这一届的年轻人，已经吃起了东阿阿胶

作者：二蔓

来源：刘润（ID：runliu-pub）

封面图来源：东阿阿胶

东阿阿胶，还在狂奔。

前段时间，东阿阿胶发布了2025年半年报。报告显示，今年上半年，公司实现了30.51亿元的营业收入，同比增长11.02%。净利润呢？8.18亿元，同比增长10.74%。

这是什么概念？我们再来看一组数据。

根据去年的年度报告显示，2024年，东阿阿胶实现了59.21亿元的营业收入，和15.57亿元的净利润。这个净利润，是2019年以来的新高。公司的毛利率，也升到了72.42%。是近十年以来的最高水平。

也就是说，东阿阿胶是在一份尤为亮眼的业绩的基础之上，又往前迈了一步。

这就厉害了。要知道，就在几年前的2019年至2020年，东阿阿胶曾经陷入过极其严重的经营危机。2022年初的四个月里，公司的市值从324亿元，一路下滑到了不足200亿元。2023年，还一度传出过“濒临破产”的消息。

那么，这场“翻身仗”，是怎么做到的？

原因很多。有人归功于“数字化”转型。有人归功于“精细化”管理。还有人，归功于“年轻化”战略。

是的。年轻化。

你可能不知道的是，东阿阿胶推出了一系列面向年轻人的产品。比如，像零食一样开袋即食的“桃花姬阿胶糕”。可以随时用牛奶、咖啡冲泡的速溶阿胶粉“小金条”。各种各样的阿胶软糖。甚至阿胶奶茶。数据显示，光是“桃花姬”这个单品，年销售额就突破了10亿元。而在线上这个年轻人的主战场，东阿阿胶的收入增速也超过了50%。在一些直播间，30岁以下的年轻用户，已经超过了一半的占比。

这一届的年轻人，已经吃起了东阿阿胶。这一届的年轻人，也在某种意义上救活了东阿阿胶。

这就有意思了。东阿阿胶的核心用户，不应该是中老年人吗？这里头，怎么还有年轻人的事儿？

和你分享一点我的看法。更具体一点来说，是这么一个词。

我称之为，赎罪经济。

什么是“赎罪经济”？

简单来说就是，今天的市面上，有这么一类商品。它们能提供一种非常特别的价值。那就是，让你“心安理得”。

我们生活在一个充满矛盾的时代。一边，是各种媒体上无处不在的健身博主、完美身材。那些清晰的马甲线，和健康的饮食习惯，会提醒我们要自律、要健康。另一边，又是深夜的外卖软件，商店里的甜品，各种风味的美食，在告诉我们要快乐、要享受。

这种矛盾，投射到我们的内心，就变成了一场拉锯战。一边，是“我应该更健康”的焦虑。一边，是“我就想吃这口”的渴望。这种拉锯，会体现在我们每天的消费选择上。左手，买了双层芝士牛肉堡。右手，就必须有一瓶“0糖0脂0卡”的气泡水。

这种“精神分裂”，本质上是一种精心计算过的心理平衡仪式。

当一个年轻人吃下一颗阿胶软糖的时候，他真正在乎的，可能不是那一点说不清道不明的阿胶成分。他在乎的，是吃完一顿火锅之后，内心还能不能重新归于平静。

那份“我今天也为健康做了点事”的安心感，可能才是这颗软糖最大的价值。

因为它会告诉你，没关系，刚才那顿火锅，不算数了。

于是，一个又一个庞大的市场，开始出现。数据显示，中国无糖饮料的市场规模，从2014年的16.6亿元，上升到了2020年的117.8亿元。功能性软糖市场，从2014年的32亿元，上升到了2023年的140亿元。养生零食市场，也预计将在2026年，达到惊人的7514亿元。

