淘宝直播挖向小红书

在直播电商的流量棋局中，淘宝与小红书正上演一场“主播争夺战”。从李诞的回归到吴千语的崛起，明星主播的迁徙不仅是平台策略的缩影，更折射出内容风格、用户偏好与商业模式的深层分野。这场双十一前的排兵布阵，究竟是博弈，还是互通？

———— / BEGIN / ————

双十一大战一触即发，淘天的强力引擎淘宝直播也终于开始“搞事情”。

拉明星叠buff这一招，果然不出所料，李诞、熊黛林、谈莉娜、包文婧、伍嘉成等多位明星从9月下旬开始陆续入淘直播，为10月份开启的双十一预售埋下伏笔。

我们曾经在前面的文章里分析过，除了司空见惯的“李佳琦开启预售”之外还需要一些“刺激性”去保住自身的“面子”，也许当时在直播间里袒露过不拒绝直播带货的赵露思是个好选择，但是，随着时间的逼近，先用“量”去堆砌起热度，也是常规有效办法。

李佳琦《所有女生的OFFER2025》

在这一堆明星入淘里，最引人关注的是李诞，这位被小红书捧过的“一哥”。

9月23日，李诞重回淘宝开启新一场直播，这是他时隔近3年，再度回归淘宝。

相比此前淘宝首秀有罗永浩和交个朋友主播的助力，李诞现如今的淘宝直播间更像是小红书的复刻版，场景设在具有家居生活气息的室内，只有李诞一人杵着大脑袋面对镜头，布置也比较随意，身后隐约能看到其他产品的“广告展示位”。

李诞现在与之前的淘宝直播间

值得一提的是，除了李诞之外，其他近期高调入淘的明星也并非全是直播新鲜人，其中大多数都试水过小红书直播，譬如熊黛林早在2021年就做客“女神当家”小红书直播间，拿下了超570万的销售额，包文婧则在2022年开启过小红书直播。

虽然这批明星有着“出红入淘”的趋势，但阵仗显然没有2022年双11之前那场“出抖入淘”那般盛大。

那时，抖音头部主播罗永浩、东方甄选，以及原本深耕抖音、快手的遥望科技等直播机构纷纷入驻淘宝直播。对比之下，今年双11前在淘宝开启直播的明星主播星光稍显黯淡。在这背后，既有此前主播入淘后“水土不适”的先例，也有明星光环失效的缘故，毕竟直播电商在这一两年里再创神话的案例几乎没有。

罗永浩淘宝直播首秀

与此同时，当淘宝直播将触角再次伸向小红书时，小红书也迎来了新的带货“一姐”。

9月21日，吴千语在小红书上完成了自己的直播带货首秀，累计GMV达到7000万，超过了董洁、章小蕙2023年在小红书的带货首秀成绩。在之前的小红书创作者大会中，小红书正式提出扶持“买手直播+买手橱窗”新模式，主推“24小时不打烊的精品买手店”。吴千语的小红书主页，也出现了包含131件商品的买手橱窗。

小红书截图

直播电商的江湖故事还在续写，一哥一姐的来回替换，不同平台的造星与引流对决，明星主播的来来往往寻找新东家，都在让故事即便不波澜壮阔，也总能持续涟漪不断。

身处其中的淘宝直播与小红书两位头号玩家，一场场攻防战的走向变化之后，显得更有意思起来。

李诞们回淘，表现如何？

“李诞小卖部开到淘宝直播了！”

这是李诞在淘宝再次开播的宣传标语，由于之前已经入驻过直播，这次淘宝玩起了文字游戏，对外宣传是“李诞官宣入驻淘宝视频”，营造出一种新鲜开播感。同时，官方鼓励网友私信投稿，与李诞在小红书读信的模式相似。

官方数据显示，该场直播累计持续了5个小时，观看人次达到343万，累计上架了112个链接，生鲜食品、吃喝玩乐类链接较多，李诞小红书直播间的明星单品“牛脆脆”也出现在淘宝直播间，累计销量超过1000件，并显示下架售罄状态。

淘宝直播截图

此外，享有国家补贴的数码电子产品则是区别于小红书直播间的新亮点，也是与李诞合作淘宝直播的交个朋友的强项类目。

直播当晚，李诞讲解商品的速度较快，很少有读信的舒缓时刻。

评论区内几乎以短句留言为主，比如好奇李诞为什么会来淘宝直播，其形象是不是真人AI等，不太具备一来一回、“有酒有零食有故事”的交互效果。

淘宝直播截图

李诞重回淘宝直播，其实有迹可循。

据第三方数据显示，近30天，李诞累计在小红书开启了2场带货直播，场均销售额为28万，场均观看人次为34万，与他去年小红书巅峰时期的单场260万GMV缩水近10倍。

一方面，这与李诞小红书直播商品多为零食百货有关，整体客单价偏低；另一方面，李诞小红书直播间走红靠的是读信互动，这也依赖于能否有戏剧性的网友投稿，具有一定的主观性。

此番辗转重回淘宝，李诞直播间虽通过电子产品拉高了客单价，但与他出道即巅峰、在抖音、淘宝直播上千万级别的GMV仍有不小差距。

没有拿下赵露思之后，造出的这一波明星人海战术并未如想象般有效。

熊黛林虽打出了淘宝首秀的口号，并在9月20日下午2点开启直播，但熊黛林仅在当晚7点才现身直播间，在线2-3个小时左右，其余时间均是助播控场，就连熊黛林现身期间，直播间的主讲解仍是一旁的助播。

