这五大消费趋势，有望贯穿国庆长假

“要像抓生产一样抓消费。”

文 / 巴九灵

国庆中秋小长假开始了。

此刻的你，无论正奔赴山海，还是选择“躺”在家，与街道上飘扬的国旗、商圈里涌动的笑意、线上线下的各类节日活动，一起构成了观察咱们国家消费活力的黄金窗口。

在这个关键节点，《经济日报》鲜明地提出“要像抓生产一样抓消费”。这意味着“消费”这个曾经在宏观政策中稍显沉默的变量，如今成为和“生产”并驾齐驱的经济增长引擎。

而要理解这一转向，不能只看数字涨跌，更要读懂背后的时代性变迁——我们究竟处在怎样的消费时代？又将去往什么样的未来？

被称为“消费行业研究第一人”、著有《第四消费时代》的日本社会学家三浦展，在他的新书《第五消费时代》中提到，从2021年到2043年，日本和中国会逐步进入一个全新的阶段——第五消费时代。

这一阶段的核心转变在于：人们不再执着于物质所有与外显成功，转而追求内心的充实、人际的连结与社会的可持续性。消费，正从“工具导向”的价值，转向“即时情感满足”。

也许有人会问，为什么要借一位日本学者的视角，来观察当下的中国？

答案恰恰在于：中国很可能是三浦展消费理论最有力、最生动的实践者与超越者。据三浦展所描述，近年来，请他去分享“第四消费时代”的企业中，日本企业很少，主要是中国企业。

他在研究中发现，中国在共享经济、本土文化认同、年轻人去品牌化等“第四消费时代”的特征上，表现得比当年的日本更为鲜明和彻底。

在这次的新书中，三浦展还特别强调：“正如日本在第四消费时代的发展比美国更深入、覆盖范围更广泛，我相信，中国的第五消费时代也会超越日本。”

在这个意义上，《第五消费时代》为我们提供了一面珍贵的“他山之镜”。而当下的国庆，不仅仅是一个假期，更是一块关键的“试金石”——我们将在最具烟火气的消费现场，检验中国经济的韧性，更从中窥见名为“第五消费时代”的未来轮廓。

这个假期，年轻人朋友圈晒出的，除了标志性景点打卡，更多的是分享在某个城市角落的独立咖啡馆里享受静谧，或是在本地创意集市上的一件手作饰品。

据美团旅行国庆假期“00后”新玩法预测，小众民族妆造体验、跟非遗传承人学手艺、住早市附近酒店、探秘工业遗址、做复原妆造打卡古建、追演唱会与音乐节，将掀起今年国庆档新潮流。比如9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上涨70%。

年轻人感受“簪花围”魅力

与此同时，他们的“线上狂欢”不减半分。今年的双11大促，可以说和国庆小长假撞了个满怀：淘天推出国庆狂欢购物周活动，过后直接开启双11预售活动预热；抖音电商早在9月16日开启预热，10月初正式启动双11……

翻开社交平台，关于“双11比价红黑榜”“新生儿大件购物指南”“所有女生offer里的好机制”等的讨论声量持续高涨。也许未来几天的他们，忙碌着线下打卡和个性体验的同时，不忘关注直播活动，下单一个小样产品先行体验。

常有人讨论道：“天天网购的年轻人，是不是就不爱逛线下店了？”如今看来，事实恰恰相反。

三浦展在第五消费时代的调查中发现一个有趣现象：越是熟悉网络购物、越是频繁出入购物中心的年轻群体，反而越希望自己住的社区周围能有更多独立小店和特色商业街。他们渴望面对面交流，钟情于地域特色带来的真实温度。

诚然，越是熟悉抖音、小红书的年轻人，越可能为了社区咖啡馆的烟火气、独立书店的策展思维和市集的在地文化而奔赴线下。这群数字原生代所追求的，正是虚拟世界无法替代的人情味与地域温度。

可见，用定势思维理解年轻人已经行不通了。而这样的“反差感”还体现在更多领域。

例如，年轻人真的不爱奢侈品了吗？非也。《2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，中国30岁及以下消费者占比已接近50%，显著年轻于全球其他市场；约九成中国消费者表示，他们首次购买奢侈品不到30岁。