可是，这么奇怪的心理需求，到底是从哪儿来的？怎么就撑起了这么庞大的市场？

我们以前讲过一个概念。叫，心理账户。

今天我们就不复习复杂的定义了。只讲一句简单的白话。

我们每个人的心里，都为不同的事，开了不同的账本。比如，“人情往来”的账本。比如，“日常开销”的账本。当然，也有“健康与自律”的账本。

每当做了“不健康”的事儿，我们就都是在这个账本的“借方”，记下了一笔负债。

今天熬夜刷剧了？对不起。欠下一笔。没忍住吃了一块蛋糕？再欠一笔。坐了一天都没站起来过？又欠一笔。

这笔债，不是钱。但是，会变成一种心理压力。一种，“我又搞砸了”的负罪感。

日积月累，这笔债会越欠越多。而这种负债累累的感觉，会带来失控感。你可能会觉得自己意志力薄弱。可能会觉得自己不够好。

这种失控感，是人类最深的恐惧之一。

那怎么办？

很简单。平账。

既然可以有“借方”，那也可以有“贷方”。这个时候，能“赎罪”的商品，就体现出价值了。它是一笔可以让你快速存入“健康与自律”的账本的“健康信贷”。它能帮你把账做平。

东阿阿胶的软糖，就可以是这笔“信贷”。

当你撕开包装，吃下软糖的时候，“还款”的动作，就已经在心理上完成了。账平了，内心的焦虑警报，也就暂时解除了。你的生活，又回到了自己的掌控之中。这种感觉，就像是在经历了一场混乱之后，终于把房间收拾整齐了一样。

至于“阿胶是不是真的有用”，其实没有那么重要。毕竟，这个问题，其实依然有不小的争议。

真正重要的，是那个“吃下去”的动作，是那场“补偿”的仪式。

所以，你看。

今天很多年轻人在买的，其实并不是传统意义上的补品，而是通过消费，外包自己的“意志力”，换回一份内心的“掌控感”，一种快速和不完美的自己和解的工具。

理解了这一点，你就能理解今天很多有趣的商业现象。

比如，那些能够“赎罪”的商品，是怎么被卖到消费者手上的？

首先，是“赎罪”的门槛，足够低。

过去吃阿胶，那是件大事。要买阿胶块，回家用文火慢炖。这个过程，充满了仪式感，但也极其麻烦。现在，撕开一颗软糖的包装，丢进嘴里，整个过程不超过3秒钟。比点一份外卖还快。

补偿行为，要比放纵行为本身，还要简单。

其次，是“负罪”的瞬间，足够准。

它们的名字，不叫“养生”，不叫“健康”。它们的名字，叫“熬夜修复神器”，叫“火锅刮油伴侣”，叫“加班回血能量棒”。它们瞄准的，是负罪感特别强烈的瞬间。它们卖的，是特定场景下的“心理急救包”。

它们不定义功能。它们定义场景。

最后，是“不完美”的故事，足够新。

你不是在“一边作死，一边自救”。你是在“朋克养生”。

你不是意志力薄弱的小馋猫。你是懂得平衡的智慧生活家。

你不必为你的不完美感到羞愧。你应该为你的不完美感到自豪。

这种营销方式，我称之为，负罪感营销。

当然，这种营销方式，也有硬币的另一面。

比如，它有它的风险。这到底是一种“真正意义上的救赎”，还是一种“文字游戏”？比如，它有它的争议。这到底是一种“情绪解药”，还是一种“智商税”？商品的价值，到底应该是物理的、可验证的，还是说，只要能提供心理慰藉和情感满足，就可以？比如，它有它的悖论。那张方便快捷的“赎罪券”，会不会反而成了我们通往更不健康的生活方式的“通行证”？因为喝了无糖可乐，就心安理得地多吃了一份炸鸡。因为吃了燃脂糖，就理直气壮地放弃了晚上的运动。我们会不会非但没有被拯救，反而陷得更深了？

这一切，都让“赎罪经济”变得越来越复杂。

它一边告诉我们，想要赚到今天的钱，就得理解今天的年轻人。想要理解今天的年轻人，就得知道他们在乎什么。

又一边告诉我们，这个时代里，人们的渴望、焦虑，和挣扎。

过去，商业是提供确定性的解决方案。我有一个问题，你给我一个答案。

现在，商业也开始提供充满弹性的和解方案。我有一个问题，你帮我消灭问题。

我们能更好地和那个渴望享受，又心怀焦虑的，不完美的自己，达成和解了。我不知道，这到底是不是一件好事。

但是，理解了这一切，我们或许才算是真正理解了这一届的年轻人，理解了我们身处的这个时代。

这个，充满了矛盾，又充满了机会的，消费时代。

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