市场观潮丨鞋企跨界卖食品，是另辟蹊径还是不务正业？

蒋菡

看到足力健卖有机食品的消息，大部分人的第一反应可能是：这跨界也跨得太远了吧！

据报道，近日，足力健有机食品公众号官宣，其会员突破8万人，而4.9元速冻水饺月销已达万单。公开资料显示，足力健有机食品成立于今年5月，同时在线上通过抖音旗舰店直播、团购等方式进行销售。

一提起足力健，人们就会想到老人鞋，可以说这个品牌定位在消费者中还是有广泛认知度的。10年前，张京康敏锐地抓住老人鞋市场的空白创立足力健。在央视广告与名人代言的加持下，足力健迅速崛起，一度几乎成为老人鞋的代名词。

为什么如今的足力健要进入一条跟主业似乎风马牛不相及的赛道？仔细观察会发现，这或许是该企业在内忧外患的双重夹击之下做出的反攻之举。

2020年，新冠疫情的暴发打乱了足力健“大踏步发展”的节奏，再加上前期大规模扩张带来的重压，企业陷入了连续亏损的困境，线下门店也从巅峰时期的5000家缩减至3000余家。

再向外看，一众品牌对老人鞋市场虎视眈眈，红蜻蜓、奥康、回力、斯凯奇、李宁等品牌纷纷发力这一赛道。有业内人士表示，足力健的成功在于，在缺少竞争的细分市场快速建立了品牌影响力，但在功能专利和生产工艺等环节，很难与具有长久积累的运动品牌抗衡。

那足力健是否只能选择“打不过就跑”？也不尽然。

随着老龄化加剧，银发经济的浪潮汹涌而来。报告显示，2023年中国老人鞋零售市场规模约819.6亿元，预计2028年将达到1121.3亿元。可见，老人鞋市场潜力还很大，“跑”了可惜。

事实上，作为老人鞋国标第一起草单位，足力健拥有老人脚型适配研发专业鞋楦、500多项老人鞋相关专利，仍有很大的竞争力。

对抢得先机的足力健而言，目前更重要的是让自己的产品更契合老年人的需求，用专业性筑起真正的护城河。如果说早期凭借大规模的广告投入，让“专业老人鞋认准足力健”的形象深入人心，那么10年过去，要让这个品牌具有持久的生命力，还是要靠专业性来支撑。

有人说，眼下足力健走的还是一条“双线并行”的路，有机食品与“健康、老年群体”的品牌定位也较为一致。但10年来“专注老人鞋”所建立的消费者信任和品牌价值，可能会在跨界卖菜中被混淆、被稀释。而且，有机食品生鲜市场的竞争早已白热化，后来者要闯出一片天并不容易。更有分析人士一针见血地指出：足力健的扩张节奏令人担忧——从34家门店到600家，风险不亚于它曾经在鞋业市场上走过的老路。

鞋是否好，只有脚知道。尤其是当60后、70后逐步迈入老年，他们对舒适度以及外观设计等势必提出更高、更多样化的要求。能否用大数据广泛了解需求、用人工智能辅助设计，让“量脚定制”的鞋更加“不挤脚、不怕滑、不累脚”？能否给传统意义上的“老人鞋”改头换面，让它们在更舒适之余，更休闲、更时尚？与其另辟蹊径，不如在这个专业赛道上深耕。只要鞋子足够好，消费者自会用脚投出赞成票。

来源：工人日报