再比如他们常常被贴上“懒”的标签，但他们是付费自习室、木工坊、手作社的常客；可能不常开火，却要装备一个功能齐全的“治愈系”厨房……

据赢商大数据不完全统计，今年国庆档期间（9月19日—10月1日），全国将有超60个集中式商业项目迎来开业，高端文化艺术+商业、TOD商业、公园式商业、微度假奥莱综合体、文旅商业、非标商业等各有特色。

去年的国庆档，不少集购物、餐饮、展览于一体的“街区式商业”就已人潮涌动。比如作为成都“公园+商业”的标杆项目，REGULAR源野的客流与曝光双增长，“地下花园”“标本盲盒”等特色场景成为年轻人打卡热点。广州东山文化创意园引入“秘密旅行”复古餐厅、独立设计师品牌集合店，夜间生意额占比达75%。

这样的场景，在三浦展的描写中更为具体。“门口的长椅”“可以坐的台阶”“露天咖啡馆”“能被抚摸的花”“随处可见的老人”……成为第五消费时代中空间变革的创新方向。

除了这些生活化场景，还有的商场会引入按摩院、针灸馆、牙科与眼科诊所等服务业态，甚至承担起更多社会功能，如举办告别仪式、提供骨灰存放服务等，真正融入社区的日常。

这种转型来源于日本社会对“联结感”的渴求，在老龄化与少子化的叠加下，商业空间开始与街道、城市生活无缝衔接，成为一座“生活中心”。

三浦展所描绘的“充满人情味的场景”，在中国正以更快的速度和更大的规模落地。大型商圈如北京三里屯，出现丧葬物品买手店；无数购物中心将艺术展、脱口秀剧场、城市露营基地作为标配；小型空间如书店，融入文创、家居、服饰与餐饮，成为一个生活提案空间。

网红书店“钟书阁”

从“大盒子”到“生活场”，在“规矩统一”的连锁店之外，个性鲜明的小众品牌因此获得宝贵的生长土壤。三浦展盛赞的长沙茶颜悦色、零食很忙等品牌，正是在这种空间变革中成长起来的代表 ——它们不仅是店铺，更是承载社交与体验的城市符号。

当然，这场“空间革命”并不限于购物中心，也正悄然发生在写字楼、住宅、养老院等场景。以住宅为例，共享住宅、全女性青年公寓等，也在用“小私密、大共享”的逻辑，重构我们的居住体验。

说到底，人们奔赴一个空间，不再只为买东西，而是为了“度过一段时间”。

在这个唯快不破的时代，“快”已成为默认配置——外卖讲究30分钟极速达，服装品牌每天上新数千款，茶饮业一年推出近1900个新品……

但有意思的是，越是在加速的时代，越有人慢下来。也许这个国庆，你会在citywalk时，不自觉走进一家古着店，花四五百淘一件上世纪末的Burberry风衣，或者一件停产的山本耀司西装。

在日本，这些古着店多以精品店形态存在，主要售卖那些距今20年以上、100年以下，有时代印记且稀缺的精品二手服饰。三浦展在书中指出，古着已经超越了其物理属性，成为承载历史记忆、个人情感与独特审美的文化载体。

而这种对“旧物”的珍视，正与日本社会的“可持续”理念深度绑定，是成熟消费观的自然流露。

到了中国，古着也从亚文化发展成一种主流情绪。北京鼓楼东大街、上海灵石路、广州中山六路等街区的古着店如雨后春笋般扎根生长，形成一个个复古文化地标。就连不少二三线小城，也挂起了“中古”招牌，迎接这场“慢时尚”的回潮。

风格独特的古着店

根据全球商业数据统计网站statista数据，从近年整体增速来看，以古着为代表的服装转售行业增长预计将比服装零售行业快11倍，2026年其市场体量或将达到2180亿美元。

社交平台上，关于 # 的话题浏览量超十亿，关联着近30万件商品；与古着相关的视频播放量也极为可观，都是这种情绪的巨大回声。

围绕这种“慢生意”，中国市场还长出了一整条产业链：

一是二手循环经济加速奔跑。2024年，闲鱼平台循环订单量同比增长近50%、转转平台上女装鞋包订单增长超400%。

二是古着鉴定行业应运而生。目前国内已有数百家古着鉴定机构，为消费者“鉴真保旧”。

三是“中古风”席卷生活方式。社交平台上，中古风家居成为热门装修模板；二手奢侈品市场中，特色中古款包包价格一路看涨。

你看，当所有人都在追新的时候，有人回头捡起“旧时光”，也能做出了一门好生意。

“老年人平均每天上网4h”“老年人中100%会用护肤品”“万亿级蓝海赛道”……银发经济正被塑造成一个拥有广阔前景的市场。这个国庆，也许我们也可以悄然观察下自己的父母，这其中搞不好就蕴藏着银发经济的新机会。

