从壁垒到缺口，传统线下美妆店的“业态护城河”被瓦解了？

曾几何时，线下美妆店是时尚与美丽的汇聚地，承载着无数消费者对美的追求。以屈臣氏为例，数据显示，在巅峰时期，其全球门店数量超过1.6万家，年营收突破1600亿元，堪称李嘉诚商业帝国当之无愧的现金牛，更是中国美容市场的中流砥柱。

然而，如今的线下美妆店却陷入了前所未有的困境。莎莎国际宣布在2025年6月30日前关闭中国内地所有线下店铺，结束了长达20年的实体零售业务，转型为供应商模式继续运营，集中资源发力线上渠道。要知道，曾经巅峰时期莎莎国际在内地拥有80家线下门店，如今却无奈全线撤退。

屈臣氏同样未能幸免，数据显示，从2019年开始，屈臣氏中国的利润已连续六年出现下滑。2024年度，销售额同比下降18%，EBITDA更是骤降55%。线下门店数量也从2021年高峰期的4179家减少至2024年底的3875家，减少接近300家。

曾经门庭若市的线下美妆店，如今客流量大幅减少，店铺冷冷清清，与昔日的辉煌形成了鲜明的对比。

“护城河” 曾有的坚固壁垒

曾经，传统线下美妆店的独特业态优势显著，为其构筑起坚实的竞争壁垒。

一站式购物体验是其一大亮点，店内汇聚了琳琅满目的美妆产品，从基础护肤到彩妆，再到各类美妆工具，应有尽有。消费者无需奔波于多个店铺，就能一次性满足所有美妆需求。就像走进一家大型美妆连锁店，在一个空间内，轻松挑选到不同品牌、不同功效的产品，大大节省了购物时间和精力。

与此同时，产品体验更是线下美妆店的核心优势,消费者可以直观地感受产品质地，还可以试用产品，这是线上购物无法给予的真实感受。比如，在丝芙兰的门店中，消费者可以在专业美妆顾问的指导下，尽情试用各类品牌的彩妆产品，找到最适合自己的色号和产品。

此外，专业服务也是线下美妆店的重要竞争力，店内的美妆顾问经过专业培训，具备丰富的美妆知识和经验，能够根据消费者的肤质、肤色、个人风格等，提供个性化的产品推荐和美妆建议。这些独特的业态优势，使得传统线下美妆店在过去吸引了大量消费者，成为美妆消费的重要渠道。

除此之外，美妆品牌与线下渠道长期紧密合作，形成了稳固的关系，这对线下美妆店至关重要。在商场的显眼位置，常常能看到各大美妆品牌的专柜，其精心打造的专柜形象，从装修风格到陈列布局，都彰显着品牌的高端定位和独特魅力。专柜不仅是产品销售的场所，更是品牌形象展示的窗口，向消费者传递品牌理念和价值。

在品牌推广方面，线下渠道发挥着不可替代的作用，借助线下活动的氛围和互动，品牌可以快速提升新品的知名度和影响力。品牌还会与线下美妆店合作开展促销活动吸引消费者购买。这种深度绑定关系，使得线下美妆店能够获得品牌的大力支持，优先获得新品供应、独家产品合作等资源，从而吸引更多消费者前来购买，进一步巩固了线下美妆店在市场中的地位。

瓦解的开端，线上浪潮的冲击

在数字化时代，线上美妆购物展现出无可比拟的便捷性。无论是忙碌的上班族在午休间隙，还是学生党在课余时间，都能利用碎片化时间进行购物，打破了线下购物在时间和空间上的限制。

比如，毛戈平通过天猫、抖音等电商平台，开设官方旗舰店，并与头部达人合作、开展直播带货，吸引了大量年轻消费者。数据显示，2024 年上半年，毛戈平的线上销售收入占比为49%，线上渠道的快速发展，为品牌带来了新的增长点，也助力了品牌的年轻化转型。

