多个潮流品牌从这里走向全球，广州东山口如何复兴街区商业？

在中秋和国庆双节来临之际，9月27日，“一方东山”文创园二期正式开园及均益广场升级改造完成并投入运营，广州市越秀区东山口商圈再添一处集文艺、体育、休闲于一体的消费新地标。

“一方东山”文创园聚焦青年消费趋势，引入艺术策展空间、明星文化工作室、广东文艺名家交流中心等IP，同步落地高端定制摄影基地、新式创意餐饮等；均益广场则采用“商业运营+运动社交”模式，打造飞盘、匹克球等主题运动场所。

2024年底，东山口庙前西街上演时尚潮流秀，吸引众多青年人前来打卡。通讯员 钟涌 陈浩岚 摄

近年来，东山口频频出圈，成为潮流人士探店打卡的必选地，孵化孕育出多个新锐潮流品牌。广东省商业集团园区运营事业部总经理冯少筠透露，一方东山一期运营三年多以来，引进了40个品牌，有一半以上从广州东山口出发，走向全国乃至国际。

东山口为何吸引那么多潮流品牌落户？年轻人爱它哪里？“东山口模式”怎样复兴街头商业？南都N视频记者采访多个在东山口启程，并将生意版图拓展至全球的品牌创始人，探寻东山口打造潮流品牌孵化器背后的密码。

潮牌为何选择东山口？

创新融合本土文化

始于情怀，忠于文化底蕴、街区氛围

东山口为何吸引那么多潮流品牌落户？

在冯少筠看来，很多潮流品牌的主理人，本来就是土生土长的东山人，对这一片地方很有感情，他们创造的品牌也时常与广州本土文化相融合，与这片区域共生共长。

“东山口对我来说，是一个很有社区感的地方。”Fastfoot（急急脚）品牌创始人Herman So回忆道，东山口并非一开始就充斥着潮流基因，而是聚集了许多本地特色小店，有独特的社区温度，这促使他们将第一家急急脚咖啡落户于此，并以广府文化为灵感，将菠萝冰、红豆沙、双皮奶等传统元素融入创意咖啡，打造出具有在地基因的味觉体验。

2019年，第一家急急脚咖啡落户在广州东山口。

3MODE创始人Alan从小喜欢潮流文化，出于对穿搭的喜爱，第二次创业选择了服装赛道。“我自己比较喜欢逛街，享受线下购物的氛围，但广州好像没有一个地方能够满足我的需求。”他说。

在国潮电商品牌刚刚崛起之时，Alan在东山口开设首家3MODE买手店，集合众多具有设计力的国潮品牌。当时的国潮品牌多在线上销售，鲜少有线下店，3MODE的第一宗旨就是让更多人可以在线下接触、认识、了解国潮品牌的匠人精神。

从小在东山口长大，在Alan的记忆中，庙前西街是外贸一条街，虽然有服装销售的底子，但客群多较为年长。后来，有一些有趣的古着店吸引年轻人来探店打卡。“东山口具有深厚的文化底蕴，街道的错落也为年轻品牌生根成长提供了土壤。比如，韩国明洞、新沙洞，日本银座、代官山都是有代表性的潮流街区。”

“我一直很喜欢东山口庙前西街的氛围。” SECRETS’DOOR（秘密之门）主理人Sarah自2018年开始筹备香氛品牌，2022年她在东山口开出首家门店。

SECRETS’DOOR（秘密之门）广州东山口门店。

她期望通过线下门店打造体验式消费空间，与用户建立更具实质性的互动与交流，在东山口开设的第一家店便用于会员VIP体验活动。“庙前西街从早年的传统街巷到如今，始终保留着老广州的舒适底蕴，又不断生长出新的创意活力。这种新旧交织的特质，很符合品牌的一些特质，就像用古老的香气框架加入新的香原料去创作香水。”

年轻人爱它哪里？

注重体验场景的搭建

潮流品牌正从东山口走向全球

走入庙前西街，映入眼帘的就是各式风格的门头。无论是什么业态，庙前西街的门店在打造门头时更加注重“艺术”的展现。

注重体验场景的搭建是这些潮流品牌的共同特点，也是年轻人爱逛的理由。

比如，3MODE包含服装零售、酒吧、活动展览等3个模式，不仅以客人体验为中心交流搭配和潮流文化，还会与不同品牌联合，举办线下主题活动或展览。

“我们期望打造‘咖啡+’文化，让咖啡融入更多消费场景。”Herman So说，自2023年起，品牌自建烘焙工厂推出“急急脚咖啡饼铺”，并延伸出以窑炉制作三明治面包的西式简餐“急急脚咖啡厨房”。今年国庆即将开业的“CAKE A CAKE”蛋糕专门店也将进一步丰富品牌矩阵。在他看来，咖啡不仅是饮品，更是连接宠物社群活动、城市跑团等不同消费场景的媒介。

