一年不如一年，今年中秋酒水过的是节，还是坎？

“感觉市场是一年不如一年。”

“酒水生意越来越难做”

“传统酒业混不走了，早点另谋出路”

近两年，关于传统酒业下行的“唱衰”一片接着一片。通常来说，中秋叠加国庆双节，作为酒水销售的旺季，其销售占比占全年业绩的20%~30%，酒企们不得不打起十二分的精神。然而，“旺季不旺”已成行业常态，2025年的中秋，酒业又将何去何从？

一、传统节日酒水市场持续遇冷，双节消费预期普遍谨慎

“传统酒业生存空间越来越小了。”酒世界（北京）电子商务有限公司经理感叹道，“以往在节日期间，一次性购买几十箱酒的才是大客户；但如今，即便是购买五箱酒的顾客，也已经相当罕见了。”这一变化清晰反映出如今市场需求的下滑与消费者行为的转变。

据四川酒类流通协会相关人员分析，从2024年中秋酒水市场的表现来看，酒水销量普遍下降约20%，消费主要集中在100-300元价格带，高端单品表现疲软。传统政务及商务宴请需求急剧减少，中国酒业协会调研中显示，80.8%的经销商反映宴请及送礼需求下降。取而代之的是，婚庆、寿宴和家庭聚餐成为相对稳定的消费场景。从近两年中秋、春节酒水消费变化来看，很多消费者会在社交媒体上晒出回家过节，其中在分享团圆饭的照片、视频里，梅见青梅酒在家庭餐桌上的出镜率较高。

事实上，节庆动销乏力行业内早已心照不宣。2023年中秋，便有经销商反馈“这大概是我们做酒以来最惨淡的一年”。到了2024年，尽管各大白酒品牌营销动作频频，市场却一点也热不起来，尤其是商务往来与送礼需求明显不如往年。

进入2025年，传统旺季的节日效应持续减弱，市场仍未走出低迷。《2025中国白酒市场中期研究报告》提及，五一节假日期间，仅11.5%的经销商反映消费量有所增加，中秋、国庆的消费提振预期普遍谨慎。“就连婚宴用酒都开始精打细算。”一位酒店管理者说到。

“五一”“十一”两个小长假，历来是婚喜宴举办的高峰时段，也是兼具确定性和刚需性的宴席用酒黄金销售期。然而，今年五一婚宴数量出现明显减少，且宴席用酒数量减少和价位下探也成为了直观的市场展现，新一代消费者开始青睐小型化、经济化的“极简婚礼”，消费观也愈发理性，白酒消费需求大幅减少。

二、白酒行业整体承压，市场信心明显不足

白酒上市公司2025年半年报数据同样反映出行业整体承压。上半年，全国白酒产量同比下降7.2%，企业利润增速普遍放缓。

高端酒销售乏力，团购渠道持续收缩，送礼需求明显减少，消费者采购意愿普遍不高，市场形势仍然较为严峻。以53度500ml飞天茅台为例，今年中秋前其终端售价较去年同期出现明显回落。有北京烟酒店工作人员透露：“今年飞天茅台一跌再跌，原箱购买甚至跌破1800元。”

不仅高端白酒价格整体“缩水”，次高端产品在即时零售平台也普遍出现价格低于线下的情况。线上大促不断，百亿补贴、节日专场轮番上演，但对整体市场的拉动效果有限，反而进一步挤压线下门店的生存空间，不少烟酒店主表示经营压力巨大。

“目前白酒销售情况并不理想，”某终端零售商表示，“只有剑南春、汾酒、习酒等品牌的中低档价位产品和光瓶酒动销稍好一些。”

相比之下，100元左右价位的质价比酒水更受消费者欢迎，主要用于家庭日常或聚会饮用。一位山东经销商反映：“今年的销售环境确实更为艰难，客户变得更加谨慎，采购意愿不高。”

面对下半年传统的中秋、国庆销售旺季，行业普遍持谨慎态度。有经销商直言：“目前的核心是维持现金流，而不是追求利润。”调查显示，81.3%的经销商持同样观点，仅12.5%仍将利润作为经营重点。由此可见，市场对短期价格回升和需求反弹的信心明显不足。