同时，电商平台的激烈竞争使得价格战频繁上演，各种优惠活动层出不穷。在618、双11等购物狂欢节期间，各大电商平台和品牌纷纷推出大幅度的折扣、满减活动和赠品福利，使得产品价格比线下门店低很多，注重性价比的消费者自然更愿意为价格更优惠的线上产品买单。

据相关调查数据显示，在购买美妆产品时，超过70%的消费者会优先考虑线上渠道，其中价格因素是促使他们选择线上购物的重要原因之一。消费者在购物过程中，会更加注重性价比，线上购物的价格优势正好满足了其需求。便捷的购物体验也让消费者能够更轻松地比较不同品牌、不同平台的产品价格和特点，从而做出更明智的购买决策。

而社交媒体和直播等线上平台的兴起，彻底改变了美妆行业的营销格局，也深刻影响了消费者的购买习惯。如今，打开小红书、抖音等社交媒体平台，美妆相关的内容铺天盖地。美妆博主们通过分享精美的妆容教程、详细的产品评测、真实的使用心得等内容，吸引了大量粉丝关注。

这种线上营销与种草的模式，使消费者获取美妆信息的渠道从线下转向线上。过去，消费者主要依靠线下美妆店的导购推荐和品牌广告来了解美妆产品，而现在则更倾向于从社交媒体和直播平台上获取信息。据统计，超过80%的年轻消费者表示，在购买美妆产品前，会先在社交媒体上搜索相关信息和评价。

可以说，线上营销与种草不仅影响了消费者的购买决策，还培养了其对新品牌、新产品的认知和接受度，让一些小众品牌和新兴品牌有了更多崭露头角的机会。

新势力入局，加剧市场动荡

在传统线下美妆店陷入困境之际，新型美妆集合店如話梅、THE COLORIST调色师等迅速崛起，以独特的竞争优势抢占市场份额。这些新型美妆集合店在店铺设计上别具一格，与传统美妆店形成鲜明对比。

比如，話梅采用工业仓储风的装修风格，裸露的水泥墙面、金属货架，营造出一种简约而又极具质感的空间氛围，吸引了众多追求个性、时尚的消费者前来打卡。而THE COLORIST调色师则打造了色彩斑斓的多巴胺风格，用30多种颜色的美妆蛋拼出的彩虹渐变墙，成为门店的标志性打卡点，满足了年轻消费者对视觉冲击和拍照分享的需求。

新型美妆集合店不仅汇聚了国际大牌，还引入了大量小众品牌、国货及日韩潮牌，甚至提供大牌小样，而这种丰富多样的选品恰好满足了不同消费者的需求和喜好。同时，还会根据市场流行趋势和销售数据，高频更新SKU，确保消费者总能在店内发现新鲜有趣的产品。

此外，新型美妆集合店更加注重线上社群运营和网络营销，通过微信小程序、社群、公众号等渠道，与消费者建立紧密的联系，实现精准获客。不少店铺会在门店显著位置张贴企业微信二维码，邀请顾客添加，通过社群分享新品信息、优惠活动，与消费者互动交流，增强消费者的粘性和忠诚度。

与此同时，美妆行业与其他行业的跨界合作日益频繁，给传统线下美妆店带来了新的挑战。美妆与咖啡店、书店等业态的结合，创造出全新的消费场景。比如，Louis Vuitton与上海三家本土咖啡品牌合作，在街边打造了三家限时书店，消费者在店内购买超过一定金额的刊物，便可获赠印有LV的帆布袋，引发了年轻人的争先打卡。这种跨界合作，将美妆的时尚元素与咖啡、阅读的休闲氛围相融合，吸引了追求生活品质和多元体验的消费者。

而新零售模式的兴起，也对传统线下美妆店造成了巨大冲击。新零售模式强调线上线下融合，通过大数据、人工智能等技术，实现精准营销和个性化服务。消费者可以在实体店中体验产品，然后通过线上渠道购买，也可以在网上下单后到实体店取货或享受配送服务。