以窑炉制作三明治面包的西式简餐“急急脚咖啡厨房”。

Sarah曾担任自由撰稿人、广告公司创意总监及导演。SECRETS’DOOR 的品牌命名，源于她对香味的独特体验。“我天生对声音的感知与他人不同，这让我很早就意识到，嗅觉将是我创作的核心语言。” 在她看来，不同的人闻到同一种气味，脑海里呈现的画面都是不一样的，气味是打开这扇门的路径。

从东山口启程，这些潮流品牌正走向全国甚至全球。

目前，SECRETS’DOOR 已将门店拓展至广州天环广场、太古汇、K11 及成都太古里。“接下来会推进海外店铺布局，预计年底落地首个海外门店。”Sarah 透露，品牌后续计划在今年年底陆续开通线上销售渠道，以填补消费者暂无法线上购得产品的空白。

尽管起初并未以连锁化为目标，但凭借创意饮品、IP设计全案、新媒体矩阵渠道等完整的品牌化搭建，急急脚迅速破圈。目前已在广佛地区拓展至12家门店，并于今年在泰国曼谷开出首家海外门店。

急急脚在泰国曼谷开出首家海外门店。

“曼谷对创意的包容度极高，与广州的文化气息十分契合。我们希望以曼谷为起点，将粤式文化风格传播出去。”Herman So分享道。

3MODE买手店东山口首店也因人流、销售情况都非常好，开业没多久便收到多个商场的邀约，随即落户成都、上海、伦敦等海内外城市。

3MODE伦敦门店吸引众多潮人打卡。

在经营买手店的过程中，Alan发现国潮品牌深受到本地年轻人的喜爱，便接二连三租下了东山口的七八个店铺，打造自己的服装品牌，并于去年上线电商渠道。

漫步于东山口，快时尚服装WEEKEND HUB、a famous club、国内手袋原创集合店Bag(bag)Bag都是其公司旗下的品牌。

怎样复兴街头商业？

“开放式生长”的街区生态

让创业者能不受约束地实现想法

在近几年爆火的城市商业里，街头商业正冲破传统线下商业的颓势，成为城市中年轻人的“宇宙中心”。广州东山口便是一个由商家自下而上的自然活化而形成的街头商业社区。

2016年，一批自创潮牌主理人出现在了东山口。随后，广州老旧小区改造工作全面推开，城市界面焕新升级，一家又一家潮牌店、现代潮流的策展空间不断地在东山街头冒出来。

东山口的历史建筑与潮流空间共生。图为逵园。

“东山口模式”怎样复兴街头商业？

Herman So认为关键在于“开放式生长”的街区生态。“这里没有商场那种固定的招商逻辑，品牌大多是野蛮生长，代表了年轻人自发的创造力。”他指出，东山口的老建筑、新锐展览与买手店共同构成了一个多元的体验场域，让创业者能不受约束地实现想法。

“把品牌‘玩’起来，是潮流品牌的基因。”他告诉南都记者，庙前西街上的品牌主理人之间常常碰撞出创意火花，例如急急脚开业第二年就开始与同年在庙前西街进驻的第一批潮流品牌3MODE的联名合作，这个街区不断地相互联名合作，正是这种开放氛围的体现。“最重要的是保持开放的心态。”

“东山口的街道不算长，店铺较为集中，但却没有像传统商业体那般条条框框的管理，所以大家都非常野蛮地生长，相互碰撞不断产生新的内容。” Alan也认为，街区品牌的联动，让东山口不仅仅是能够买到潮流好物的地方，也成为解锁不同生活体验的场景。

前几年，Alan联合东山口区域31家门店，共同打造“东山热”旅行路线，涵盖潮流集合、好食好饮、艺术空间、珍稀中古多领域，进一步推高了东山口热度。

东山口开放的街区氛围吸引多元风格的品牌入驻。

相对于传统零售品牌，东山口孵化的多为“小而美”的新锐品牌，风格更个性化、用户粘性更强。

在Alan看来，相较于传统零售需要不断加盟，达到店面规模、市场占有率，新零售品牌更关注社交媒体的玩法，做有趣的内容。随着电商成为主流消费渠道，大众消费频次更高，产品不仅要有性价比，更要根据潮流趋势不断迭代更新，最终形成具有“护城河效应”的产品风格。

Herman So认为品牌核心在于内容与链接。“首先要‘有意思’，与消费者建立情感关联；其次，要从公域流量转向精准的私域传播，通过活动、联名等内容形式，真正触达他们的兴趣点。”他总结道，“用心经营好一家店，比盲目追求规模更重要。”

南都广州新闻部出品

采写：南都N视频记者 王美苏

图片由受访者提供