从“外卖”到“团购”，阿里加速构建“线上线下一体”增长新飞轮

出品 | 何玺

排版 | 叶媛

继发布高德扫街榜后，阿里“到店”又有大动作。

9月20日，淘宝闪购团购业务正式开启第一批试点城市，上海、深圳、嘉兴率先上线。淘宝、支付宝、高德三端均设有入口，品类涵盖茶饮、甜品、正餐等多个餐饮领域。此次上线的团购业务由淘宝闪购和饿了么联合提供，品牌包括奈雪的茶、尊宝披萨等连锁品牌。

至此，阿里巴巴在本地生活服务领域完成了高德与淘宝闪购、饿了么的“双线作战”布局。

面对阿里的“双线”作战布局，不禁有人要问，究竟谁才是真正的主力？或者说，阿里“到家”将采用什么样的打法？

下面，笔者就谁是阿里对战美团主力出发，聊聊个人对阿里大消费战略布局的一点看法。

01

对战美团，淘宝闪购团购和高德谁是主力团？

9月10日，阿里旗下高德地图宣布推出全球首个基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”，高德同时启动“烟火好店支持计划”，通过发放超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费，希望每天能为线下餐饮及其他服务业多带去1000万客流。

与传统榜单不同，高德扫街榜是全球首个主要基于“用户行为数据”产生的榜单，，即用户会通过真实打车行为到达、多次前往，以及跨区专程前往的门店会获得更高评分，用户评价也会对评分结果产生影响，但是否给予高权重，平台算法会综合团队实勘和校准数据、并结合用户的芝麻信用进一步判断。

根本上说，高德是要打造了一个“去主观化”、“难以刷榜”的消费评价新体系。它不再依赖用户主动打分和文字评价，而是分析“用脚投票”的真实行为数据：是否专程前往、是否多次回头、是否获得本地人认可。而这些，可谓是直击美团的痛点。

依据全新的榜单机制，高德将重构用户的消费决策路径。过去，用户习惯是：打开大众点评找店→复制地址→打开高德导航→到店消费。这一流程中，大众点评掌握“发现”环节，高德仅负责“抵达”。而扫街榜直接将“找店”与“导航”合二为一，实现了决策闭环的自我完成。这种模式的优势在于“无感渗透”与“信任降维打击”。用户无需刻意“写评价”，其每一次导航、每一次搜索都在为榜单贡献数据。当越来越多用户发现“跟着高德走，很少踩坑”时，“高德=真实推荐”的心智将迅速建立。如此以来，高德无需全面取代大众点评的内容生态，只需在用户最犹豫的“去哪吃”“去哪玩”的瞬间，提供一个更可信、更便捷的选择，就足以分流大量决策流量。

对美团而言，这无异于釜底抽薪。其到店业务的商业模式高度依赖商家广告投放，而广告价值的前提是平台拥有不可替代的流量和用户信任。一旦高德凭借扫街榜建立起“真实推荐”的权威，商家将不得不重新评估在美团投放的性价比。用户信任的流失，将直接导致平台议价能力下降，广告收入承压。

基于高德扫街榜直接痛点的打法，不少人将其视为阿里对标美团“到店”的重要力量。如今看来有点狭隘了。对战美团，阿里就没有想过让高德独立作战。

此次阿里在淘宝、支付宝、高德三个平台同步上线淘宝闪购团购业务就释放了明确的信号，大家都是重要力量，只不过各有分工。

目前看，高德扫街榜
主攻“到店”业务，是负责发现、导航、决策，通过扫街榜建立信任，吸引用户走向线下，捕获消费意图。它是流量入口和决策工具；淘宝闪购团购
则主攻“到家”和“到店团购”业务，负责承接、履约、交付，满足用户不愿出门时的即时性需求，以及到店团购的交易闭环。它是交易和履约平台。

总的来看，在阿里的“双侧包抄”战术中，淘宝闪购的任务还是更重一些，毕竟要直接对标美团的到店团购和到家业务。

02

淘宝闪购和高德的深度融合更值得期待

在淘宝的“双侧包抄”战略中，我们看到了高德和淘宝闪购团购是有不同分工的。但笔者认为，这种分工合作虽然能够让双方都出力，但融合度还不够。相比分工协同，笔者更看好两者的深度融合！

淘宝闪购最好的状态，其实是将“高德扫街榜”的权威性和真实性“淘宝闪购”直接纳入业务体系，直接增强用户在淘宝闪购上购买到店团购套餐的信心和决策效率。从这个方面看，淘宝闪购和高德未来的融合必然会更加深入。

下面，笔者根据两者的需求，对淘宝闪购和高德融合作了的一个猜想。

核心策略：淘宝闪购将“高德扫街榜”作为闪购商品页面的“信任状”和“决策加速器”。目标是让淘宝闪购的用户在浏览一个陌生商家的团购套餐时，一眼就能看到该商家在“高德扫街榜”上的表现，从而快速建立信任，降低决策成本。

具体融合方案：

1、榜单信息直接嵌入商品详情页

位置：在淘宝闪购的团购套餐详情页（尤其是“到店餐饮”类目），于商家名称下方、套餐介绍区域，显著位置增加一个名为“高德扫街榜认证”或“真实口碑参考”的信息模块。

内容：上榜标签：如果该商家在“高德扫街榜”上有排名，直接显示其获得的称号，例如：“高德扫街榜 · 回头客TOP10”、“高德扫街榜 · 本地人爱去榜”、“高德扫街榜 · 烟火小店推荐”。这些标签自带光环，能极大提升商家可信度。

核心数据展示：展示支撑其上榜的关键行为数据，例如：“近30天被1.2万人导航前往”、“复购率高达45%”、“专程前往用户占比60%”。用真实行为数据说话，比单纯的文字好评更有说服力。

