世界主题乐园，过了个闹心国庆

邪修的风，如今又吹到了国庆旅游。

今年十一，不少年轻人搞出了新的“邪修大法”。住酒店怕被偷拍，那就自己放一个露营帐篷；一次性手套直接当牙具盒；奶茶袋都能晚上用来泡脚。

主打一个不花一分冤枉钱，干净便宜我都要。

跟年轻人的旅游热对比明显的是，曾经的国庆排队顶流世界主题乐园，却出乎意料过起了“紧日子”。

从北京的环球影城每年巨亏15亿，到史努比乐园闭园发布结业公告，香港海洋公园最近公布了最新财年业绩，表面上看尽管游客量和收入都创下最近五年新高，但公司却仍然亏损，今年还以23亿贱卖给了祥源控股。

要知道，曾经这些世界公园还是旅游排队的鄙视链，也是当地的揽客地标，巅峰时期一天就是几万人排队来玩，门票和周边越贵越被疯抢，可谓是相当的风光。

曾几何时，它们更是中国房产老板们的对标对象，每建一个乐园，目标都是“要成为中国的迪斯尼或中国的环球影城”。

这些曾完全不愁游客的世界主题乐园，为何开始集体渡劫了？

昔日假期“金字招牌”，

排队3小时起步

跟现在的坎相比，曾经的世界主题乐园只有一个词能形容：潇洒。

这些乐园之所以能躺赢，靠的就是光环够硬。

要知道，在当时人们对IP还没什么概念的时候，这些世界主题公园在国内大行其道，甚至是可以横着走的存在。

首先是排场够大。一个公园动辄几万平米的规模，从各种飞车到娱乐设施，连随便路上的垃圾桶设计都值得拍照打卡；title也够响亮，要么是亚洲最贵，要么是亚洲第一个xx主题，光听起来就让人相当向往，动不动被列为“一生必打卡的地方”。

第二个杀手锏更让人无法拒绝——出圈大IP。

世界主题乐园人如其名，整个公园都是围绕一个主题。像小黄人、哈利波特、马里奥、米老鼠等这种世人皆知的知名角色，竟然能以各种接地气、好玩的方式接触到，别说小孩，连成年人都顶不住。

这种光环有多强？哪怕一度施工烂尾导致“迟到”13年之久的史努比乐园，开业当天入口处都是大排长龙。

周末随便超10万的游客也是洒洒水。迪士尼的游客为了玩一个仅仅3分钟的游乐项目，不得不排队等待长达3个小时，很多人排队腰酸腿涨，腰快断了才能玩上项目，哪怕如此排队，很多人也并不觉得有什么。有人为了孩子，自己排队到虚脱也没关系。

巅峰时期，迪士尼这样的大哥吃肉，剩下的小弟们喝汤也相当滋润。
香港海洋公园1977年正式开幕，也曾拥有过辉煌的时期，2012-2013财年到过一个小巅峰——1.27亿港元。

环球影城更不用说。寒暑假的客流量几乎天天“爆园”，完全不受天气影响，很多人早上四点就起来排队。
与客流量一样火爆的，还有周边。迪士尼玩偶形象“玲娜贝儿”“可琦安”“奥乐米拉”，最风光的时候，大量专职或黄牛赚的盆满钵满，二手平台翻两倍卖都被抢空。

然而谁也想不到，就是这样看起来如此不缺客流的大乐园们，却只有表面风光。

如今，在网上搜索主题乐园，随之而来就是“避雷”、“踩坑”的关键词，底下共鸣比比皆是。如果说过去乐园还是“线上没赢过，线下没输过”，但现在面对惨痛的财务压力，这些乐园也笑不出来了。

中国主题公园研究院在近期报告中指出，除了客流量下滑，2024年主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）呈现下降趋势，降幅在10%-30%。

别说周边卖不动，连门票都快卖不动了。
再牛的主题乐园，如今也不得不面对一个集体大考。

民宿订单降到冰点，黄牛亏本卖周边

很多人想不到，自己曾经花高价从黄牛买来的周边或门票，不到几年时间就失去意义，甚至像个笑话。

去年年底，有乐园附近的民宿老板曾透露，客流量同期下滑不少，价格更是降到“冰点”，整体均价下滑200-300元；年营收萎缩了近30%。有老板直言因为价格越来越卷“后悔了”。

乐园的各种周边也让代购们头疼，节日相关的中秋贝饼龟、万圣贝饼都不复往日的火热，有媒体报道，迪士尼乐园推出的新品整体溢价没以往那么“疯狂”，甚至偶尔还能捡漏。

乐园自己当然更有感知，惨法也是各有不同。

最初级的惨，是赚钱比以前少了。
比如去年11月，华特迪士尼公司发布的财报显示，一贯增长强劲的体验部门包括主题公园和周边产品等在该季度“拖后腿”，营业利润下降6%至16.6亿美元。

