五菱突围的“真问题”

文/陈述

编辑/杨博丞

在中国汽车工业的历史中，很少有一个名字，像五菱那样拥有如此接地气的存在感。从早期在城乡街头奔跑，到后来风靡全国的电动小车，这家企业曾以极致的实用主义，打动了无数普通家庭的购车选择。

它不靠炫技，不拼噱头，却能稳稳抓住市场最本质的需求，便宜、耐用、好开。彼时，五菱几乎是“国民第一车”的代名词，无数人的第一辆代步工具、第一笔大件消费、第一次驾驶体验，都与它有关。

当宏光MINIEV横空出世，以超低门槛引爆纯电市场，五菱再次站上风口。但当行业整体迈入新阶段，更多品牌加速下探、消费者期望快速跃迁，五菱所依赖的底层支撑开始松动。新一轮竞争已不再是“谁最便宜”，而是“谁更全面”“谁更舒适”“谁更聪明”。在向上的路口，五菱不得不重新思考它的未来。

一、低端市场正被整体重构

曾经的A00级纯电市场，是五菱宏光MINIEV一骑绝尘的“主场”。这款起售价仅2.88万元的小车，在刚上市时以极致的性价比切入代步车需求旺盛的市场。凭借“人民需要什么，五菱就造什么”的产品理念，宏光MINIEV成为无数消费者的第一辆新能源车，并在很长时间里，代表了这一细分市场的绝对主导力量。

然而，低端纯电市场的竞争格局正在经历一场深刻重构。过去，这一市场的主旋律是“便宜够用”。而如今，用户对续航、安全性、智能配置、品牌形象的诉求明显上升。与此同时，头部车企也将目光投向这一市场，加速“下沉”。

比亚迪是其中颇具代表性的玩家。旗下海鸥车型自2023年上市以来，迅速获得市场认可，另一有力挑战者是吉利星愿。这款在2024年上半年走红的产品，不仅以6万元起售的价格切入A0级小车市场，还集成了如智能语音、全景影像、智能辅助驾驶等过往只出现在中高端车型的功能。

2025年8月11日，上汽通用五菱公布消息称，宏光MINIEV累计销量突破170万辆，连续60个月蝉联微型新能源市场销量冠军。

图源：SGMW上汽通用五菱公众号

然而，五菱在纯电小车的核心阵地或正被重塑。公开数据显示，比亚迪海鸥累计销量在7月突破100万辆，整个过程仅用27个月；吉利星愿前7个月销量超过20万辆。宏光MINIEV曾以性价比引领短途代步市场，如今则在全面升级的竞品夹击下面临如何守住领先优势的挑战。

图源：中汽数研公众号

而随着这些头部品牌的持续下探，整个低端市场正在被重新定义。产品门槛在升高，用户预期也在跃升。消费者对代步车的理解，已不再局限于城市通勤或买菜接娃，而是更倾向于寻找“一车多用”的全能小车。

在这种市场变化中，五菱的处境发生了微妙改变。宏光MINIEV虽然仍占据销量高位，但用户有了更多品牌小车可以选择。从竞争者的行动到用户预期的改变，低端纯电市场已经不再是数年前谁便宜谁胜出的单一玩法。如今的战场，要求更强的综合产品力、更具前瞻的产品定义。五菱若无法及时适应这一变化，其原有的规模优势和渠道能力或将面临逐步被稀释的可能。

二、品牌心智与产品竞争齐遇天花板

作为A00级纯电市场的重要缔造者之一，五菱凭借宏光MINIEV在入门级新能源赛道中建立了显著的品牌识别度。然而，随着竞争格局的快速演化，五菱在品牌与产品上逐步面临激烈的市场竞争。

从产品线来看，五菱并不是没有尝试突破自身的价格天花板。近两年推出的五菱缤果、五菱星光系列，均是主攻10万元级市场。从市场反馈来看，五菱星光和星光S起初取得了不错的市场表现，在上市初期一度突破单月万辆销量。但随着竞品加速投放市场，尤其是比亚迪、吉利等主流品牌将10万元级别车型配置不断拉高，五菱星光系列的优势逐步被在一定程度上予以稀释。

