水牛奶也玩文字游戏？皇氏乳业“水牛”是商标？

又有一品牌因“商标”陷入争议。

近期，新京报记者随机对20款同时标注“水牛”与“纯牛奶”（少部分为“牛奶”或“牛乳”，下同）字样的产品进行统计发现，无一款产品使用100%生水牛乳为原料，取而代之的是生水牛乳和其他种类牛乳混配的奶源，且普遍不标注水牛乳添加比例。

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此外，部分水牛奶产品还玩起了“文字游戏”。例如，“皇氏水牛纯牛奶”、“隔壁刘奶奶”水牛配方纯牛奶相关产品中，“皇氏水牛”和“水牛配方”仅为商标。

此新闻一出迅速引发网友热议。有网友表示：“零，多半袋，水牛，消费者真是防不胜防啊。”由此看来，消费者也是“苦商标久矣”……

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水牛奶为什么能火？

近年来，水牛奶逐渐成为乳制品市场的一匹“黑马”。公开数据显示，2022年“618”期间，水牛奶在天猫超市和京东的销售额分别同比增长200%和74.5%。《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》指出，消费者对牛奶的需求正趋于精细化和个性化，主要产区集中在广西、云南等地区的水牛奶销售额同比增速达到65%。

所谓水牛奶，即水牛所产的奶。我国水牛养殖主要集中在南方，其中广西、云南的发展较为成熟，水牛奶的产量和品质也相对较高。

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水牛奶之所以走红，主要源于其营养价值、稀缺属性以及互联网营销的推动。无论是水牛奶还是普通牛奶，其主要成分都是水，其余为干物质。相同体积下，水牛奶的干物质含量比普通牛奶高出约50%。在蛋白质、脂肪和钙这三大核心营养指标上，水牛奶也普遍高于普通牛奶，尤其是脂肪含量，可达普通牛奶的两倍左右。

具体来看，普通牛奶的蛋白质含量通常在每100毫升2.8克至3.6克之间，而水牛奶则在3.7克至4克之间；普通牛奶的脂肪含量约为3%–4%，水牛奶则介于4%–6%；水牛奶的钙含量也约为普通牛奶的1.5倍。

尽管营养丰富，水牛奶的产量却远低于普通牛奶。2023年统计，中国水牛奶产量不到牛奶产量的十分之一。水牛奶产量低，根本原因是奶牛的存栏量还不高。

正是这种营养上的优势与产量的稀缺，同等规格的水牛奶售价通常为普通牛奶的2–3倍。比如，在电商平台，皇氏乳业的摩拉菲尔水牛纯牛奶（配料表为生水牛乳、生牛乳）250ml*12盒的售价为劵后价55.9元，而同规格的伊利金典纯牛奶售价为33.16元。

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然而，近期新京报的调查披露，部分水牛奶产品存在“水分”——“水牛”标识未必代表产品完全由水牛乳制成。这对消费者而言，无异于一次信任的“背刺”：花了更多钱，却未必买到货真价实的产品。

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水牛奶为什么存在“水分”？

根据《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718），配料应按添加量递减顺序排列。新京报记者调查的20款混合奶源产品中，无一款在配料信息中标示生水牛乳添加比例。记者以消费者身份咨询时，仅9家愿意透露大致比例，其余多以“商业机密”等理由拒绝。

与此同时，多个品牌存在看似是“成分”的描述，实则仅为注册商标的现象。比如，某平台皇氏乳业食品旗舰店销售的多款“皇氏水牛纯牛奶”，产品配料均标示为“生牛乳、生水牛乳”，但仔细查看可以发现，“皇氏水牛”仅是注册商标，产品其实是“纯牛奶”。

事实上，随着水牛奶的走红，大量新兴品牌通过代工与线上渠道涌入这一赛道。据业内估算，目前我国水牛奶市场规模约50亿元，年增速约为8%–10%，活跃品牌不少于60个。除百菲、皇氏两大头部品牌外，其余品牌规模普遍偏小，行业尚处于品牌混战阶段。

