深蓝点名27家同行，外交官不够用了，魏建军撸起袖子上场……

作者/ 王 菁

编辑/ 张 南

设计/苏 珊

金九银十。2025年9月，这是各大汽车品牌争夺消费者的关键时刻，也是营销发力的重要节点。

每个月，《汽车商业评论》编辑部都会选取中国汽车月度重要案例进行评点。以下是上个月我们选取的十大案例。

读者诸君，如果有任何想法和建议，可以在文后批评和建议。感谢大家的参与！

红旗礼待礼宾车车主

九三阅兵又红又专

九三阅兵无疑是2025年9月这场谁都想借势的泼天流量的起点，它以85种语言向全球200余个国家和地区转播，仅电视收视就达4.3 亿人次。

作为检阅车和外事接待保障车，中国一汽红旗无疑是这场盛事中车圈最靓的仔，不止现场出圈，随后礼宾车归还民众时附上感谢信又圈了一波好感。

阅兵之后，红旗汽车将此前征集的近80台阅兵礼宾车全部归还给车主。归还时，不止附上烫金感谢信，更对每辆车都进行详细的全车检查，确保轮胎磨损、漆面状况等都处于良好状态，并统一加满了95号汽油。

每辆车副驾都放着定制礼盒，内含1:18比例的金属车模和门店发放的现金补助。感谢信由红旗官方统一签发，落款处盖有“盛典同行”纪念章。

感谢信写道：“大国会客，使命如磐。在本次纪念活动中，您的爱车使命必达……成为纪念活动的一道绝美风景线。”

这一系列举动不仅体现红旗对车主的尊重和感谢，也让车主感到参与国家重大活动的荣誉和自豪，在这个流行情感营销的时代，又红又专的红旗最终还是“以行动说话”，让车主与品牌间灵魂互动。

在九三阅兵这场国家盛事里，其他车企也各显神通，宣传自己的“角色”。北汽集团提及“保障担当”，礼炮牵引、新闻保障、和平鸽放飞圆满落地；蔚来提及伙伴三次加入受阅方队；广汽提及现场代表；比亚迪说纯电动环卫车……

但是，《汽车商业评论》认为，所有的九三阅兵借势营销都不如红旗操作，或许它有天然优势，但是却并没有止步于这种优势，反而向前推进了一步。

深蓝推出《奔跑的中国车》

美美与共的比附

谁都知道中国汽车内卷得你死我活，但大家还是要学着以前奔驰和宝马互相致敬那样，来点美美与共。

9月8日，深蓝汽车召开秋季新品全球发布会，推出了由唐国强配音的《奔跑的中国车》短片。

这支视频回顾了中国汽车从以市场换技术，到自主创新的发展历程，向众多为中国汽车发展做出贡献的品牌致敬，也强调了中国汽车行业的崛起和深蓝汽车的使命。

与众不同的是，它一口气提了27个汽车品牌，最后才轻轻落点自己，并强调“路很宽，一起跑！你可以永远相信中国汽车”，还特意@各大汽车品牌互动。

“我们用东风绘就岚图，以零跑之速开启捷途……以Build Your Dreams的胸怀，让中国车奔向一片深蓝。”

深蓝的此次营销与深蓝身份变化密切相关。“新央企，新深蓝。”伴随长安属性的变化，深蓝的营销也应时而变，此前深蓝在新车营销时多火药味，而《奔跑的中国车》则更侧重于行业整体价值观，体现央企的格局与担当。

致敬同行，不止深蓝。

9月15日，上汽通用别克至境L7首秀，喊着“你好”的口号，把重要车企和品牌的贡献摆到发布会背景板上，“致敬同行（hang）”的同时，把自己捎上，“至境同行（xing）”。究其根本，还是要借助你的势来烘托我的牛。

9月24日，长安汽车发文预祝9月25日晚间发布的小米17系列手机发布成功，用的文字是：“致敬所有始终满怀希望的追梦者们”。

比亚迪汽车用的文字则是：“在质疑中笃行，于荒芜中探索，致敬追梦者们。”这个操作仿佛是把小米和自己绑到了一起，人多势众，壮胆前行。小米老大雷军不管这个，在评论区回复：“真心感谢”。也算是一起造势一把。