造成这一现象的背后，有两个问题或对五菱形成挑战。首先是品牌层面，五菱长期依托国民品牌、工具属性、亲民实用等形象深入人心，在广大的下沉市场中建立了牢固的认知。这种广泛认同在低价市场是优势，但在试图向上延展时，反而并不一定随之延续。不同分层的消费者，往往对性价比、品质升级或科技体验有不同的理解和追求。这种品牌心智的差异化，即使五菱推出价格更高、配置更全的产品，或也很难在既往并未打入的分层市场中，迅速完成品牌认知和用户心智的跃迁。

其次是产品认知和价值竞争层面。在10万元级的纯电市场，普遍搭载成熟的智能座舱系统，甚至目前不少头部车企将成熟的、经过大数据和大模型训练的智能辅助驾驶下放到10万元级车型上。从用户行为来看，这种体验上的升级正在被广泛感知。而这部分用户，恰恰是消费能力提升最快的群体之一。

五菱并非没有意识到这个问题，也不断尝试从视觉、配置等维度重塑品牌。例如，五菱星光主打混动技术、科技驾乘双标签。但品牌心智若还停留在既往，消费者对其在中高价位区间的心智认知或就难以迅速建立。

值得注意的是，五菱试图通过与华为合作来提升其在智能辅助驾驶等层面的“含金量”。公开信息显示，双方或计划推出一款搭载华为ADS高阶智能驾驶系统的新SUV车型，售价或定位15万元以上。但即便最终这款车型落地，有业内人士认为，单靠一款车型并不足以完成“品牌拔升”的系统性突破。在华为赋能尚存效果分化的背景下，最终能否转化为五菱的品牌资产，仍需市场验证。

三、上下突围，进退维谷

面对新能源行业的激烈演进与竞争格局的日新月异，五菱的转型路径也变得愈发具有挑战。一方面，其在宏光MINIEV等主力产品的支撑下，仍保持着可观的市场份额；另一方面，品牌上探的尝试尚需进一步有效突破。在进退维谷的现实局势下，五菱的战略选择或正面临复杂考验。

值得关注的是，在宏光MINIEV等主力车型的市场边际效应减弱后，五菱向上突围的路径尚需进一步清晰化。尽管五菱不断推出新车型、覆盖更多价格带，试图打开中高端市场的大门。但目前来看，这些“向上冲高”产品在市场中的“杀伤力”还需加码，尤其是在激烈的中高端价格带。因为，中高端市场，无论是哪个品牌都不敢掉以轻心，而是全方位、无死角从研发到智驾到推广，无不给消费者应有尽有的“大礼包”级别的体验。而五菱要在高处“站稳主流”，尚需要使出实打实的冲高真功夫，与同价格带的竞争对手进行比拼。

而与此同时，头部品牌却正在加速下探原本由五菱主导的入门级市场。比亚迪海鸥、吉利星愿等产品不仅在配置、智能化体验等维度形成碾压式对比，还通过强大的供应链效率实现了价格优势。这使得五菱在低价市场的“护城河”效应，或有被稀释的可能。

进退维谷，双重挑战之下，五菱正面临一场必须胜利、不能有半点闪失的突围。这一突围，是向上突围，打破品牌与产品的边界；这一突围，同时也是向下守城，面对竞争红海的侵蚀，规避原有优势被逐步削弱。

这种突围意味着，五菱任何一个战略动作都必须极其谨慎。无论是继续加码低价车市场，还是强化中高端产品布局，都涉及到资源配置、组织体系、技术研发、产品创新、品牌管理等一系列系统性调整，而非仅靠某款新车或某一合作便可一蹴而就。

如果说宏光MINIEV曾是五菱新能源战略的起点，如今的这场必须取胜的突围，则是其下一阶段发展的现实“考题”，也是关键“考验”。在行业进入多维竞争的复杂阶段，五菱所面临的，不仅是产品结构调整，更是战略、研发等全体系的重塑挑战。

五菱并没有失去生存空间，但其发展路径正在变得越来越窄。它不能止步于过往的成功，也无法单靠外部资源实现迅速突破。突围需要耐力，需要自我革新。当下的每一步，既是对过去模式的告别，也是对未来价值能力重构的实质性考验。

从爆款制造者到突围探索者，五菱的变化也是中国汽车工业发展进程的缩影之一。但在竞争者提速、用户需求迭代、利润空间收紧的多重态势下，五菱的突围或注定不会轻松。技术研发攻关、产品体验更新、品牌心智焕新，每一步都需要战略协同与执行落地。宏光曾点燃市场，如今的五菱，则需寻找下一个真正意义上的“支点”。