多重困境？透过婴幼儿配方液态奶借注册制东风，看如何破局？

随着婴幼儿配方液态奶注册制即将落地，市场准入门槛明显提升，行业迎来新一轮洗牌，长期由罐装奶粉主导的婴幼儿奶粉市场格局能否被打破成为各方关注的焦点。

当前液态奶仍面临消费认知固化、产品价格偏高、热敏营养素保留难等问题，如何突破技术、市场与成本的多重瓶颈已成为行业亟待解决的问题。

认知固化？扭转消费习惯需长期投入

在国内婴幼儿乳制品市场中，配方液态奶已出现近十年却始终未能撼动婴幼儿配方奶粉的主导地位，这种市场格局的背后是家长对奶粉的忠诚度高，长期以来由于奶粉发展时间长久、品牌重视度高等因素，从购买决策到日常喂养方式家长普遍倾向于使用传统奶粉，而对配方液态奶的认知和接受度仍处于较低水平，尚未进入主流消费视野。

消费习惯的固化并非短期形成，其背后是多重因素的叠加，比如在长期发展过程中，婴幼儿配方奶粉凭借成熟的产品体系、广泛的渠道覆盖以及长期的市场教育率先建立起消费者信任，而“即开即饮”的液态奶模式与传统冲调奶粉的喂养习惯存在差异，家长对液态奶的安全性、营养保留度、储存便利性等方面仍存在顾虑，这种顾虑进一步强化了对奶粉的依赖，使得配方液态奶难以快速获得市场认可。

要扭转这一固化认知企业与行业可能面临高昂的市场教育成本，这种成本不仅体现在产品宣传上，更需要通过持续的科普、体验式营销等方式向消费者传递配方液态奶的可靠性，比如某品牌婴幼儿配方液态奶称独立包装、开盖即饮、科学配比、营养流失较少以及外出携带和夜间喂养方便等，同时还需针对消费者的顾虑推出针对性解决方案，比如某品牌3段水奶宣称“回归职场，无需担忧宝宝口粮工作更专注”“自在夜奶，即开即饮休息更充足”“周末遛娃，轻装出行休息带娃两不误”“长途旅行，喂养环境多变开盖即饮避免二次污染”等，这些都需要长期的资源投入与耐心。

除了产品力的支撑，认知扭转更依赖品牌信任与消费文化的重建，对企业而言不能仅靠短期营销推动市场接受度，而是要通过长期的品质坚守积累品牌口碑，比如持续公开产品检测数据、与权威机构合作开展科学喂养科普等让消费者逐步建立对配方液态奶的信任。此外还需要推动形成新的消费文化，将配方液态奶纳入可靠的婴幼儿食品范畴，打破只有奶粉才是主流选择的固有认知，但这个过程并非一蹴而就，长期坚持才可能有结果。

高溢价能否撬动主流市场？

在婴配粉市场中配方液态奶除了面临认知固化的难题还需应对价格挑战，一般液态奶的售价普遍高于传统婴幼儿配方奶粉，比如某品牌HMO1段水奶70ml*32瓶的售价为679元，而同品牌1段850g一罐的奶粉售价为249元。对于6个月大的宝宝来说每次奶量大约为120ml，一天大约需要喝5次，这样算来这些水奶大约只能供应不到四天，而一罐奶粉在6个月以内的宝宝大约可以使用7-9天，实际上市场上奶粉的售价超过400元的并不多见。

在当下消费者日趋理性、注重性价比的环境中，液态奶主打的“便捷性”是否足以支撑溢价成为关键问题，对多数家庭而言婴幼儿奶粉是长期消耗品，价格是购买决策的关键因素之一，传统配方奶粉虽需冲调，但经过多年市场沉淀价格体系已相对稳定且被消费者接受，配方液态奶的“即开即饮”虽能节省时间成本，但其高出的价格并未得到大多数家长买单。

不同家庭对“便捷性”的付费意愿存在差异也导致当前配方液态奶更多集中在高端小众市场，部分高收入家庭、对喂养效率有高要求的职场父母，或在外出场景下更愿意为配方液态奶的便捷性支付高溢价，但对广大注重成本控制的普通家庭而言，在没有强烈便捷性需求的日常喂养中，更愿意选择性价比高的传统奶粉，这使得配方液态奶难以突破小众圈层向大众市场渗透。

要打破价格制约，技术降本与渠道优化是企业和行业需要探索的重要方向之一，在技术层面可以通过改进生产工艺、提升规模化生产水平，可降低原材料损耗与生产成本，进而逐步下调产品售价，在渠道层面可通过精简中间流通环节、加强线上线下渠道整合减少不必要的渠道成本，让产品价格更贴近消费者的接受范围，为进入主流市场创造条件。

