从流量内耗到价值共鸣：品牌如何穿越周期，回归“人”的本质？

作者：商评君 | 编辑：小鱼

“洞察消费者，要走进真实的人，去看具体的场景、真实的需求。”

在当前消费需求动力不足、流量成本高企、竞争同质化加剧的背景下，许多品牌陷入增长焦虑。如何跳出流量内耗的循环，实现可持续的价值增长？小米商业营销的陈高铭在访谈中指出，品牌若想穿越周期，必须回归以“人”为核心的经营本质，重塑产品、渠道与品牌的内在逻辑。

过去不少品牌的成功，很大程度上得益于市场红利。然而，随着人口结构变化、消费者需求分层与渠道格局固化，依赖外部红利的增长模式已难以为继。陈高铭指出，品牌若缺乏真正的产品力与品牌认同，仅靠流量推动，很容易陷入“投流有销量、不投就归零”的被动局面。美妆、汽车等行业曾过度依赖主播带货或效果投放，一旦红利退潮，便面临增长失速的挑战。这反映出品牌的根本问题：是否真正建立了用户忠诚度，是否具备独立于渠道的品牌资产。

在陈高铭看来，品牌要实现持续增长，需回归商业常识，重构三大核心要素。产品仍是品牌与用户建立关系的起点。企业不能仅跟随市场爆款，而应深入洞察用户真实需求，围绕具体场景打造差异化产品。例如，宠物食品是否可推出“宠物营养套餐”？这类创新背后，是对新生活方式的捕捉与响应。渠道本质是“通路”，而非品牌的根本。平台与品牌之间既有合作也有利益冲突。品牌应逐步建立全渠道触达能力，使用户“想买即能买”，降低对单一平台的依赖，打通用户数据与服务体系，实现真正的“用户运营”。品牌不仅是logo或口号，更是价值观的载体。陈高铭认为，品牌能否与用户建立精神共鸣，决定其能否跨越周期。无论是品牌精神、情绪价值，还是场景化沟通，都是构建用户忠诚的关键壁垒。

在人群划分日益精细的今天，陈高铭提醒品牌避免陷入“数据陷阱”。平台的人群模型虽有助于理解市场，但不应替代对真实用户的体感洞察。他强调，中国消费市场具有高度多样性，三四线城市及农村人群同样具有强劲的消费潜力。品牌需跳出“一线城市精英”视角，走进目标用户的生活现场，观察其行为、倾听其需求，才能做出真正打动人心的产品和沟通。

在注意力碎片化的环境下，家庭场景成为少数仍具备高专注度与信任基础的触点。陈高铭指出，家庭消费约占整体消费的55%，智能大屏日活用户稳定，使用时长甚至超过移动端，且功能已从观影延伸至购物、健身、短视频等多元场景。大屏营销具备视觉感染力强、场景融合度高、用户体验更优三大优势，尤其适合需要展现品牌质感的品类。未来，大屏营销将朝“统一经营、数据驱动、后链路可验证”方向发展，从分散投放走向整合运营，从曝光逻辑转向转化验证。

在流量成本高企的当下，品牌如果仍一味追逐ROI、陷入平台算法博弈，只会不断消耗自身价值。真正的破局点，在于回归“人”的本质：倾听用户声音，打造差异化产品，构建全渠道触达能力，并在关键场景中与用户建立情感共鸣。正如陈高铭所言，“产品是起点，通路是过程，品牌是终点。”唯有坚持用户价值，品牌才能从流量内耗中突围，实现可持续的价值增长。

近期，在2025GDMS全球数字营销峰会期间，《商业评论》与小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，以围绕上述内容进行了探讨：

商业评论：流量成本攀升、消费者注意力碎片化、产品同质化竞争激烈是比较普遍的三大挑战。品牌被动陷入三大挑战，您认为，到底是什么造成的？

陈高铭：第一，以前做得好，并不是说自己在产品、渠道、品牌建设上面真正做得好，是它自己的内功所造成的，可能更多的是整个市场的需求。因为供小于求，所以随着市场发展起来了。