而争相涌入的品牌加剧了水牛奶奶源供需失衡，导致原料价格居高不下。皇氏乳业集团副总经理石爱萍就曾向媒体透露：“普通牛奶的原奶每公斤的收购价大概3块到5块之间，而水牛奶要16块到17块之间，原奶就有三倍左右的价差。”

在乳制品行业整体价格下行、竞争激烈的当下，为控制成本，“拼配”成为不少水牛奶产品的现实选择。

除成本居高不下外，现行标准体系也给了企业“钻空子”的空间。目前大多数“水牛纯牛奶”执行的是GB 25190《食品安全国家标准 灭菌乳》（含第1号修改单），该标准未对水牛乳与其他牛乳进行细分。

广西壮族自治区卫生健康委员会2024年发布的新版DBS 45/037《食品安全地方标准 灭菌水牛乳》则规定，超高温灭菌水牛乳和保持灭菌水牛乳均以生水牛乳为原料，但因非强制性，采用者寥寥。

此外，某水牛奶企业负责人张强称，企业之所以在水牛奶产品中加入普通牛奶，还有一个原因。纯水牛奶蛋白质与脂肪含量较高，直接加工易导致设备“糊管”，即管道堵塞，难以清洗，因此通常会加入普通牛奶对水牛奶进行“稀释”，将蛋白质含量降到3.8g/100g-4.0g/100g左右，脂肪含量降到4.0g/100g-4.5g/100g左右。这也避免了消费者对高脂肪含量的健康担忧。

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水牛奶该何去何从？

当前水牛奶行业面临的挑战，首当其冲的正是以该品类起家的两大品牌——皇氏乳业和百菲乳业。

皇氏集团是国内较早布局水牛奶产业链的企业，被誉为“水牛奶第一股”。同样主攻水牛奶赛道的百菲乳业于今年6月IPO申请获上交所受理，有望成为“水牛奶第二股”。

不过，随着市场竞争加剧，两家企业的业绩均出现承压。2025年上半年，皇氏集团营业总收入为9.05亿元，较去年同期下滑13.07%，净利润为-576.72万元，较去年同期下滑549.66%。

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皇氏集团解释称，报告期内，公司主营业务行业竞争加剧，传统市场价格战内卷严重，水牛奶系列产品的推广和渠道拓展取得积极成效，但受市场竞争和成本压力影响，公司营业收入同比下降，导致公司净利润同比有所下降。

另一边，百菲乳业上市申请文件显示，占该公司主营业务收入超过七成的灭菌乳产品，单价从2022年的15920.37元/吨逐年下降到2024年的14821.71元/吨，主要原因在于“随着市场竞争环境的变化，公司对产品出厂价格调整、促销返利活动增多所致”。

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为应对奶源稀缺这一行业共性问题，头部企业正积极布局上游牧场。百菲乳业二度冲刺沪市主板的主要募投项目就有建设奶水牛牧场。

皇氏集团则同步推进自有牧场扩建与引入高产水牛种源。2024年，皇氏上思万头奶水牛良种扩繁基地一期项目投入使用，广西田东生态牧场二期扩建工程竣工，广西宾阳、广西来宾小平阳、安徽阜阳牧场也在筹建中。同年4月，中华人民共和国海关总署、中华人民共和国农业农村部发布联合公告，允许巴基斯坦部分区域向中国出口符合检疫卫生要求的水牛胚胎。

总体来看，水牛奶品类的兴起为消费者带来了更丰富的乳品选择，发展潜力可观。但目前行业仍处于发展阶段，在标准统一与标识规范方面尚有完善空间。经历此次成分标识问题的曝光，如何重建消费者信任、推动行业走向透明与规范，或将成为水牛奶产业能否持续健康发展的关键。