若长期困于高溢价、局限在高端小众市场，液态奶的市场规模可能很难突破，产业发展也会受限于狭窄的受众群体，若能通过技术降本与渠道优化实现价格下沉让更多家庭愿意接受并购买，其市场规模将迎来提升，也能为婴幼儿奶粉产业开辟新的增长空间。

营养与安全存在技术壁垒？

不论是婴配粉还是液态婴配产品都着重强调配方的科学性，也就是产品的科学营养，而且也格外注重安全，随着监管政策的不断完善这种对安全与科学的双重重视也进一步得到了制度性强化。

2024年初《食品安全法》修正草案征求意见时就计划将婴幼儿配方液态奶纳入注册管理，近期正式出台相关配套文件并公开征求意见，将于12月1日正式实施。作为直接服务于婴幼儿群体的乳制品，产品品质直接关联孩子的健康成长，因此法规对配方注册的要求不仅是行业准入的标准，更成为推动企业提升技术水平、平衡营养与安全的硬性导向。

该征求意见稿涉及对生乳中微生物风险的控制、生产工艺的严格验证，还包括对灭菌效果和产品检验的明确规范。但在严格落实安全管控要求的过程中行业面临着新的技术挑战，液态产品加工过程中的高温灭菌工艺可能会对维生素C、益生菌等热敏性营养素的活性造成影响，这类营养素对温度较为敏感，高温环境下易发生分解或失活导致产品实际营养含量与标注值出现差异，从而会导致婴配液态产品营养不全面。

若能通过技术创新，在满足微生物控制、工艺验证、灭菌效果、产品检验等所有安全要求基础上营养的较大化保留，尽可能的从多方面证明在营养层面上和婴配粉“平起平坐”。

本土企业能否迎头赶上？

当前国内婴幼儿配方液态奶市场，主要以进口产品为主，线上电商平台占据主流市场的多为海外品牌，比如雀巢BEBA贝巴至尊婴幼儿配方液态奶、惠氏启赋HMO3段水奶、美版美赞臣金樽HuMO6水奶、加拿大雅培白金版2段液体奶、爱他美白金版水奶1段。

目前国产品牌在该品类中鲜有布局，尚未推出成熟的水奶产品，由于国外水奶市场发展成熟、消费基础扎实，外资品牌旗下拥有众多水奶产品，这些品牌在深耕本土市场的同时顺势将产品引入国内这片尚未充分开发的市场，且多以跨境购的形式进行销售。而国内企业此前将重心主要放在婴幼儿配方奶粉领域，对液态奶赛道关注不足，导致国内消费者对于水奶的消费习惯尚未完全培养起来。

但随着配方注册制的正式实施这一局面可能迎来转机，注册制明显提高了婴幼儿配方液态奶的行业准入门槛，对产品配方、生产工艺、质量安全等提出了统一且严格的要求，这一政策调整将淘汰不符合标准的企业与进口不合规产品净化市场环境，同时也为具备技术积累的本土企业创造了公平竞争的机会，让有能力满足注册制要求的企业得以在更规范的市场中布局水奶赛道，为打破进口主导格局提供了政策支撑。

从“概念添加”到科学配方与场景创新

婴配液态乳产品配方注册相关配套文件中对原辅料的质量安全，产品配方以及配方研发和论证报告，生产工艺说明等都有要求，而且还要表明配方科学性、安全性的材料以及能证明研发能力、生产等能力的材料。

同时要求商品名称不应涉及疾病预防、治疗功能，明示或者暗示具有增强免疫力、调节肠道菌群以及益智、增加抵抗力、保护肠道等功能性表述。也就是说配方液态奶中不仅每种营养成分或者营养组合的添加都需有严谨的研究数据支撑其安全性与营养价值，在产品名称方面也有严格要求。

这些严苛的要求不仅明确规范了婴幼儿配方液态奶的生产及监管，也从标准上抬高了市场准入门槛，一系列高标准、严要求直接将那些实力不足的企业拦在门外，推动行业向更加规范、专业、高质量的方向发展。

注册制之后的婴幼儿配方液态奶竞争在便捷性基础上也将向科学配方与场景创新方向拓展。在科学配方层面企业需依托扎实的研发能力，针对不同年龄段、不同体质婴幼儿的营养需求开发更具针对性的配方；在场景创新层面需结合消费者的实际喂养场景，开发适配不同需求的产品，比如针对外出便携的小容量包装或针对夜间喂养的设计，以场景化解决方案提升产品竞争力。

行业思考：婴配液态奶在国内市场积淀近十年却难破局，但伴随今年被正式纳入注册制行业可能迎来转折点，这一政策将抬高准入门槛，有望吸引具备技术实力的国内企业入局，从而改变当前由国外品牌主导的格局。未来随着本土品牌加大市场教育与推广，消费者对液态奶的认知度也将随之提升。