抖音叫停80多项医疗器械直播销售，“居家水光”遭禁令

9月24日晚间，抖音电商平台悄然发布《关于医疗器械类目系统升级的通知》，在医美和电商领域引发强烈反响。通知宣布，9月25日起，平台对“医疗器械”大类下数十个细分类目全面暂停直播推广功能。

此次禁播范围广泛，既涵盖械二水光产品、医用面膜、喷雾、凝胶等皮肤科领域械字号产品，也包括雾化器、血糖仪、听诊器、助听器等家用医疗器械，涉及品类达80余种。

图源：抖音电商平台

医械直播全面收紧

抖音此次看似温和的公告，其禁播清单之长、范围之广，远超业内预期。这标志着平台正在进一步明确医疗内容与商业推广的界限，以往通过直播演示使用效果、引导购买的行为将被彻底禁止。

虽然平台以“系统升级”为表述，实则是对医疗器械营销推广的全面规范。这一变化将直接影响依赖直播销售的医美器械商家，推动其探索新的营销模式。

居家水光为何被“特殊关照”？

在众多被禁品类中，“透明质酸敷料”、“胶原蛋白敷料”等，直播间里红极一时的“械字号居家水光”受到特别关注。

偷换概念

二类与三类的本质区别

真正的水光针属于第三类医疗器械，风险等级最高，按规定需在医疗机构由专业医生操作。而市面流行的“居家水光”产品多仅取得二类医疗器械证书，二者在管理要求、临床验证等方面存在显著差异。

三类医疗器械需要临床验证，确保其安全有效性；而二类医疗器械的管理要求相对宽松，尤其是械字号敷料的核心功能是创面修复和保湿，属于医疗器械，其审批备案根本不包含“填充祛皱”等美容功效。

滥用背书

从直播话术到低价诱导

在抖音直播中，主播们常常将破皮类医疗项目，包装成“居家护理”，营造“自己动手，医美自由”的轻松氛围：

“械字号备案，安全有保障”——刻意混淆二类与三类医疗器械的区别

“操作简单，自己就能打”——淡化专业医疗操作的必要性

“填充祛皱，价格只有美容院的十分之一”——用夸大效果、低价诱导冲动消费

这些营销话术掩盖了一个基本事实：“械字号”代表的是生产标准和安全等级，而非神奇的美容效果。拿 “械字号” 说事儿，夸大其为 “美容功效背书” 保证。

隐藏风险

自行操作的潜在危害

更值得关注的是，非专业的破皮注射类操作可能带来严重后果：

注射过深可能导致皮肤坏死、血管栓塞

无菌操作不当容易引发感染

产品来源不明、假冒伪劣问题突出

平台上的一些直播内容往往回避这些风险，引导消费者低估家用医美器械的潜在危害，过度自信于自身操作能力。

医美监管持续收紧形成高压态势

抖音此次整顿与2025年以来医美监管政策持续收紧密切相关。

5月，国家市场监管总局等十一部门联合发布《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确要扫清“黑机构”“黑医生”“黑药械”。

8月，市场监管总局再次发文，重点打击医美领域虚假宣传、违法广告等行为。

作为拥有庞大流量的内容平台，抖音必须对监管政策做出响应。禁播医疗器械直播，既是履行平台责任，也是规避自身风险的必要举措。

整治之后，行业将如何应对？

抖音的禁播令将直接影响依赖直播带货的医美器械商家。短期内，相关企业需要快速调整营销策略，从直播带货转向更合规的推广方式。

对消费者而言，这或许是一个重新认识医美风险的机会。医美本质是医疗行为，而非普通消费。在追求美丽的道路上，安全永远应该放在第一位。

随着监管政策的持续收紧，医美行业将迎来更深层次的变革。抖音此次对医疗器械直播的全面禁播，只是这场变革的一个开端。

消息来源：公众号《医学美学美容》