不过，根据青山资本最新调研数据，中国超3亿的老年群体（60周岁以上）是差异性最强的一代人。他们当中，超过3000万人不识字，约有7000万人没有智能手机，约1.8亿人没有使用过电子支付。

而且，大多数老年人的消费依然停留在有限的、低水平的区间。比如超过80%的老年人无法负担普通的养老机构费用。超过80%的老年人没有服用保健品。在购买保健品的老年人中，有超过80%年消费金额在3000元以下。

图源：青山资本

那么，如何真正打开老年人的钱包？《第五消费时代》提供了一种思路。

日本有不少双职工家庭，父母加班，孩子放学后吃饭成了难题。于是有企业想出一招：将儿童食堂设在养老院里。 这既解决了孩子的晚餐问题，又让老人有了陪伴和期待。孩子们不仅吃饭，还参与配菜、收拾、消毒等劳动，饭后还能陪爷爷奶奶做游戏。自2023年11月推行以来，已有14500名孩子参与其中。 令人惊喜的是，由于很多老人每月都盼着儿童食堂开放的日子，一些养老机构的退租率甚至下降了。这种模式不仅增进了代际交流，还实实在在地拉动了养老机构的入住意愿。

这种“一老一少”搭配的商业逻辑，可被称为“代际融合”。它不是简单地把人聚在一起，而是构建一种情感联结的场域，从而唤醒老年人的参与意愿——甚至消费意愿。

这种模式在国内一二线城市已有出现。

◎在苏州吴江江陵康养中心，青年志愿者通过为140多位活力老人提供陪伴、教学、娱乐等服务，换取月租仅300元、设施齐全的独立房间；

◎杭州蓝庭社区的老年学堂在开放日邀请儿童旁听书法、国画课，课后共同完成“代际作品”，累计参与超300人次；

◎杭州朱庙社区的“银发童伴计划”则让老人传授传统手工艺，孩子教老人使用智能手机，形成双向学习、情感互补的良性循环。

代际融合，可以说是正在发生的商业实验与社会实践。它提示我们：银发经济的钥匙，或许不在“老年”二字中，而在“人与人的联结”里。

这个国庆，有没有人是打算“一个人吃饭旅行到处走走停停”的呢？

三浦展提出，在已经提前到来的“第五消费时代”，单身经济将进一步深化为“孤独经济"。

如果说单身经济还停留在“一人食”“小户型”这类以人数为基础的需求，那么孤独经济更直接的表现是为“情感缺口”买单——越孤独，越消费。

2023年日本“新家庭经济调查”显示，在上层女性群体中，感到孤独的人有27.3%会进行基础消费，更有18.2%的人单次消费超过5万日元（约合人民币2300元），这一比例是“不孤独”群体的3倍。

在中国，情绪消费的轨迹则高度相似但更多元。2024年中国TOP10综艺中，喜剧类节目无论在播映指数，还是好评度上，都高居第一。

同样的，在演唱会上，孤独观演也成为新趋势。根据后浪研究所调研数据，有58.9%的年轻人表示“会自己一个人看演唱会”。

孤独，甚至被“外包”成陪伴服务，从陪诊师到陪伴机器人。根据贝哲斯咨询的数据，2023年全球陪伴类机器人市场规模达到了750亿元，预计到2029年将突破3000亿元，年增长率超过25%。

孤独不再只是负面情绪，而是一种可以被正视、被满足、甚至被商业化解构的公共需求。

从年轻人的反差消费到银发群体的情感渴求，从空间革命到慢生意崛起，第五消费时代的核心逻辑从未改变——最好的生意，永远诞生于最深的人性需求。

未来属于那些能读懂“人性需求”的品牌：它们不仅是商品提供者，更是生活方式的提案者、社会情绪的响应者、可持续价值的守护者。

本篇作者| 沈晓琴、吴燕|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG