大跳水！暴跌40%，从奢侈品到烂大街，中产的标配，卖不动了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾经风靡全球、雷军口中的出差必备——新秀丽，如今却在逆势下滑。旅游业早已全面复苏，而它却从“高奢品”沦为了“奥莱常客”……

百年箱王跌下神坛

如今处境有多尴尬

曾经作为高端商场核心专柜的新秀丽，现在却正慢慢转移到奥特莱斯的折扣货架上，有的甚至被调整和关闭。

它的市场统治力已悄然褪色……

曾几何时，在机场行李转盘前，一眼望过去几乎全是新秀丽，似乎已经成为商务人士的出差标配；而如今新秀丽出现的频率已大幅降低，风头难复当年。

据新秀丽2025年中期报告显示：新秀丽销售净额为16.62亿美元，同比下降6%。亚太地区作为新秀丽的重要市场，销售净额减少了8.0%，是所有区域中下降幅度较大的。

不仅主品牌受到冲击，新秀丽旗下多个子品牌的业绩也均有所下降。

比如：2025上半年，新秀丽子品牌TUMI在亚洲和北美洲的销售净额分别下降2.5%和4.7%；另一子品牌AmericanTourister在亚洲市场下降14.1%，北美市场暴跌20.9%！

而且据摩根士丹利发布的研究报告：新秀丽短期基本面仍然疲弱，销售额复苏程度不及预期，利润率扩张空间有限。甚至还预期新秀丽次季销售额将跌7%。

这些数字背后披露的是一个残酷的现实，新秀丽全球范围内的市场都在面临增长瓶颈。这位昔日的箱包巨头，可以说是在艰难维持它的行业地位。

除此之外，新秀丽还面临着，市场份额被众多竞争对手不断蚕食的困境。随着消费趋势的变化，主打智能化、高性价比的箱包品牌层出不穷，新秀丽曾经的优势，已经被逐渐追平。

现在天猫销量榜上，多是物美价廉的行李箱，新秀丽以其他品牌两三倍的价格只能排到第10的位置。在全球旅游业早已复苏的背景下，这种业绩增长的疲态显得尤为突出。

一个拥有百年历史、曾经全球最大的行李箱制造商陷入如此境地，无疑是凸显了市场竞争的激烈，和品牌转型适应消费者的紧迫性。

昔日辉煌

新秀丽的登顶之路

创立于1910年的新秀丽，以木制衣箱起家。在旅行箱包市场还处于相对初级的阶段时，新秀丽就主打坚固耐用、高品质和精良设计，在中高端市场里占据了一席之地。

随后开启了品牌扩张，收购了Tumi、Hartmann等众多高端品牌，成功构建了多品牌矩阵，精准覆盖不同的消费人群，奠定了行业巨头的基础。

后面一直到1995年，新秀丽就正式进入中国大陆市场了。但是那会国内市场经济还没有完全开放，新秀丽的发展受到了一定的限制；不过这样的情况并没有持续太长时间。

2010年，中国出境旅游人数激增，在这个背景下，新秀丽凭借着它的质量和知名度，一炮走红，成为当时中产酷爱的行李箱首选。在这片巨大的蓝海中，它将获得前所未有的发展契机。

此后，新秀丽开始加速在中国的发展进程。门店遍布各大高端商场和机场、高铁站等商务人群聚集的场所。

同时新秀丽还赞助不少体育赛事和商务活动，这些都极大地提高了新秀丽的曝光度。

更值得一提的是，新秀丽特别重视中国的本土化市场，专门针对中国消费者的需求偏好，进行了产品改良和新品研发；

创新了多项专利材料，比如CURV专利和ROXKIN专利等，把轻盈和坚固的印象深深打进了消费者的心里，从而又进一步赢得了中国消费者的喜爱。

2011年，新秀丽在香港成功敲钟上市。很快中国市场就成为新秀丽在亚洲的第一大市场。

除了亚洲市场，新秀丽还凭借着卓越的品质和广泛的市场布局，将品牌影响力辐射到了全球各地，成为旅行箱包领域的领导品牌。

那些年，新秀丽的招牌产品“Cosmolite”系列行李箱，一度成为了商旅人士的必备单品，积累了大批忠实用户。

雷军就说过，他家里用的全是新秀丽的箱子。而且就连当时的现象级电视剧《来自星星的你》，里面都出现了新秀丽的同款箱包。

百年箱王

陷入增长困局

曾经定义“精致旅行”的百年品牌，如今被人调侃“百年品牌连一个橡胶材质的轮子都做不出来？”拥有百年底蕴的品牌巨头走向衰落，必然不是偶然。内忧外患就是它衰退原因的总结。

有一点很尴尬，就是新秀丽的市场定位问题。

过去，新秀丽通过收购Tumi、Hartmann等品牌，构建矩阵，却未能有效实现的差异化定位。各品牌之间价格带重叠、目标客群交叉，导致内部相互蚕食。

价格方面没有中国本土品牌亲民，设计又没有德国的日默瓦、国货地平线8号等这些新兴时尚品牌新颖。

Jefferies分析师对此是这么说的：“新秀丽既不够高端以凸显身份，又不够便宜以吸引价格敏感客户。”像是陷入一个“高不成低不就”的尴尬境地。

而且高端市场不只有新秀丽，别忘了Rimowa以及LV、Gucci这些奢侈品牌。市场容量就这么大，而竞争又异常激烈。

现在的消费者不再拘泥于“面子工程”，追求的是更加智能化、个性化的产品。而形象被固化为老一辈行李箱的新秀丽，却没有跟上市场变化，还在吃老本，那这些优势也会慢慢被瓦解。

最重要的一点，就是新秀丽长期过度依赖批发渠道和奥特莱斯折扣店，虽然短期内拉动了销量，但却严重损害了品牌形象和溢价能力。

让消费者难以对其产品产生认同和信任。加之国货崛起越来越快，消费者的选择多了起来，同等条件下，自然更偏向价格实惠和美观智能的产品。

除了品牌自身原因，也还有宏观经济影响。特殊时期，全球的旅游业都陷入停滞。这三年的冲击犹如一记重拳，打碎了新秀丽一直高度依赖的线下经营模式。

尽管现在旅游业在回暖，但那时断崖式下跌的业绩，带来的是无法重回巅峰的元气大伤。

加之现在全球经济的不确定性，让很多消费者的购买习惯，都更加趋向理性和性价比。对于那些动辄几千上万的行李箱，人们的购买欲望简直是急速下降。

转型求生，

战略调整能否挽救颓势？

其实箱包行业本质上是一个低门槛、高竞争的行业，很难形成持久的垄断优势。

面对增长困局，新秀丽并没有坐以待毙，而是积极求变，推出了一系列自救转型行动。

新秀丽转型，首先尝试的就是品牌年轻化。

从设计到代言的变革，它在试图摆脱“老一辈用的箱子”这种固有印象。通过邀请李栋旭、古力娜扎等明星来代言新秀丽，推出年轻向产品。

也尝试通过联名合作吸引新客群。比如与V&A博物馆推出高端商务联名系列，以1925年装饰艺术风格为灵感，定价3280元切入轻奢市场，通过“历史IP+实用功能”吸引年轻商务客群。

鸡蛋不能都放一个篮子里，新秀丽也开始尝试直播带货，优化线上体验。相比批发等传统渠道，DTC的业绩增长更显韧劲。

2025上半年，DTC渠道的销售净额从38.1%上升到39.6%，上升了150个基点。

此外，新秀丽严控成本并加强股东回报，截至2025年6月30日赎回16,690,800股股份。

广告支出占销售额比例从6.6%降至5.9%。同时，新秀丽也在积极推进美国双重上市计划，为长期转型注入资本动力。

新秀丽还通过品类扩张，2025年，它的非旅游类产品销售净额同比增加0.1%，成为新秀丽长远发展的另一个重大机遇。

不过从市场反馈来看，新秀丽的转型并未达到很好的效果。可以预见，这条转型之路注定不会平坦。

在全球旅游市场复苏，但竞争又加剧的背景下，新秀丽能否重拾昔日辉煌，仍需市场检验。

一鲸落，万物生。新秀丽的跌落，催生了一大批高性价比的品牌，本质是一场消费变革。

百年的商业巨头必定积累了独属于它的核心优势，例如CURV材质等技术壁垒和销售渠道……

但在面对消费年轻化的市场时，新秀丽的挑战仍然严峻。

如何在承受营收利润双降、核心市场失守和品牌溢价流失等压力的情况下，突出其他品牌的围剿、短期热度转化长期忠诚度等等，都是亟待解决的问题。

不管这场箱包市场的竞争和较量的结果如何，可以肯定的是，它都将推动中国箱包产业向更高质量方向发展，受益者始终还是消费者。

您有买过新秀丽的行李箱吗？面对新秀丽如今的新面孔，您愿意为它买单吗？欢迎在评论区留言讨论，发表您的看法，谢谢。