榜单入口：旁边可设置一个“查看完整榜单”的按钮，点击后跳转至高德APP内该商家或该榜单的详细页面，引导用户进行深度验证。

2、“上榜商家”专属标识与流量扶持

打标系统：对所有在“高德扫街榜”上过榜的商家，在淘宝闪购平台给予特殊标识，如“高德推荐·真实好店”的徽章。

搜索与推荐加权：在淘宝闪购的“到店”频道内，对拥有“高德扫街榜”上榜记录的商家进行搜索排序加权和首页推荐。用户搜索“附近美食”、“高分餐厅”时，这些商家优先展示。

专属活动页：创建“高德扫街榜同款好店”专题活动页，将上榜商家的团购套餐集中展示，并配以“真实行为验证，拒绝刷单好评”的宣传语。

3、 动态更新与真实性联动

数据实时同步：确保淘宝闪购页面展示的“扫街榜”信息是动态更新。如果商家排名上升或新上榜，及时在淘宝页面更新标签；如果排名下滑或下榜，也相应调整或移除标签，保持信息的时效性和公信力。

AI风控联动：利用高德扫街榜的AI风控能力，如果系统识别到某商家存在刷单、刷好评等行为并被移出榜单，淘宝闪购平台也应同步对该商家的团购活动进行风险提示或限制推广，共同维护生态健康。

4、 联合营销与用户激励

“榜单同款”套餐：鼓励商家推出“高德扫街榜上榜套餐”，价格和内容与榜单推荐相呼应，形成品牌联想。

消费激励：推出活动，用户在淘宝闪购购买“高德扫街榜上榜商家”的团购套餐并到店核销后，可获得额外奖励，如高德打车券、淘宝88VIP积分等，形成正向循环。

通过以上深度融合操作，“高德扫街榜”将从一个独立的榜单，转变为淘宝闪购商品页面的“内置信任系统”。最终，用户在淘宝闪购上看到的不再只是一个普通的团购套餐，而是一个经过“千万人用脚投票”验证过的、值得信赖的消费选择。

03

从“外卖”到“团购”，阿里加速构建“线上线下一体”增长新飞轮

聊完淘宝闪购和高德的深度融合猜想，接下来，笔者再聊聊阿里的大消费野心。

有人看到阿里在外卖和团购上的布局，以及其近期一系列迅猛的攻势和深度的生态整合，觉得这是阿里要“干掉”美团的节奏。但笔者认为，阿里的目标并不一定是干掉美团，TA更倾向于彻底改变市场格局，夺取主导权，也保证其大消费战略的顺利实施。

这这也是比较务实的战略，因为想要“完全干掉”一个像美团这样体量和深度的巨头，短期内是极其困难的。而且，本地生活市场足够庞大和复杂，理论上可以容纳多个玩家。在这种情况下，阿里只需要夺取市场主导权，把美团压制到一个相对边缘化的位置即可。

所以在笔者看来，打美团其实并非阿里根本目标。阿里的根本目标只有一个，那就是推动大消费战略建设，加速构建“线上线下一体”增长新飞轮。

2025年上半年，阿里巴巴集团CEO吴泳铭向全体员工发出一封内部邮件，宣布将饿了么和飞猪合并入阿里中国电商事业群，由蒋凡统一管理。

吴泳铭在全员邮件中明确表示：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”

此后，在京东和美团打外卖大战的时候，蒋凡看准时机，推动淘宝闪购快速崛起。上线不到两个月，日订单量就突破了8000万单，到8月份日订单峰值达到1.2亿单，月度活跃用户突破3亿，比4月增长200%。

前不久，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡在阿里Q1财报电话会上表示：淘宝闪购在“规模和心智上的阶段性目标已经超预期实现”。阿里已成功达成第一阶段目标：以巨大投入换来了规模和用户心智。与此同时，蒋凡还表示：闪购业务大概有1.5亿DAU，我们看到这些用户有到店自提、到店团购的需求。所以我们会从满足用户需求的角度去看，跟线下的到家业务的协同，我们也在一些城市做测试跟探索。

所以，阿里此次在淘宝、支付宝、高德三端同时上线淘宝闪购团购业务，既是推进大消费战略的需要，也是对用户需求的回应。

从阿里方面来看，大消费战略核心在于打破线上与线下、远场与近场、商品与服务的边界，实现资源协同与场景融合。此前，淘宝闪购与饿了么联动形成阿里即时零售“一张大图”，实现了远场电商与近场电商的深度融合。这种融合创造了全新的商业模式，用户可在淘宝下单运动装备并选择就近门店自提，既享受线上价格优势，又获得线下体验服务。

但是，这对阿里来说是远远不够的。

从资源来看，阿里拥有10亿年度活跃消费者、30万家天猫品牌货盘、千万优质中小商家的特色供给，但这对要打造大消费平台的阿里来说，覆盖的宽度和广度都还远不够。

据媒体报道，当前国内本地生活到店业务仍处于线上化早期，到店餐饮的线上化渗透率仅8.9%，市场巨大。

所以，阿里的大消费平台想要真正搞起来，本地生活服务商家是必须的资源。换句话说，阿里要推动大消费战略，构建“线上线下一体”增长新飞轮，到店业务是必须要完善的板块。

所以，我们看到，阿里淘宝闪购外卖业务做起来后，即开启到店业务，这就是阿里推动大消费战略的结果，根本目的就是为了构建“线上线下一体”增长新飞轮。

等到某一天，阿里不仅有10亿用户，数十万天猫品牌商，还有上千万本地生活服务商，而且这些商家都对淘宝充满信心，获得新的增长，阿里的增长新飞轮就真的转起来了！

届时，淘宝将成为国民生活消费的超级入口，中国互联网的竞争格局已将被彻底改写。