无论是线上大力促销，还是线下积极推动，今年酒水市场的“双节”表现 ，或许也难脱离“温和修复”的整体基调——曾经对传统旺季的高预期，早已被现实逐步调低。

三、转型迫在眉睫，低度化与跨界成破局新思路

面对持续的市场寒冬，众多酒企不再固守传统路径，纷纷开启战略转型，寻求新的增长曲线。

在这场迫在眉睫的转型浪潮中，龙头企业的战略调整则颇有风向标意义。

“白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或‘商品+服务’时代。”茅台集团党委书记、董事长张德芹在2025年半年市场工作会上发出转型宣言。在今年以来，茅台在多个场合提及“适配现代消费需求”，并正式推出39度贵州茅台酒，进行“低度化、轻饮化”尝试。

此外，近日古井贡酒推出新品年份原浆轻度古20，以26%vol的低酒精度正式加入“低度化“竞争；五粮液则于8月27日正式发布29度“一见倾心”低度白酒......各酒企的纷纷动向，似乎预示着低度化酒饮正在成为行业发展的新力量乃至新方向。

也有行业专业人士提出，各酒企在双节前夕集中推出低度酒，或许正是为了即将到来的节日消费小高峰提前布局，抢占市场份额，为接下来的销售旺季乃至全年业绩增长奠定坚实基础。

实际上，从市场反馈来看，企业的路径调整确有据可依，在这股酒业下行浪潮中，低度酒饮的表现却异常亮眼：会稽山黄酒年轻化打法突破圈层桎梏，今年618期间全网GMV（商品交易总额）再创新高，突破5000万元大关，同比增长400%。

梅见青梅酒则是洞察到中式佐餐酒市场的巨大潜力，捕捉到家庭佐餐、餐饮佐餐等场景的需求，抓住了家宴消费场景稳增长的新机遇；此外，在餐馆里无论是吃火锅还是点烧烤，配上一杯冰镇梅酒解油解辣，这一搭配备受消费者青睐。区别于市面上大多数昙花一现的代工贴牌低度酒品牌，梅见建立了严格、完备的全产业链体系，包含从青梅源头的种植、采收，到酿造、陈放，以及品牌打造与市场销售等综合环节。

而且与传统酒品依赖厂家补贴的方式不同，梅见是依靠餐饮、商超等线下终端渠道的顺价销售带动增长。近期，有媒体报道梅见品牌今年1-7月逆势增长超20%，部分商超和即时零售渠道增长了86%。这对于深处利润困局中的经销商来说，梅见代表的就是一种解困答案：有利润，又畅销。在商言商，经销商代理产品无非是为了赚钱，在传统酒品遭遇动销困局的当下，调整产品品类就成了必选项。

低度、利口、多元化的新酒饮产品也成为不少经销商眼中的新增长点。有经销商反馈：“现在消费者聚会更偏爱低度酒、混饮等饮品，入口轻松、场景随意，不像高度白酒那么正式。”还有商超酒饮采销负责人表示，“今年中秋前低度酒饮和果酒礼盒进货量同比增加三成，部分品牌甚至出现排产紧张。”

更有统计数据显示，低度白酒市场规模从2020年的约200亿元一路飙升至2024年的570亿元，预计2025年将突破740亿元，年复合增长率高达30%，远超市面整体水平。在华东、华北等传统优势区域，低度酒消费占比已高70%-80%，并已成功渗透高端宴请与商务场景，无不印证低度酒饮在消费市场的潜力。

多家名酒企低度酒的实际表现珠玉在前，验证了低度化的可行性，可以预见，随着头部名酒企在这一赛道探索不断深入，未来将有更多低度白酒产品投入市场，白酒低度化战况也将愈演愈烈。

面对即将到来的中秋国庆旺季营销，低度化能否成为酒企的“破局利器”？行业观察人士指出，低度酒饮虽增长迅速，但基数仍小，难以完全对冲传统白酒下滑缺口。有分析师认为，“低度产品更适合日常及朋友小聚场景，对传统中秋送礼、宴请场景的替代性仍有限。”更多酒商则持务实态度，一方面积极备货低度产品试水市场，另一方面仍以去库存、保现金流为下半年经营主轴。

种种信号都在昭示，酒业已然无法退回那个依赖节庆节点实现爆发式增长的旧时代。

当 “闯关” 不再是阶段性的挑战，而成为全行业的生存常态，2025 年中秋的市场表现，便成了检验行业转型是否落地、消费信心能否回升的核心标尺。此刻，整个市场都在聚焦同一个问题：2025 年的中秋，酒业究竟能等来一缕回暖的暖意，还是仍要在行业寒冬中继续摸索前行？