狂飚540亿！从东莞地头蛇干到便利店榜首，美宜佳路子究竟有多野

前言

当线下实体店还在抱怨电商冲击、租金人力成本压得人喘不过气时，从东莞走出来的美宜佳已经悄悄交出了一张“疯狂”成绩单：

2023年销售额飙到542亿，接近540亿大关，门店数量更是以37943家坐稳中国便利店榜首，比排名第二的中石化易捷多了近万家，换算下来，相当于5.7个罗森中国、9个7-11中国的门店总量。

谁能想到，这家如今的“便利店一哥”，三十年前只是东莞街头一家适应打工人群的“升级版小卖部”，它能从珠三角的“地头蛇”逆袭成全国榜首，靠的全是一套不按常理出牌的“野路子”。

第一野：不跟巨头抢赛道

上世纪90年代，创始人叶志坚还在运营“美佳超市”，那会儿超市在东莞是新鲜事物，短短几年就开了近50家，眼看生意要火，却撞上了沃尔玛、家乐福这些外资商超巨头。

人家动辄几千平米的卖场，“天天平价”的策略，把美佳超市300-500平米的小店衬得毫无优势。

换别人可能会想着“跟风扩店”硬碰硬，叶志坚却偏要“反向操作”，把店做小，改成24小时便利店。

1997年，第一家美宜佳开在东莞莞城花园新村，那会儿便利店在中国还是个新鲜词，他却把店址选在了工厂区和社区周边，专盯东莞90%的打工人群体。

这群白天在工厂干活、晚上爱逛街头的年轻人，要的不是高大上的购物环境，而是深夜能买到的一瓶冰可乐、一包麻辣零食。

美宜佳早就就摸透了这个需求：货架上撤掉30多块的玉兰油面霜，全换成打工族爱买的平价商品；店门口摆上音响，循环播放《知心爱人》《你在他乡还好吗》这类流行歌；

甚至搞“满10元送彩票”的活动，用小福利拉近距离，就这么接地气的操作，让美宜佳在东莞工厂区快速铺开。

后来还传出个玩笑话：两间美宜佳的距离，差不多就是100米，密度比肯德基、麦当劳还高，这第一步“野”，就野在不跟巨头抢赛道，专捡别人看不上的“小需求”深耕。

第二野：公司和加盟商共赢

靠盯准打工族站稳脚跟后，美宜佳想快速扩张，靠的是一套更“野”的加盟模式。

当时日系便利店如7-11、罗森，光加盟费加保证金就要20万，每月还得抽走一定比例的利润，普通创业者根本望而却步。

美宜佳却反着来：特许加盟只要交3万保证金和2.5万加盟费，算上装修、首期货款，开一家40平米的店总投资也就30-35万，而且后续不抽利润分成，只收每月1000元的品牌使用费。

这门槛一降，大批想稳当赚钱的人涌了进来，其中不少还是在东莞打过工的年轻人，他们亲眼见过美宜佳的生意有多火，有了积蓄就想自己当老板。

靠着这套模式，美宜佳的加盟商很快超过3万人，单是每年新开4000家店，加盟费就能收1亿，近3.8万家门店的品牌使用费一年又能进账4.5亿。

更关键的是，加盟商把店当成自己的事业，比直营店员工更用心，门店存活率高，扩张速度自然快，这“野路子”就野在把加盟门槛拉到普通人够得着的地方，用“共赢”撑起了庞大的门店网络。

第三野：面对同质化，大胆创新

不过光靠加盟铺店还不够，便利店同质化严重，美宜佳又靠“野路子”搞出了差异化。

为了提利润，它摸索出两套打法：一是靠品牌效应卖高价，比如雀巢咖啡在杂货店卖6块，美宜佳能卖到7块，消费者认这个牌子，也愿意多花1块；

二是押注高毛利的熟食，烤肠、关东煮、包子这些，尤其是鸭腿，进货价4.7元，能卖到9元，毛利率比普通商品高不少。

同时，它还搞“便利店+社区服务”的组合拳，除了卖零食饮料，还加了卖彩票、代收包裹、洗衣、甚至卖药品的服务，用这些高频刚需场景把人留住。

比如居民不会天天买零食，但可能经常要寄快递、交水电费，这些服务能让门店变成“社区生活站”，客流量自然稳了。

当然，这套模式也不是没争议，有加盟商吐槽总部供货价比批发渠道高，比如某品牌可乐批发2.5元，美宜佳要2.8元；

还有人说会被强制配货，报2000元的货，送来的能有5000元，拒收还要收8%的物流费。

与此同时，美宜佳也在调整，后来推出6.0新门店，加了智能温控、电子价签、自助收银机，帮店主降本增效；还搞M2S2B2C模式，门店卖得好的货直接反馈给工厂，让制造商“按需生产”；

甚至早早入局即时零售，2022年就和美团闪购合作“24小时便利店项目”，现在还在东莞周边推鲜食店，40%的品类是盒饭、热饮，往商务区渗透，这“野”就野在敢试错，发现问题就快速迭代。

第四野：下沉市场

更厉害的是，当其他便利店还在一二线城市扎堆时，美宜佳又走了一步“野棋”——下沉。

2014年它才走出广东，在厦门开第一家省外店，之后进湖南、江西等地，却故意避开长沙、株洲这些热门城市，专挑衡阳、益阳、娄底、邵阳这些冷门地方。

尤其是邵阳，它甚至绕开市区，跑到下面的县城，专门吸引会做生意的“邵东商人”加盟。

别人觉得下沉市场消费力低，美宜佳却看到了机会：

县城和乡镇没有太多大型商超，便利店是刚需，而且房租、人力成本低，加盟商更容易赚钱。

靠着这套“农村包围城市”的策略，它的门店慢慢遍布全国230多个城市，甚至渗透到四千多个乡镇。

到2022年底，“每10个乡镇就有1家美宜佳”，把其他品牌远远甩在后面。这“野路子”就野在不跟风挤红海，专找别人忽略的蓝海市场，靠密度建立护城河。

现在的美宜佳还在狂奔，2024年又新开了4000多家店，利润保持双位数增长，叶志坚还喊出了“十万店、千亿营收”的目标，想取代7-11成为全球最大的便利店。

当然，路上也有挑战，比如有些地方烟草证“出一进一”，没证的加盟商只能轮候，生意难以为继，甚至有店主亏20万后转让店铺；

供货和配货的问题也还没完全解决，但美宜佳的“野”从来不是蛮干，而是始终盯着普通人的真实需求，打工族要深夜的便利，社区居民要生活服务，县城里要靠谱的小超市。

结语

从东莞工厂边的小店到中国便利店榜首，美宜佳的路子说穿了也不复杂：

不贪快钱，不搞房地产、不乱投资，一门心思做便利店；懂中国市场，更懂中国人的日子，别人往高处走，它往实处钻。

或许未来真能实现“十万店”的目标，毕竟它的“野路子”，刚好踩中了普通人对便利的刚需。

参考资料：