高端白酒生变，转型路在何方？

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来源：名酒研究所 ID：MJYJS2024 作者：吴勇（酒业公益品牌酉贤创始人、黄河酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家）

···编者按···

白酒行业在“十四五”期间呈现出显著的“三个集中”趋势，头部品牌、核心产区与主流价格带资源聚合加速，而高端白酒市场正面临结构性挑战。增速放缓、代际消费断层、库存压力与消费逻辑转向，共同推动行业进入深度转型期。数字化成为破局关键。

一方面，DTC模式通过直连消费者重构价值链，如茅台“i茅台”平台累计销售额突破600亿元，彰显数字化渠道的效能；另一方面，数智化运营助力企业精准捕捉消费情绪图谱，从“卖酒”转向“卖场景”与“卖文化”。虚拟IP、元宇宙体验等创新手段，正推动高端白酒从权力符号蜕变为生活方式提案。

未来，高端白酒需以数字化为引擎，实现从渠道依赖到数据驱动、从历史叙事到当代文化共创的跨越。唯有将千年酿酒智慧转化为新消费语言，方能在分化与融合中赢得重生。

···正文···

今年是“十四五”收官之年，回望即将过去的这五年，白酒行业最显著的特点莫过于“三个集中”：一是头部企业开始主导市场，其营收和利润水平远超行业平均水准；二是名酒产区凭借规模化和协同化的发展，形成了“大产区”格局，产值和产量保持高速增长‌；三是品牌梯队与价格带集中，酱香“一超多强”，引发整体白酒消费向主流品牌和主力产品集中。

白酒行业的集中化趋势表现为头部品牌、核心产区、主流价格带的资源聚合，以及中小酒企在品牌、渠道、产能等维度的竞争压力加剧。当然了，大家更为关注的还是500元以上高端白酒的未来之路，尽管高端白酒由消费升级、政策支持和头部企业的战略共同驱动‌，但放到当下来说，其步履仍显蹒跚。

高端白酒市场的结构性震荡

在笔者看来，高端白酒市场近年来的显著变化可以归结为四点。

首先是市场规模增速放缓。在经历了快速扩容之后，高端白酒遭遇了经济下行，需求不旺的大环境，高端白酒的消费场景发生重构，市场规模增速下降。

二是代际消费断层加剧。年轻人的酒种偏好令人担忧，从笔者看到的情况来说，他们对威士忌、葡萄酒、低度果酒、精酿啤酒的喜好更甚于白酒。

三是库存高压与价格倒挂。笔者通过交流获悉，2024年以及今年上半年，酒类经销商的库存周转天数同比增加了许多，价格倒挂在高端白酒领域司空见惯。渠道利润空间压缩，传统经销体系面临着瓦解的风险。

四是消费逻辑加速转向。改革开放已有四十余年，我们进入了理性消费的社会。酒类消费变化的特征之一就是正在从炫耀性消费转向悦己型情绪消费，心价比、质价比、性价比、颜价比逐渐成为新的消费逻辑。品质绝对要好，但价格不能贵。

综上所述，笔者认为，高端白酒的生态已然蜕变，这也是为什么各大白酒厂家在今年初纷纷说“要让经销商盈利”的根本原因。在这些变化面前，传统的路径依赖需要改弦易辙。

转型路径，四大战略突破方向

在新生态下，高端白酒要如何转型？笔者认为，同样可以从四个方面来加以考量。

首先是产品革命，让高端白酒从权力符号转向生活方式提案。具体来说，一个是重视低度化和健康化，二个是场景化的产品矩阵。

就前者而言，低度酒是全球化的潮流，许多国家甚至通过税赋手段来限制高度蒸馏酒。在我国，随着新消费势力的崛起，低度酒的需求已渐露端倪。各大酒企在低度化方面的也都有所动作。

而在场景化的产品矩阵上，则要根据不同的消费场景需求，设计更加精细化的产品体系，通过精准定位细分市场来实现消费渗透。比如社交场景的商务宴请、亲朋聚会；情感链接场景的婚庆喜酒、生日庆贺；功能价值场景的食疗养生、投资收藏；文化体验场景的国潮文创、品鉴培训等等。