新零售模式还利用AR/VR、智能试妆、互动屏等技术，为消费者提供更加沉浸式和参与式的购物体验。消费者可以通过智能试妆设备，在屏幕上虚拟试用眼影、口红等彩妆产品，快速找到适合自己的色号和款式。这些技术的应用，提升了消费者的购物体验，也满足了他们对个性化、定制化和参与感的需求。

传统线下美妆店的转型困境

面对线上渠道的冲击，传统线下美妆店纷纷开启线上转型之路，但过程充满坎坷。比如，屈臣氏早在2017年就推出 “O+O” 策略，试图通过线上线下融合，将消费者引导至门店、小程序或APP下单，以抵消线下业务的下滑。数据显示，2020年，屈臣氏会员人数突破1亿名，看似线上化、数字化改革初见成效，但实际情况却不尽人意。

而屈臣氏在电商运营方面也显得稚嫩，据悉，2022年1月的 “0.01 元购面膜” 活动，因系统原因导致短时间内产生大量异常订单，库存不足无法兑付，引发了严重的舆论危机，在黑猫投诉平台上，关于屈臣氏此次活动的投诉就多达1500多条。

丝芙兰同样在多个线上平台进行布局，官网、官方 APP、微信小程序等都有其身影，还陆续开设抖音小店，进驻美团闪购和京东到家，打通即时零售渠道。但这些努力并没有完全扭转其业绩下滑的局面，数据显示，2024年总营收为71.4亿元，同步下滑19%；净亏损由上一年的1.41亿元扩大至6.46亿元。

很显然，线上转型对于传统线下美妆店来说，并非一蹴而就，需要克服流量获取难、电商运营经验不足、消费者信任重建等诸多问题。

此外，传统线下美妆店在线下运营中也面临着诸多难题，这些难题严重削弱了其竞争力。一方面，租金成本是线下门店的一大负担，随着商业地产的发展，优质商圈的租金不断上涨。以屈臣氏为例，其在繁华商圈的门店，每年仅租金成本就可能达到数百万元，这极大地压缩了利润空间。

另一方面，人员成本也在不断攀升，为了提供专业的服务，美妆店需要雇佣经过专业培训的美妆顾问，相对来说成本较高。随着社会平均工资的提高，人员成本占运营成本的比例也越来越大。数据显示，一家中等规模的美妆店，每月的人员成本可能达到数十万元 。

再者，由于美妆产品种类繁多，更新换代快，市场需求变化难以准确预测，这导致库存积压和缺货现象时有发生。一旦出现库存积压，不仅占用大量资金，还可能因产品过期而造成损失，而缺货则会导致消费者流失，影响店铺口碑。据相关数据显示，美妆行业的库存积压率平均在10%-15%左右，这对于利润微薄的美妆店来说，是一个不小的负担。

破局之策与未来展望

未来，线下美妆店将朝着体验式消费方向加速发展。

第一，消费者不再满足于单纯的购物，更渴望在购物过程中获得独特的体验。美妆店应打造更多沉浸式的消费场景，设置专业的美妆教学区，邀请专业化妆师为消费者提供一对一的美妆课程，让消费者在学习中感受美妆的魅力。同时，还可以举办美妆主题派对，为消费者提供交流和分享美妆心得的平台，增强消费者的参与感和归属感。

第二，数字化运营也将成为线下美妆店的核心竞争力，通过大数据分析，美妆店能够精准了解消费者的需求和偏好，从而实现精准营销。比如，可以根据消费者的肤质、购买历史和浏览记录，为其推荐个性化的产品。此外，也可以利用人工智能技术，实现智能客服、虚拟试妆等功能，提升消费者的购物体验；借助物联网技术，实现库存的实时监控和管理，提高运营效率。

随着消费者环保意识的不断增强，绿色环保将成为美妆行业的重要发展方向。美妆店应更加注重产品的环保性，推广使用天然成分、可降解包装的美妆产品。同时，在店铺运营中，采用节能设备、减少能源消耗，实现绿色运营。

总的来说，未来的线下美妆店只有紧跟发展趋势，不断创新和变革，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地，实现可持续发展。