩、定制剧情任务等玩法，全方位增强游客体验。

不论是环球影城还是欢乐谷，都急切地想与当下流行文化共振，其背后则是如今IP+文旅的消费热潮，但其中两极化的差异发展也正在淘汰旧的赢家。

03

新规则建立

今年的中国文旅市场，主题公园是一个巨大关键词。

2月份，锦江国际集团和华纳兄弟签订了关于“哈利波特制片厂”项目的协定，2027年，上海锦江乐园就将迎来一座哈利波特的主题公园；

紧接着在3月份，“小猪佩奇”主题乐园也在上海官宣；6月份，上海乐高乐园准时开门迎客，同时深圳的乐高乐园也在加速建设。

另外，可以容纳多个IP的主题乐园也在不断的扩建领土。

华特迪士尼在2025财年第三季度的财报中提到，其主题公园部门当季盈利增长13%至25.2亿美元，而这一增长的背后是迪士尼近几年耗资数百亿美元的主题乐园扩建计划。以上海来看，近期动工的蜘蛛侠主题园区已经是其第九个主题园区了。

环球影城母公司康卡斯特在最新公布的2025年第二季度财报中提到，公司内容与体验业务收入增长了5.6%至106亿美元，其中主题公园收入随着奥兰多Epic Universe的开业而增长了18.9%，达到23.49亿美元。

图片来源：康卡斯特财报

新加坡环球影城里《道诡异仙》和《怪奇物语》的登场，也体现出为了更好的业绩，其对顶流IP“不拘一格”的开放程度。

但参与者的增加必然伴随着老玩家的失意。

运营着欢乐谷、水上世界的华侨城，2024年的旅游综合业务收入减少了13.03%，接待游客数量也下滑了13.7%；华强方特2024年的主题公园业务的运营成本上升，收入却在下滑。

可以想像，未来几年是属于主题乐园业态的大混战，新的赢家是“借东风”的内容生产平台，而输家显然是速度不够快的那批“元老”。

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