月饼摊前无人问津，线上直播卖出500多亿越南盾！越南中秋消费全面转向

中秋节将至，越南胡志明市不少蛋糕摊位虽然推出多项促销活动，但依然冷清，销售额较去年同期下降30%至40%。

安庆坊一家蛋糕摊的老板何先生说，尽管很多蛋糕都大幅降价，还推出了“买一送四”的促销活动，但销量仍然不景气。“今年我进口了大约1000个月饼，只有去年的一半，但还剩下30%。虽然已经是季末了，但购买力仍然很弱。”他说。

何先生在主干道沿线开了四五家摊位，现在只保留一个摊位，主要是为了“维持一个熟悉的摊位”。“现在直接来买的人越来越少了，一部分是因为价格太高，一部分是因为他们提前在网上订购。”他分享道。

胡志明市古邑坊阮莺街的蛋糕摊位虽然有促销活动，但顾客仍然寥寥无几

类似情形也出现在曾经常热闹的阮盎路（Nguyễn Oanh）、阮氏明开路（Nguyễn Thị Minh Khai）和八月革命路（Cách Mạng Tháng Tám）等街道。富润坊（phường Gò Vấp）的店主表示，往年临近中秋时顾客络绎不绝，而今年全天仅有几十人次光顾，且大多只看不买。

许多消费者的习惯也发生了变化。安海东区的Sanh先生说，他以前每年都会买10盒月饼送人，但现在他只给家人买1-2盒。“月饼价格涨得很快，但收入却跟不上。以前30万越南盾可以买一整盒，现在只够买一个大月饼了。”他说。

越南快讯（VnExpress）的一项调查显示，新冠疫情爆发前，胡志明市有近千家传统月饼摊位，但现在只剩下一百多家。许多街道上已经没有摊位了。尽管月饼销量大幅下降，但即使在中秋节前的旺季，购买力也未见起色。

不仅小摊位，就连大卖场也不再拥挤。南方一家面包店的代表表示，传统销售渠道过去占收入的80%，现在只占10%左右。

他说：“现在消费者会通过电商平台、直播或者有赠品的商家来购买。路边摊主要是为了品牌推广。”

与传统渠道的停滞不前形成鲜明对比的是，月饼企业正大力“转型”，专注于B2B渠道（面向企业和机构）实现大批量销售。这对制造商而言是一座“金矿”，企业、银行和公司都会通过B2B渠道订购月饼，作为馈赠员工和合作伙伴的礼物。许多品牌表示，机构客户群体占中秋节所有细分市场的60%至70%。从农历七月开始的早期订单有助于企业主动生产，优化包装、人工和运输成本。

KIDO集团创始人兼总经理Tran Le Nguyen先生表示，得益于早期准备和对消费趋势的正确预测，KIDO 2025年中秋节的销售额将比2024年翻一番。

除了B2B之外，线上销售渠道和直播也取得了突破，成为中秋节的一大亮点。阮先生表示，由于月饼和“潮”饼在TikTok和Facebook上迅速走红，吸引了年轻人前来购买、品尝和分享视频，他公司的蛋糕电商销售额增长了200%。

越南电商市场数据分析平台Metric的数据显示，仅一个月内（8月24日至9月22日），四大电商平台就售出了超过79.6万件月饼商品，总价值达517亿越南盾。其中，TikTok Shop以299亿越南盾的销售额位居榜首，其次是Shopee（205亿越南盾）、Lazada（13亿越南盾）和Tiki（3460万越南盾）。

这些数据反映出，消费者越来越青睐线上购物，尤其是通过直播和KOL（意见领袖）进行购买。许多品牌迅速抓住这一趋势，将社交媒体推广与电商平台分销相结合，助力线上收入大幅增长，尤其是在备受欢迎的月饼领域。

统计数据还显示，历史悠久、信誉良好的企业占据了电商平台销售额的大部分。其中，京都百货（Kinh Do）占34.1%，南水百货（Lam Thuy）占26.2%，新丹莱百货（Tan Dan Loi）占17.9%。

随着商家转型，管理机构也致力于打造健康的月饼市场。据胡志明市工贸局介绍，今年该市首次启动了“月饼绿色责任”项目，呼吁商家公开月饼产地，确保质量，抵制劣质月饼。

加大信息公开和追溯监管力度，净化市场环境，杜绝“三无”食品（无信息、无产地、无销售地址）。消费者购买力更加向信誉良好的品牌靠拢，消费者可以放心选择产地明确的产品。

据商家介绍，路边摆放月饼摊的热闹景象正在逐渐淡去。取而代之的是电商、直播、直销等渠道，烘焙行业正在开启新的篇章，带来不同的营收增长点。不跟上消费潮流、不创新经营方式的商家，很容易被淘汰。