这要求企业在保持核心单品优势的同时，以场景创新突破传统的白酒边界，构建多维度的消费生态。

第二条路径是渠道变革，用DTC模式重构价值链。

我们可以看到，数字化直营的重要性在提升。根据贵州茅台2024年度业绩说明会公布的数据，i茅台APP上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。而更多的企业也都在推进数字、数智营运，围绕着消费者这个核心来变革。

与数字化直营比翼齐飞的，是体验式终端的崛起。洋酒惯用的DIY玩法开始在白酒业崭露头角，其实质是重构了传统购酒场景的消费逻辑。“体验即营销”实现了消费者从认知到忠诚的完整转化链路，这或将成为白酒企业应对消费理性化、年轻化的战略破局点。

第三条路径是营销升维，用好文化IP与数字生态。

在创新营销场景与体验上，我们可以利用数字技术构建“虚拟共生”的消费场景，融入高端白酒的剧情广告、通过虚拟IP的互动在元宇宙获得酿酒体验等，增强消费者的参与感。

而在文化IP上，我们的主要目的是打破传统高端白酒的刻板形象，构建起融合多种元素的立体文化。国风等文化IP比较容易和年轻群体产生文化共鸣，还有国漫、游戏等Z世代语言，从“卖酒”转为“卖文化”。泡泡玛特以IP运营为核心实现了情感链接，精准捕捉到了年轻一代对惊喜感、收藏欲和社交价值的的需求，打造出的可持续的商业闭环。从功能性消费升级为情感性消费，这应该是高端白酒要努力的方向之一。

第四条路径是国际化破局，从华人专供转向主流市场。

要在国际化上有所作为，有两个重要的切入点。一是口感改良实验，用欧美人所熟悉的味觉感知来表现东方魅力，润物细无声，在循序渐进中让西方人熟悉白酒的基本内涵。

另一个切入点是文化输出新范式。比如郎酒庄园的“敬天台”就斩获了法国AFEX大奖，让世界看见了中国白酒的魅力。

未来预测，分化、融合与重生

基于消费结构变化的高端白酒转型，已经成为诸多不确定性中的确定。

参考中研普华所发布的《2025-2030年中国酒业全景调研与发展趋势预测报告》，我们可以从这几个方面预测高端白酒的市场。在市场规模上，预计高端白酒的复合年均增长率（CAGR）保持4%-5%的温和增长，规模将由现在的3000亿元扩容突破5000亿元；消费结构上，未来的个人消费占比将达到约55%，商务占比约40%，政务可能只有约5%；价格带方面，3000元/瓶的超高端酒将收缩；渠道结构上，直销占比将超过60%，传统经销商转型服务商，预计经销商数量将减少40%左右。

其次，我们可以预见技术革命将驱动产业进化。比如生物酿造，通过CRISPR基因编辑技术定制的功能菌种；再比如数字孪生，用AI模拟窖池微生态等等。

另一个可预见的是，消费群体结构性的迁移将带来新的机会。比如至2030年，女性白酒消费者的占比预计将达到约35%，而当下仅为约11%，这将催生“她经济”产品线；此外，随着年轻消费群体的上位接班，Z世代还未老去，千禧一代已经开始微醺悦己。

后记

再高端白酒的未来之路上，笔者认为有三个至关重要的法则应当被铭记。一是文化溢价大于品牌溢价，我们要从历史叙事转向当代文化共创；二是体验价值大于产品价值，一瓶酒的故事在于背后的诗酒田园，在于构建酒旅融合生态圈；三是数据资产大于渠道资产，我们要把握市场需求和资源配置，把用户画像的颗粒度细化至消费情绪图谱。

当茅台镇的红缨子高粱依然在赤水河畔生长，高端白酒的进化已进入深水区。从权力场域的硬通货到生活方式的软实力，这场转型的本质是文明形态的嬗变——不是白酒需要人类，而是人类需要用白酒来继续讲述新的文明故事。

在新质生产力、生物科技和数智化的浪潮中，谁能将九千年的酿酒智慧转化为未来的消费语言，谁就能在下一个周期续写传奇。

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