第二天，比亚迪看到岚图举办时代风尚之夜，然后发微博携手岚图共赏中式美学。这里，主角明明是岚图，比亚迪来携手，本来是美美与共，结果变成了主从颠倒。

9月25日，零跑汽车第100万台整车下线，蔚来汽车微博祝贺，不忘输出自己的价值观：“一起加电”。

不过，《汽车商业评论》认为，虽然比附文字话里话外包含机锋，但无论如何，美美与共的比附总比骂骂咧咧要好，多多少少还是在努力营造良性竞争的氛围。

极氪邀外交官体验双旗舰

强背书为海外铺垫

中国汽车走向海外已经是不争的事实，国内内卷，走向国外恐怕也难以避免。实际上，这场争夺早就在国内开始。

9月19日，极氪举办“全球首次新能源豪华汽车外交官品鉴会”，来自卡塔尔、沙特、科威特、阿联酋、阿曼、印尼等 40 国的驻华大使共同体验极氪9X与极氪009光辉典藏版。

邀约范围颇为讲究，覆盖海湾阿拉伯国家合作委员会成员国、东盟国家及非洲代表，均为极氪全球化重点布局区域，意图以外交官评价通过使馆渠道形成本地化传播，为2025年海外建厂与渠道扩张奠定基础。

中东的消费力确实在线，活动现场，除了卡塔尔大使当场下单极氪 9X，阿曼大使、阿联酋外交官紧随其后敲定订单。

活动后“外交官点赞极氪豪华”相关话题在微博阅读量突破2.1亿。随后“极氪 豪华”日均搜索量飙升39160次，涨幅达377.6%。

《汽车商业评论》认为，活动通过外交官这一“权威背书群体”，打破了此前消费者对中国品牌的性价比印象，使极氪与豪华形成强关联。

几天之后，9月23日—24日，比亚迪举办“豫见绿色未来 全球外交官探索比亚迪之旅”活动。

与2020年邀请近30名驻华大使参观深圳坪山全球总部基地不同，比亚迪这次的活动更侧重体验与技术解读。

活动邀请来自韩国、土耳其、新西兰、哥伦比亚、阿根廷、孟加拉国、尼泊尔、北马其顿等 14 个国家的驻华大使、公使、参赞到比亚迪工厂和全地形赛车场深度体验。

与极氪活动在北京卡塔尔大使官邸受环境所限，只能展示设计、空间与智能功能不同，比亚迪现场开展应急浮水、在70米长水池中直行、转向及掉头，以28°冲坡落差开到29.6米高度等项目，让这些外交官感到兴奋。

随着中国汽车出海进程加快，这些来自全球的外交官估计会越来越多地参与中国车企的这类活动。未来，外交官可能会不够用了。

NIO Day 2025强调“生长”

蔚来提前与用户共情

“缓缓地生长，深深扎根，心之所向；我如何生长，逆流而上。”当蔚来汽车用户在台上唱起这首歌时，公司创始人、董事长李斌在台下轻声附和。

2025年9月20日，NIO Day 2025在杭州大会展中心举行，主题为“生长 Grow with the Light”。

NIO Day 2025，从筹备到落地，前前后后横跨3个多月：7月启动用户故事征集，面向全国车主收集“向下扎根”的真实经历；8月组建用户乐团，从编曲、练歌到录制，全程由车主主导，最终共创出主题曲《生长》，9月上线同名纪录片。邀请导演程工跟踪拍摄 19位用户的生活，还同步开启用户公益市集，让车主自主设计摊位、策划互动游戏。

“生长”这一主题是蔚来与用户顾问团共同讨论确定的，它不仅呼应了蔚来社区当前的情绪、蔚来正从谷底向上复苏，也契合了更广泛的社会心态，传递出“向下扎根、向上生长”的踏实与希望。

《生长》，700 多位用户与创作者深度参与其中，并拍摄了近20组由用户故事构成的同名纪录片，再次传递了蔚来与用户共生的理念。

巧妙的是，此前蔚来老用户喜欢变尾标为“莫文蔚来了”，官方主动接梗，品牌干脆顺水推舟，邀请莫文蔚当全新ES8首席体验官，不仅让她献唱 NIO Day，还拍了支读诗大片，把“玩梗”变成“情感联动”。

《汽车商业评论》认为，今年蔚来NIO DAY强调“生长”以体现自身处境，还是比较应景的。尤其相较于往年在12月举办，这次提前更是主动应对：

一是面对年底盈利压力，提前发布全新ES8和ET9地平线特别版有利于销量释放；

二是蔚来今年因产品降价与用户体验降档遭遇老车主批评，也急需这样的活动挽回形象；

三是再以“向下扎根”重申蔚来此前这研发和换电重投入但未来可期的景象。

除了NIO Day，蔚来用户互动还渗透到日常社群运营中。比如2025年的蔚来杯足球赛，从7月的全国球队招募，到8月的赛区集结训练，再到9月泉州、长沙、大连三站赛事比拼。