华特迪士尼高管也不装了，直接坦言部分原因是上海迪士尼乐园客流量下降所致。

有的是连续多年赚不到钱费力不讨好。
一组赤裸裸的数据显示，2023年，北京环球影城投资主体北京首寰文化旅游投资有限公司，连续两年每年巨亏15亿。

甚至连门票都吆喝不动，今年年初，自称“亚洲最大”的积木乐园乐高，原本549元的成人票直接在二手市场降到436元拼命甩，彻底没了大牌乐园的待遇。

要说最惨的玩家，还有濒临破产向政府求助的。

香港海昌海洋公园甚至早在2020年5月，因为财务状况极为严峻，一度濒临破产，香港海洋公园还发出援助请求，不得已呼吁政府投入54亿港元解困。

别看这些乐园惨，游客们也实在是被毒打太多次了。

一方面，是体验上太过“傲慢”。
先说玩上，曾有家长吐槽，去乐高乐园，有不少游客因为“人工降雨”失控被淋成落汤鸡，设备甚至频繁出故障。还有的世界主题乐园，门票五百多，孩子玩的东西连一半都不到，简直像个大冤种。”

再说吃上，食物“又贵又难吃”也是被不少人吐槽的重灾区。168块钱的儿童餐被吐槽“飞机上吃的量”，别的地方卖几块的冰淇淋到了乐园直接身价暴涨十倍，哪怕逃过了吃饭，光是买点喝的，一家人一天也能轻松花上几百，很多人体验过一次就不想再去。

有香港人甚至直言海洋公园，“一个垃圾，让它粉碎就好”。

另一方面，中国的平替越来越多。
不少本地玩家正用更便宜的价格和更灵活的玩法，像蚂蚁一样不停抢占家庭娱乐市场，票价都在200到300块左右，更变态的万岁山乐园只要80，量大管饱还扎根在市中心，主打一个中国人更懂中国人。

在各种内忧外患下，纵然骄傲如老牌主题乐园，也不得不放下架子。

卷IP规模的时代过去，

接下来只能拼真刺刀

现实证明，卷IP卷规模的时代已经过去了，市场永远残酷又公平。

其实，并不是世界乐园做不下去了。有麦肯锡数据显示，截至2023年9月，中国主题乐园市场渗透率仅为27%，不及发达市场平均水平（68%）的一半，预计到2025年底市场规模或超过900亿。

再加上爆火的平替主题乐园越来越多，从只有河南到万岁山，都在吸走曾经迪士尼们的客流，在刀哥看来，谁能更犀利洞察消费者的“潜在欲望”，谁就能吃到旅游风口的红利。

过去，一旦当游客数量超过乐园的承载能力时，这种平衡就会被打破，导致最后游客体验不好。这些世界乐园作为商业机构，首要任务是盈利，因此在游客需求越来越高的情况下，乐园也需要不断提高服务敏锐度。

这个不是一定要平衡的难题，实际上，世界乐园们也完全可以打开思路，跳出传统竞争的思维桎梏，探索两个新路子

一方面，是要未雨绸缪，提前拉长一个新长板。
如今，消费者选择乐园的核心需求，看中的不是“名气大不大”而是“值不值”。仅靠单一的IP贩卖情怀早已收割不了用户的钱包，更多乐园开始寻找新的出路。
比如香港海洋乐园，在普通的游玩业务卷无可卷时，就开始探索其他路子。有专家认为，香港海洋公园收入及亏损的改善情况比预期好，公园在保育及教育方面的优势大于其游玩设施，应做好转型。

还有大阪环球影城在2005年后曾面临危机，靠着引入强IP和市场再定位实现逆转。它发现彼时人们已经厌倦了老一套的好莱坞电影工坊概念，就果断转型为“最棒的沉浸娱乐空间”，2021年增设“超级任天堂世界”等，游客量从700万增至1460万人，也算是扭转危机。

另一方面，是把过去的短板补齐，提防“平替”偷家。
如今，消费者对性价比越来越敏感，很多国产平替也是以此崛起。方特、华侨城、长隆为代表的本土主题乐园进入快速扩张期，甚至连泡泡玛特都下场造乐园。虽然规模还没有老牌世界乐园大，但依然倒逼着更多主题乐园大哥们，从内容、体验、景观、营销等方面下功夫，每个环节都不能拖后腿。

此前也有类似成功的例子，就像香港迪士尼也曾连续9年亏损，靠着不断优化服务运营，从最基础的顾客体验下手，推出约200元的“三合一美食餐券”优惠套餐等，还有打三折卖的商品，也挽回了一点人气。2024年盈利8.38亿港元，终于终结了此前的9连亏。

很多乐园也开始服软，将门票降价卖，同时特意针对低龄儿童做专门的服务，而不是继续高高在上卖票。还有运营企业打出一系列组合拳，海昌海洋公园旗下乐园推出一系列游玩门票折扣活动，和其他当地特色服务做联动。

不得不说，对于世界乐园来说，业绩遇冷敲醒警钟只是开始，接下来更重要的还是放下“傲慢”的态度，用真诚+专业重新赢回用户。

有内涵又有诚意的中国同行一旦开窍，连迪士尼也难逃中年危机。

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