双节调研②：备货意愿低迷，解构“双节”遇冷的“四重奏”

双节消费旺季效应正在减弱。

文 | 易鑫

中秋和国庆双节历来是酒类消费的重要节点，但今年的市场氛围却略显复杂。

近期，微酒对北京、江苏、湖北、山西等地的经销商及终端烟酒店进行调研发现，其普遍面临库存高、批价下滑、消费动力不足等问题，传统的“旺季”效应有所消退。

同时，品牌力、价格带、区域消费特性等因素正导致动销表现出分化状态。经销商们的心态也从以往的积极备货转向谨慎和保守。能够看到，在处于深度调整期的当下，酒行业正在经历一场压力测试。

01
库存与价格的双重压力：普遍承压下的个体冷暖

与往年相比，今年双节前夕，无论是名酒代理商、区域经销商还是终端零售店，都感受到了高库存与价格下行的双重挤压。

在江苏徐州，代理部分一线品牌的唐总坦言，渠道库存确实还比较多。据他观察，其代理的产品中，仅有个别产品批价保持相对坚挺，其余多数产品批价均出现不同程度的下滑。他明确指出，虽然代理的是一线品牌，抗周期能力相对来说会强一些，但“名酒都已经卖不完了，非名酒或者说稍微小一点的品牌就很难受，应该说是断崖式下降”。

这种感受在武汉的王总那里得到了更直接的印证。王总的公司已逐渐缩减白酒业务，转向红酒、啤酒及新酒饮。他表示，目前库存不小，且白酒、红酒、新酒饮的批价下滑幅度都很大，从其个人感受来看市场缺乏往日的节日氛围，酒企的中秋政策效果比较有限。

太原的李总则提供了更具象的视角。由于前两年就已感知市场转冷，他今年进货极为谨慎，因此库存还算可控。但更让他忧心的是价格：“某品牌之前都没赔过钱，但是现在开始赔钱。”他举例说明，像某款酒原本一箱批价为1848元，现在已被同行卷到1700元甚至更低，“一箱贴快一百”，除了房租费用基本不挣钱。

不过在这片寒意中，依然有一些结构性的亮点。唐总指出，进入9月后，动销情况相比8月已有好转。虽然整体饮酒场景减少，但送礼需求相对刚性，为高端名酒提供了支撑。同时，光瓶酒等大众价格带产品，动销相对稳健，甚至部分低端酒在价格上略有上扬，显示出大众消费市场的韧性。

02
渠道保守化与品牌分化下的备货策略转变

当前酒业市场的深度调整，直接反映在渠道生态和心态上。渠道商经营策略从扩张转向保守，品牌分化加剧，行业进入新一轮洗牌期。

在渠道心态上，“保守”已成为核心关键词。受访者普遍表示已从积极备货转向保守，将采取按需采购、严控库存的策略。与此同时，品牌力成为决定动销的关键因素，名酒与非名酒之间的表现差距进一步拉大。

唐总指出，终端对高端产品“几乎不备货”，主要因为价格波动大，只有客户明确要货才会采购；中低端产品因价格相对稳定，会适当备货。李总的态度更为直接：“现在所有做酒的都保守。”他对比了今昔差异，以往节前家家积极囤货，如今则是“要多少进多少，没人要就不进”，其认为大多人的普遍心态已转变为“要钱不要货”，深怕库存压手里亏钱。

终端烟酒店的体感同样冰冷。受访者表示，目前高端酒利润微薄，“挣十块二十块都费劲”。为了生存，大家的库存策略也转为保守，“不压货”成为了普遍心态。这表明压力已从经销商层面充分传导至最末梢的零售终端。

备货意愿低迷的背后，是渠道对“动销不畅”和“购买力下降”的共识。王总指出，尽管代理商按常规完成备货，但实际动销缓慢，难以拉动销量。经济环境与相关政策的影响使得商务消费场景收缩，“喝酒的人少了”。终端烟酒店也反映团购业务明显萎缩，备货量普遍不高。

与此同时，品牌力的作用在市场逆境中更加明显。唐总深有体会：“品牌好的还是能卖，品牌不好的，稍微差一点都很难卖。”他代理的品牌通过聚焦宴席和开瓶促销，目前“做得还可以”。与之形成对比的是，非名酒或二三线品牌则动销困难。王总也证实，便宜的光瓶酒动销相对较好，而部分高端系列产品则“形势不太乐观”。

不仅如此，宴席市场也呈现出明显的区域差异和消费降级趋势。据受访者表示，在徐州，婚宴主流价位与当地消费水平紧密相关，本土市场主流价位在一二百元，而苏中、苏南地区可以达到三四百或者更高。李总则介绍了当地的特殊情况，婚宴用酒也出现分化，婚前宴请多用七八十元至百元价位的产品，婚礼正日则以某款中高端酒为主流，但整体价位选择较往年有所下移。

此外，线上渠道对线下门店的冲击也不容忽视。据烟酒店长反映，顾客常常线下看货、线上比价，尽管对电商平台的真伪有顾虑，但线上低价仍然对实体经营造成压力。而对于低度酒、新酒饮等新兴品类，烟酒店长则表示备货意愿不高，认为其更多是“吸引小年轻尝试一下”，主流消费群体仍以中年人为主，酒类消费基本盘短期内难以改变。

03
寒意何来？解构市场遇冷的“四重奏”

今年中秋国庆前夕呈现的“旺季不旺”现象，是多重因素共同作用的结果。其一，宏观经济环境的变化影响了消费信心与消费能力。商务与政务消费的收缩直接导致中高端酒类需求减弱，以往依赖节前团购与礼品市场的销售模式面临挑战。多位受访者提到，相关政策持续影响高端酒销售。

其二，行业自身处于深度调整期，社会库存消化速度较慢，形成了高库存、低价格、弱动销的循环。前几年积累的库存还没消化完，当前的市场需求又不足以支撑，导致价格体系受压，渠道信心不足。

其三，消费行为正在发生深刻变化，消费者趋于理性，更加注重产品的实际价值与品牌背书。这种变化使得马太效应愈发显著，名酒依然有一定市场，但非名酒则面临较大压力。同时，婚宴等刚性需求虽然存在，但普遍呈现价位下移趋势。

其四，渠道生态与心态的转变加剧了市场的冷淡表现。根据以往的市场波动经验，经销商和终端店此时普遍采取防御性经营策略，谨慎备货、快进快出成为主流选择。这种避险心态进一步削弱了传统旺季的备货需求，使得双节前的市场氛围更显清淡。

总体来看，今年双节前市场反映出酒业正处于调整期。尽管面临挑战，但品牌力强的企业仍具备一定抗风险能力，头部品牌和强势区域龙头表现相对稳定。大众消费和婚宴等刚性需求虽然面临降级，但依然存在，为市场提供了支撑。

这个双节或许不如往年热闹，但在这样的市场环境下，行业正在加速洗牌，逐步回归理性发展。对从业者来说，如何在挑战中保持生存能力，并为下一步发展积蓄力量，已成为比追求短期增长更现实的目标。

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