这种“用户主导、品牌赋能”的模式，背后是营销人无数个夜晚的沟通协调，甚至有人调侃 “蔚来营销人不是在盯球赛，就是在去盯球赛的路上”。

岚图时代风尚之夜

高端局凸显“淡静雅”品格

岚图汽车CEO卢放身处经济学家、设计专家、企业家、演员中间，岚图泰山、追光、梦想家三款车型则在时装模特中先后上场，一场跨界文化盛宴被岚图玩得明明白白。

2025年9月26日，岚图汽车举办“时代风尚之夜”活动，以东方美学与现代科技深度融合为主线，亮相三款重磅旗舰。

现场胡军称岚图泰山“大气有气场，融合中华底蕴，是真正意义上的中国豪华车”。段奕宏则以“从容不迫、内心舒适”评价岚图追光L的驾乘体验。

岚图从产品命名、品牌理念、设计风格上全面致敬中华文化：岚图以“泰山”命名其首款800V超混SUV，岚图梦想家的“金銮红”双拼色灵感来源于故宫的琉璃金瓦与红墙元素。

发布会前，卢放更直接在微博上表达坚持以“天人合一”“中式优雅”为内核，打造真正属于中国人的汽车美学的主张，喊出“让中国风尚，成为世界风尚”。这也是岚图美学一直追求的“淡、静、雅”中国传统文化审美内涵的体现。

此前，岚图一直在测试和挑战上很拼。仅仅这2025年9月，就有岚图知音挑战 “无人机空投障碍物” 测试，10架无人机往下扔东西，车子得闪转腾挪避障；岚图梦想家又从天山的寒风到火焰山的热浪，再用85℃高温高压水流冲、10吨重物压顶。

《汽车商业评论》认为，当下内卷环境对高端品牌更难，岚图在完成轿车、MPV、SUV三大产品布局后，在销售上量同时即将完成港股上市之际，超越产品举办“时代风尚之夜”，意在通过独特的品牌定位和文化内涵打造自己的品牌优势，可谓正当其时。

理想牵手易烊千玺

从“奶爸车”扩展到年轻人

9月25 日，理想汽车官方微博发布一张神秘剪影海报，宣布首位品牌代言人即将揭晓，引发全网猜测。24小时后，易烊千玺与当天上市的纯电动SUV理想i6 同时亮相，正式官宣合作。

这一举措打破了理想汽车创立十年来从不请代言人的传统。理想汽车创始人、 CEO 李想曾在 2024 年年初公开表示永不请明星代言，称 “我们坚持认为车主是最好的代言人”。

与其他造车新势力相比，理想汽车在品牌代言方面一直相对保守，更多依靠的是产品和创始人李想的个人IP。这次签约顶流明星，标志着其营销策略从产品驱动向“产品+品牌双驱动”进化，试图在品牌大众化层面实现跨越。

理想汽车此次选请代言人，主要是出于品牌战略升级、加强与用户尤其是新一代年轻用户沟通的考虑，代言人能以年轻用户熟悉和喜欢的方式传递品牌价值，助力品牌战略升级。

理想曾放言不请代言，而流量小生也确实与理想此前客户群体有所偏差。为何这么做？还是与理想当下的困境有关。

一来理想纯电化一直不顺利，MEGA和i8销量不及预期，其第三季度累计交付 93,211 辆，同比下降约20%，品牌销量增长乏力。而核心系列中L7、L8第三季度下滑30%，明显受到竞品的强势冲击。

二来，去年MEGA外观争议，今年以来又遇到撞卡车等营销事件导致理想口碑暴跌。重整旗鼓并选择拥抱年轻用户，有望成为理想重新增长的希望。

而易烊千玺在带货能力上从未让品牌失望过，其仅微博粉丝超9011.5万，且粉丝群体呈现高学历、高消费力特征，这与其理想i6所目标的年轻个体、新锐情侣高度重合。

此前，在一档节目中，李想在回答如果拍摄传记电影《李想传》他会希望谁来饰演自己这个问题时，就选择了易烊千玺。李想认为易烊千玺是中国所有年轻男演员里，寥寥无几的演什么角色有什么角色味道的演员。

