一家农业公司，如何靠“好想来”年赚6亿？

文｜《投资者网》 张静懿

2025年9月，万辰集团（300972.SZ）正式向港交所递交招股书，计划实现"A+H"双重上市。这一动作被视为其与对手鸣鸣很忙争夺"港股量贩零食第一股"的关键一役。

然而，在公司高歌猛进、门店数突破1.5万家、上半年净利润同比飙升50358.8%的光环之下，隐忧正悄然浮现：资产负债率逼近69%、门店大幅关闭、新开门店增速下滑、单店盈利难题未解……这些数据背后，是量贩零食行业"规模优先"逻辑的极限挑战。万辰集团能否借港股上市突破瓶颈，再下一城？

一次战略转型的跃迁

万辰集团的故事，始于农业。其成立于2011年，最初以金针菇、真姬菇、海鲜菇等食用菌的工厂化种植、研发与销售为主业，是国内食用菌领域的头部企业之一。彼时的万辰，是一家典型的传统农业公司，业务稳定但增长缓慢，利润波动较大。

真正的转折点出现在2022年。这一年，万辰集团跨界切入当时正迅速崛起的量贩零食饮料零售赛道。次年，公司将旗下"陆小馋""来优品""吖滴吖滴"等多个区域品牌整合为全国性品牌"好想来"，标志着其正式从单一农业企业转型为"食用菌+量贩零食"双主业运营模式。

这一转型并非偶然。据灼识咨询数据，2024年中国零食饮料整体市场规模已达4万亿元，而量贩零食作为新兴渠道，渗透率尚不足5%，远低于美国、德国等成熟市场。更重要的是，该细分赛道预计在2024年至2029年间实现36.5%的年均复合增长率，成为整个行业中增长最快的渠道之一。

万辰集团选择以"低价刚需+社区连锁"为核心策略切入市场。通过厂家直采、规模化采购和高周转运营，压缩中间流通环节，实现价格优势。据公司披露，其零售价较传统大卖场、超市及便利店平均低20%至30%。弗若斯特沙利文报告显示，主要竞争对手鸣鸣很忙的价格同样比线下超市渠道便宜约25%。这种"效率革命"构成了量贩零食商业模式的核心竞争力。

为强化品牌形象，万辰集团还在"好想来"旗下推出两大自有产品系列："好想来超值"主打质价比，如千岛湖水源的天然饮用水每瓶仅售0.6元；"好想来甄选"则侧重品质差异化。目前，公司2025年上半年每月上新约250个SKU，其中约27%为独有品类，显示出一定的供应链整合能力与选品独特性。

一场关于"速度"的博弈

如果说战略转型是起点，那么加盟模式则是万辰集团实现快速扩张的关键引擎。凭借轻资产、可复制性强的特点，公司在三年内完成了从零到全国布局的跨越。

截至2025年6月30日，万辰集团在全国拥有15,365家门店（其中核心品牌"好想来"门店为14,334家，"老婆大人"为1,031家），覆盖中国29个省份，99%的门店为加盟模式。

财务表现随之爆发式增长。2022年至2024年，公司收入由5.49亿元激增至323.29亿元，净利润从0.68亿元增至6.11亿元。2025年上半年，收入进一步翻倍至225.83亿元，归母净利润为4.72亿元。注册会员人数超1.5亿，2025年8月活跃会员人均月消费频次达2.9次，用户基础庞大且具备一定粘性。

然而，高速增长的背后，代价也开始显现。首先是财务杠杆的持续攀升。截至2025年6月底，公司负债总额超过50亿元，资产负债率达68.95%（高于零售行业60%左右的平均水平）。流动负债中的计息借款超9.3亿元，贸易应付款项及应付票据逾15亿元。

其次，扩张速度明显放缓。2022年至2024年，公司分别新增加盟店163家、4475家和9746家，呈现加速态势。但进入2025年后，上半年仅新开1467家，增速大幅回落。与此同时，闭店数量却在上升——2025年上半年关闭门店290家，已超过2024年全年208家的水平。这组数据传递出一个信号：市场正在趋于饱和，优质点位减少，新店拓张难度加大。

知名战略定位专家指出，闭店增多反映加盟商盈利压力上升，亏损风险可能正在加剧。若不能有效提升单店盈利能力、优化门店布局、改善运营效率，单纯依赖规模扩张的增长模式或将难以为继。

对比来看，其主要竞争对手鸣鸣很忙的发展势头更为迅猛。2023年11月，原"零食很忙"与"赵一鸣零食"宣布合并，组建"鸣鸣很忙集团"。合并后资源整合效应显著，截至2025年9月，全国门店数已突破2万家，规模优势明显。

两家头部企业的激烈竞逐，本质上是由行业特性决定的"规模战"。量贩零食属于典型的薄利多销模式，只有形成足够大的采购规模和终端网络，才能构筑成本护城河。

为何二次上市？

在此背景下，万辰集团推进港股上市的动机显得尤为清晰。一方面，A股市场虽已给予其高度关注——过去一年股价累计涨幅超100%，早期投资者获利丰厚，但融资能力和国际影响力仍有限。通过港股IPO，公司有望引入更多元化的机构投资者，补充长期资金，缓解债务压力，并为后续扩张提供弹药。

另一方面，此次上市恰逢公司控制权交接的关键节点。2025年8月，《一致行动协议》到期终止，创始人王健坤之子王泽宁正式成为公司唯一实控人。同年7月，王健坤辞去董事长职务，由其姐王丽卿接任，王泽宁出任总经理。8月，王泽宁及其一致行动人持股比例增至58.09%。这位出生于1993年、拥有密歇根大学与哥伦比亚大学教育背景的"二代"掌舵者，自2015年起便参与公司治理，并主导了2022年零食业务的初步拓展。

王泽宁上任后的首项重大举措，便是加强对子公司的控制权。2025年8月，万辰集团宣布拟以13.79亿元收购南京万优商业管理有限公司49%股权，完成后将直接和间接持有该公司75.01%的股份。万优公司是"好想来"品牌运营的核心主体，承担着门店管理、供应链协调与品牌推广等关键职能。此举意在强化对供应链端的掌控力，提升整体运营协同效率。

因此，港股上市更是新管理层确立战略方向、巩固市场地位的重要一步。尤其是在鸣鸣很忙同样竞逐"港股量贩零食第一股"的背景下，谁先成功上市，将在品牌声量、资本市场认可度和资源整合方面占据先机。

万辰集团用三年时间完成了一场从农业企业到零售巨头的跳跃，在量贩零食这片热土上刻下了自己的名字。如今站在港股门口，公司面对的不只是资本市场的审视，更是自身发展模式的拷问。真正的考验，不是谁能更快开店，而是谁能活得更久、更稳。