告别“只涨不跌”，茅台的下一站在哪里？

双节临近，茅台能否交出一份满意的答卷？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

“我们将始终秉持长期主义，以市场为中心，以消费者为中心，坚持以自身的确定性应对各种不确定性。”

在9月12日举行的贵州茅台2025年半年度业绩说明会上，公司董事王莉（代行总经理职责）这样回应投资者关于价格下行和业绩目标的关切……

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价格下行

茅台如何应对市场波动

一个不容忽略的事实是，尽管中秋、国庆双节历来是白酒消费的旺季，但今年节前的市场表现却不尽如人意，即便是飞天茅台也没能“顶住”连续不断地冲击……

业绩说明会上，有投资者提及“中秋节前，飞天茅台价格跌破1800元，公司是否对此走势接受，是否会下调业绩目标”等问题。

“这一轮价格下跌既是市场泡沫的理性回调，也是消费代际更替的必然结果；这一趋势不仅打破了茅台“只涨不跌”的神话，更标志着其从金融属性向消费本质的回归……”

在一位接受采访的业内人士看来，2025年飞天茅台价格持续走低的现象，是多重因素交织作用的结果，反映出市场供需关系、消费观念和政策环境的深刻变化。

首先，夏季消费淡季叠加高温天气，导致终端动销缓慢，经销商库存压力激增。

其次，政策层面“禁酒令”的深化和公务接待的规范，削弱了高端白酒的核心消费场景。

此外，年轻一代对传统白酒的抵触情绪加剧，Z世代不爱喝白酒的事实仍然存在。

最重要的一点是，电商平台的百亿补贴和直销模式进一步冲击传统价格体系。

当前，消费者比价行为常态化，线下门店面临“线上比价、线下滞销”的困境。这种深彻的渠道变革不仅加速行业洗牌，更倒逼酒企重新平衡品牌溢价与市场渗透的关系。

来自贵州茅台的回答是优化、精准、主动！王莉回应称，公司通过统筹优化市场策略，科学精准实施产品投放，主动维护渠道生态韧性，保持了市场的总体平稳和渠道的良性协同。

最值得一提的是，尽管面临压力，茅台管理层却透露了一些积极信号：8月市场终端动销较6、7月份有所回暖，8月底以来，终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。

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系列酒增速放缓？

茅台1935何去何从

茅台1935作为酱香系列酒的战略级产品，也是投资者关注的焦点。

众所周知，茅台1935作为茅台酱香酒公司的战略大单品，其三年近300亿累计销售收入的业绩虽亮眼，但价盘失守无疑对其品牌高端定位及茅台系列酒整体增速构成了压力。

今年5月，五粮液党委书记、董事长曾从钦直言，茅台原定位为千元价位带的茅台1935实际市场成交价格在700元左右，已脱离千元价位带。

对于茅台1935的未来规划，王莉回应称，在面临周期调整的市场压力下，公司将通过创新营销模式、拓展消费场景、加大市场投入、产品体系升级等措施，进一步适配理性消费趋势下的消费需求。

值得大家注意到的是，今年7月，茅台集团董事长张德芹在酱香酒公司半年市场工作会上宣布，上半年酱香酒公司完成了既定经营任务，并将系列酒明确赋予了“茅台酒护卫舰”的战略定位。

这一比喻形象地揭示了集团对系列酒业务的期待——它不应仅是营收的补充，更应承担起维护主品牌价值、拓宽市场基础、抵御行业波动的重要角色。

然而，从上半年实际业绩来看，系列酒的“护卫舰”功能尚未完全显现，其战略价值仍有待进一步释放……

首先，尽管系列酒在销售收入上保持了增长，但相较于飞天茅台等核心产品，其利润贡献率和品牌溢价能力仍显薄弱。“护卫舰”的意义不仅在于规模护航，更应体现在价格带护城河的构建和中端消费群体的黏性培养上。

其次，系列酒在品牌协同和渠道互补上的作用尚未最大化。茅台集团希望借助系列酒覆盖更广泛的消费场景和人群，尤其是吸引年轻消费者和日常饮用的需求，从而降低对高端政务商务消费的依赖。

但从实际动销和终端表现来看，系列酒尚未完全摆脱“茅台光环”的依附，独立品牌认知度和消费拉力仍显不足。

在渠道层面，系列酒如何与主品牌形成差异化布局、有效渗透下沉市场，仍需更精准的策略和资源倾斜。

综上所述，系列酒要真正成为茅台酒的“护卫舰”，仍需在品牌差异化、价格带占位、渠道精细化及消费者沟通上实现突破。

当前，其战略定位已清晰，但从“任务完成”到“功能释放”，仍需集团在资源投入、组织协同和战略耐心上给予更多支持

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双节考验，如何突围？

从市场层面看，茅台通过产品多元化、渠道精细化、营销创新化来应对消费趋势变化，已经取得初步成效。

i茅台平台的推出、限量版产品的创新、区域市场的精准调研，都表明公司正在积极适应市场变化而非被动应对。

但从更宏观视角看，白酒行业面临的挑战不止于周期调整。消费习惯变化、年轻群体对白酒的接受度、社交场景多元化等因素，都将长期影响行业发展。

作为行业龙头，茅台不仅要应对短期市场波动，更要思考长期发展路径。

目前来看，茅台的管理层已经展现出应对市场变化的意识和能力，一线调研、精准投放、产品创新等措施正在见效。

但长期主义不是口号，而是需要在业绩压力与战略定力间取得平衡，在高端市场与大众市场间找到协同，在传统优势与创新突破间实现兼顾。

今年双节市场将是茅台的一次期中考试，但真正的考验是如何在行业调整期中构建持续竞争力，如何让系列酒真正成为茅台酒的“护卫舰”而非“拖累项”。这些问题的答案，或许将决定茅台下一个十年的发展轨迹。