易烊千玺加盟有望帮理想撕下“奶爸车”标签，吸引年轻个体用户。有报道称，理想i6上市后，进店客户中95后情侣或夫妻占比显著提升，女性用户占比从20%跃升至34%。

《汽车商业评论》认为，虽然李想本人被外界认为固执或执着，但是形势永远比人大，人也是永远处在成长之中。

联手宜家快闪“宜趣大空间”

零跑 C16流量与认知双丰收

C16是宜家最大的家具，而宜家则是零跑最好的橱窗。2025 年 9 月 2 日至 16 日，零跑汽车与宜家在重庆联合举办了 “宜趣大空间” 快闪活动。

在汽车存量竞争时代，空间从 “物理参数竞争” 转向 “场景体验竞争”，零跑汽车希望通过与宜家的合作，将家居场景思维注入汽车设计，以精准匹配用户生活形态，提升产品竞争力。

宜家以空间设计驱动消费决策，通过模拟真实生活场景来吸引消费者。零跑 C16 秉持 “空间即服务” 的理念，可变座椅布局、模块化储物空间等与宜家的空间设计理念相呼应，将汽车从运输工具转化为移动生活场景解决方案，双方在对空间价值的理解上不谋而合。

零跑 C16用第三排放倒后“移动大床”接上宜家“想躺就躺”的人群、用冰箱呼应免费送冰激凌的体验。活动期间，零跑 C16 与宜家还联合推出“空间改造计划”，用户可凭宜家购物小票参与抽奖，赢取车载冰箱、露营装备等礼品，购买零跑 C16 的用户则可获得宜家家居优惠券。

活动首周，零跑 C16 展区日均客流量超 2000 人次，它在重庆地区订单量环比增长320%，其中增程版占比达65%，用户调研显示，87%的消费者被其“空间灵活性”打动。

《汽车商业评论》认为，这次零跑跨界联合宜家，取得了流量与品牌的双重收获。

其一，从人群上，宜家多为家庭用户或新婚群体，较普通商超店导流更加精准，并可以借助其强大的品牌影响力和客流量，提升零跑的品牌知名度和曝光度。

其二，宜家一直以来擅长“实用好设计”，与零跑可变座椅布局、模块化储物空间的设计理念相呼应，让家与车产生巧妙的交融，有望提升零跑品牌溢价。

魏建军亲征敦煌耐力赛

“创始人即首席体验官”传递信心

“自己换了一次轮胎，还有一次陷车了”，61岁的魏建军驾驶长城哈弗H6完赛长城敦煌耐力赛，这种亲身下场的热爱，已经是长城最好的注脚。

9月13日至16日，中国汽车越野拉力锦标赛金塔分站赛暨第六届敦煌越野耐力赛在甘肃酒泉金塔县举行。

敦煌越野耐力赛作为中汽摩联认证的国家A级赛事，全程约1100-1200 公里，特殊赛段涵盖戈壁、河床、峡谷、沙丘等极限地貌，对车辆可靠性和车手耐力提出极致挑战。

期间长城汽车派出哈弗、坦克、长城炮三大品牌全动力阵容（汽油、柴油、新能源）参赛，并以组建长城保障车队守护全程。

魏建军驾驶哈弗H6完赛，且长城汽车参加的T2量产组要求车辆必须使用原厂的发动机、变速箱以及底盘主体结构等。这表明长城汽车对量产车的可靠性有着绝对自信，向消费者证明了长城汽车的产品经得起最严苛的考验，将技术优势转化为用户可感知的品质承诺。

在商业领袖普遍追求 “理性决策” 的时代，魏建军对越野的热爱显得尤为珍贵。他亲自下场参赛，将企业家精神与品牌文化深度绑定、融为一体，构建出难以复制的独特 IP。

魏建军一直致力于推动越野运动普及，他亲自参加越野比赛活动，能够将小众的越野拉力赛推向大众视野，吸引更多人关注越野赛事和越野文化。

这种“创始人即首席体验官”的模式，让长城汽车超越了交通工具制造商的定位，成为越野文化的推动者，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

魏建军还在直播中实时解答网友对底盘调校的质疑，与越野爱好者探讨差速锁的改装方案等，这种去中介化的沟通方式，使用户更加认同长城汽车的品牌理念和产品价值。

长城汽车构建了“人－车－路”越野分级标准，搭建了驾驶培训体系，开发了“赛用级”量产车，降低了普通人接触赛事运动的门槛，带动了中国整个赛事产业链的发展，滋养了整个汽车运动生态。