淘宝直播截图

该场直播持续了10个小时，累计观看人次达到201万，主打玉石显贵路线。

众所周知，玉石类目是近几年直播电商的抢手货，熊黛林淘宝直播间的玉石基本来自于一家新开店铺的企业店铺，店内商品基本都是专供熊黛林直播间，可见其选品渠道存在单一性。

虽然淘宝直播强调“品质货盘+专业主播+平台保障”，平台要求主播具备专业背景，如珠宝类主播中九成以上需有鉴定师或雕刻师资质，这种专业化趋势对从内容平台转型的主播构成挑战。正如李诞从小红书转战淘宝，他需要调整内容风格以适应淘宝以交易为导向的直播环境。

开挖小红书之后，无论是主播还是淘宝直播自身，都要提前思考如何度过“水土不服”这一可能存在的阵痛期。

“新一姐”诞生：小红书的新电商故事

当淘宝直播再一次深入小红书腹地之时，小红书也有了新的电商动作。

不管是将“市集”提升为一级入口，还是推出“百万免佣计划”，小红书都在找寻更多的电商切入口。在小红书官方描绘的版图中，买手不是传统意义上的带货主播，而是深度融入社区的内容创作者，参与了用户的生活决策与兴趣交流，才能打造出更顺畅的带货路径。

吴千语的直播首秀成功，很大程度上得益于她长期的内容积累。

小红书直播截图

从2018年起，吴千语就开始在小红书上持续更新。截至目前，账号已发布620条笔记，积累了超160万粉丝。

这种通过饱满内容搭建起来的人设、传递的生活理念精准切中了小红书用户的价值取向。

直播中，吴千语讲解产品时会在舒缓的节奏中将每件产品的特性娓娓道来，全程语气轻柔，不骄不躁，整体氛围如同好友分享好物般自然。小红书用户似乎更偏爱能持续输出差异化优质内容的主播，叫卖式直播在这里难获用户广泛认可。

据小红书官方数据显示，小红书每月有1.7亿用户寻求购买建议，“求链接”类评论每月可达8000万条。这种基于信任的需求转化效率与传统电商的流量模式形成差异化。

图源：小红书

随着双11临近，小红书主播们也摩拳擦掌起来。

章小蕙就在小红书宣布将于10月12日开启直播，分享玫瑰年度好物，预约人数达到2.4万人，并强调准备了全球独家的限量玫瑰盒子。

相比之下，章小蕙的淘宝直播间最近一次直播回放则停留在今年1月底的年货节，此外再无新的预告动作。

可以看出，小红书电商的供给优势，不是靠单纯的低价走量或规模化标品，而是建立起一种重要的共识——在这里你总能找到其他地方找不到的“好东西”。

只不过，这种非标品模式，一定程度上也导致了因信息差出现的商品溢价，如设计师品牌、手工制品、小众美妆的非标准化、分散性与高定制化特征，天然依赖买手作为信息中介。

与此同时，随着消费者对“信息差溢价”的认知加深，部分商品的溢价空间正在收窄。例如，章小蕙早期直播主推Gotukol狗头发膜因比价信息扩散，在小红书的销量已明显下滑。

反之亦然，当信息差驱动的溢价空间逐步收窄，这将倒逼买手模式向专业服务化和供应链优化转型。

这也是为什么被捧上过小红书一哥一姐的明星们，会接受淘宝直播递过来的offer，毕竟电商生态这一壁垒，淘天无可替代。

是博弈，亦是互通

眼看淘宝与小红书在直播挖人这条路上有了一点旗鼓相当的味道，但实际上，两者之间仍存在合作互通的空间。

9月1日起，小红书“种草直达”广告外链跳转淘宝天猫功能正式面向全行业品牌零门槛开放，该功能此前已全量开放跳转京东、拼多多的链路。

据了解，该功能通过在小红书笔记下方新增“广告挂链”，让用户浏览种草笔记后可直接跳转至淘宝天猫、京东和拼多多购买商品。

图源：小红书

这意味着，小红书一方面在砌筑属于自己的电商之城，一方面也不愿错过借助广告媒介获取收益的路径，在这背后，既是小红书内部两个不同业务线部门的博弈，也是小红书商业化之路的摸索。

可以肯定的是，未来可能会有更多淘宝直播+小红书的两栖主播出现，不过这类主播在不同平台的内容风格和运作机构可能有所不同，比如李诞在淘宝签约的MCN是交个朋友，而在小红书是杨天真旗下的壹枝花。

对于主播而言，当两栖型运营成为常态，也有可能通过差异化内容吸引不同平台用户。

淘宝直播引入小红书头部买手，旨在将其内容影响力转化为电商成交；小红书签约淘宝系主播，则是为了提升直播带货的专业性。

这种模式下，主播成为跨平台流量转换器，而非单纯的竞争标的。

无论是哪个平台的一哥或一姐，都非是亘古不变的存在。换言之，当Ta坐上一哥/一姐位置之时，新的取代者已经在跃跃欲试，这种风水轮流转的模式，也为两个平台留下了新瓶装旧酒的遐想空间。

有时候挑战不只来自于同行，更会有来自跨行的创新，随着虚拟主播、智能推荐为代表的AI技术得以深度应用，狙击用户最关键的那一项“猜你喜欢”，或许能够以更轻松、意想不到的方式命中。

直播电商还能被明星搅动吗？还是可以。但那个明星一定不是“再就业”，而是“先天流量圣体”。

本文来自公众号：壹娱观察 作者：厚码

想要第一时间了解行业动态、面试技巧、商业知识等等等？加入产品经理进化营，跟优秀的产品人一起交流成长！