这场赛事全国观众看到的，不只是长城、长城魏建军。比如女子车李彦毅、朱雪丹手驾驶哈弗猛龙燃油版，荣盼盼、张娟车驾驭坦克500 Hi4-Z，打破了越野运动的男性化、精英化标签，让公众看到“全民越野”可能性。

《我迪新生代》进入第三季

比亚迪坚持改变自己形象

9月23日，《我迪新生代 2025》在比亚迪汽车官方直播间进行直播，这是该原创年轻化综艺第三年举办。

本季节目汇聚了各路比亚迪新员工（也就是爱“迪”生），通过他们在现场才艺展示、游戏互动，以及大咖空降直播间在线传授职场进阶秘籍，侧重于展现比亚迪员工的多元化才能以及品牌对人才的重视。

2023年第一季《我迪新生代》以街舞秀的形式呈现，新生代员工在厂区的云巴、设计中心等地点上演潮酷街舞，主要展示比亚迪的工作环境和员工的青春活力。

2024年的活动则结合了产品特点，通过展示比亚迪车辆的智能配置、性能优势等，将产品亮点与年轻员工的创新精神相结合，在传播企业文化的同时促进产品宣传。

《我迪新生代》都致力于塑造比亚迪年轻、时尚、创新的品牌形象。通过不同的活动形式和内容，向外界传递比亚迪充满活力、积极进取的企业形象，改变消费者对比亚迪的传统认知，拉近与年轻群体的距离。

而且，都采用了区别于传统汽车营销的活动形式，如综艺直播、街舞秀等，增加活动的趣味性和吸引力，以更好地契合年轻群体的喜好和传播习惯，提高活动的参与度和传播效果。

比亚迪一直以来通过技术发布会形式，比如今年以来以天神之眼智驾、兆瓦闪充等技术参数为武器，塑造行业标准制定者的权威形象，构建用户心智的深度认同。同时，它一直以来也是通过降价和增配等策略刺激销量，但降价会对品牌调性产生一定的损伤。

《我迪新生代 2025》要超越以往两季内容，进一步强化了综艺直播的形式，通过更丰富的节目环节和嘉宾互动，提升观众的观看体验和参与度，希望更多显示企业的内涵，而不是外在的环境和产品的介绍。

《汽车商业评论》认为，这有利于吸引年轻人才加入比亚迪，同时也希望在年轻消费者群体中提升品牌知名度和好感度，增强品牌在年轻市场的竞争力。

雷军第六次年度演讲

《改变》很大但是改变太难

2025年，小米汽车可谓流年不利。9月25日，创始人雷军进行第六次个人的年度演讲，通过《改变》主题希望传递小米的改变，同时改变人们对小米今年以来的质疑，带领其手机和汽车业务冲击高端。

演讲清晰地传递了小米的三大战略转变信号，即从“互联网公司”转向“硬核科技公司”，将“性价比”重新定义为“高性能价值比”，以及为从“一次性硬件交易”向“持续性服务订阅”的商业模式转变打下伏笔。

雷军在演讲中没有堆砌技术参数，而是讲述了“同时供家里两个孩子上大学”等故事，比如54号员工“朱丹”带出造芯、从修车场里长大的首席测试车手“任周灿”带出造车，试图将千亿级的战略投入转化为公众可共鸣的情感体验。

不过，小米17系列被指创新不足、配置部分缩水，其“妙享背屏”等功能被质疑为“强造需求”。同时，小米汽车业务出现信任危机，SU7车型因安全隐患大规模召回，二手车价格暴跌，这些产品问题削弱了消费者对小米的信任，影响了演讲的营销效果。

同时，年度演讲中“卖惨”“苦情叙事”的套路引发公众审美疲劳，“小字艺术”营销如宣传页用小字标注限制性说明等严重消耗了品牌信任度。公众期望雷军不仅能“开门迎客”，更能“挺身担责”，而此次演讲在回应实质性危机上的沉默，加剧了这种信任落差，导致情感共鸣失效，其反噬力远超想象。

演讲次日小米股价大跌8.07%，市值蒸发超千亿港元，与往年演讲后股价上涨的趋势形成鲜明反差，这表明资本市场对此次演讲所传达的信息存在担忧，也反映出此次营销在一定程度上未能有效提振投资者信心。

元代杨文奎《儿女团圆》楔子中写道：“花无百日红，人无千日好”。《汽车商业评论》认为，这深刻地道出了世间万物的无常本质。对于雷军，也是如此，期待他明年的演讲能够真正接地气，真正走进用户心中。当然，这不是靠讲出来的，这是靠做出来的。