目前人口红利消失，消费者的要求也会越来越高，其实市场在做改变。如果你做得很平庸的时候，那你的发展就会受阻。

首先从产品维度看问题，如果要做产品，先要去倾听消费者的声音，并不是说市场里面别人有什么，我copy什么，你需要去找到一个合适的场景，倾听消费者的需求，做出具有独特化的产品，我觉得这还是有机会的。而在这一点上，我觉得很多企业，可以问一问自己，你到底有没有倾听消费者的声音？你到底有没有做出差异化的产品，或者找到一个细分的场景，沿着这个思路，我觉得是有很大机会的，而且也是很多企业可能还没有做好的，这是一个问题。

渠道上，电商也是一种渠道，无论是线上、线下，即时零售。其实中国的渠道通路还是很丰富的，我们可以随着渠道的红利快速发展。但是到了这个阶段，能不能通过渠道的红利再继续增长？我觉得不见得。因为你想通过渠道的红利继续增长，事实上和这个平台本身，在利益上是有冲突的，对平台而言，最好是你们竞争起来，我获利。所以当渠道达到一定程度的时候，本质上它的利益和品牌方是反方向的，这个我们需要有一个深刻的认知。

但是你还剩下什么？如果说你的产品真的很好，消费者想要来买你的时候，它能够链接到你，能够在这样一个场景下想象到、链接到你，他到哪里都能够买得到，他也不用给渠道额外的很多成本，唯有把人群打通，把产品做好，把品牌做好。说起来好像很简单，无非就是产品、渠道、品牌和各个利益方深入的关系，要把它想通、想透、真正做到，是挺难的。

商业评论：能否举例说说您观察到的品牌因过度追随流量而陷入内耗的情况是怎么发生的？

陈高铭：当然我不能说某一个具体的品牌。其实我们看这个行业，以前是美妆，因为美妆行业大量的投流，大量地和主播合作，当然他们也获得了一些增长。但是当这些红利都消失的时候，其实他们日子现在是很难过的，他们还是要依靠做很好的产品，回过来建设自己的品牌，这是我们所看到的整个行业的一些现象。

汽车行业，以前汽车做品牌，不做效果，后来是做效果，现在连效果都不想做了，直接做销量。那时候做例子，我们收了多少的例子，只要有数据就好，不管真的假的。到头来，越做越死路一条。这是我们从行业维度所看到的一些问题。

又反过来想，无论是淘品牌还是多品牌，其实从电商里面出来的，真正转成品牌的到底有几家持续经营的？还是很少。所以企业一定要考虑清楚，电商是渠道，是一个经营通路而已，你企业的根本是什么？而且平台越大，你在这里获益越大的时候，长期来看，你们的利益是有冲突的，他一定是觉得像你这样人越多越好。你的品牌资产别人很容易去买到，因为数据在他，买过你东西的用户，很快就可以定向去投竞品，哪里是你的品牌资产？想多了。这是我们所看到的一个现象。

产品是起点，通路是个过程，品牌可能是终点。现在还有一种说法，前段时间别人和我讲一些很好的想法，以前产品是起点，后来他说不对，应该品牌是起点，你到底想要服务哪些人？你的价值观是什么？在什么领域？为此我需要做什么样的产品？这可能又是另外一种讲法。但是毫无疑问，我是觉得倾听消费者的声音，洞察消费者的需求，做好产品，做好服务，需要有品牌精神，需要有情绪价值，需要和场景相关联，这个一定是难而正确的事情。

商业评论：您认为品牌的本质核心是锚定人的诉求，他可能会包含哪些维度？

陈高铭：在我看来，它可能分为几个维度。一个是品牌需要有品牌精神，这样消费者买你的时候，可能溢价空间或者是它的价值和意义可能会更大，这是第一个。

第二，它是涉及到产品创新的问题，就是根据消费者新的需求和新的场景下，我能不能不断地推出符合消费者的一些产品，这也是很重要的一个点。

中午我们几个客户吃饭的时候，我还提出了一个想法，比方说宠物行业现在很流行。那么宠物食品都是干粮，猫猫狗狗能不能吃即食营养套餐？营养又便捷。当然这就是产品创新的一些问题，但是更多的事情是我们需要关注它的受众能不能提供更好的产品，能不能提供更好的服务，这是它的本质。

商业评论：品牌越来越关注所谓的精准人群，在这个人群维度，如何定义主流人群和非主流人群，品牌如何基于人群的判断去做预算的分配或者实现小投入激活诉求的场景？

陈高铭：其实我也不知道，怎么来定义主流人群。实际上我刚才所分享的，中国7亿多的劳动力，农村就业有2亿多，城镇就业的有3亿多，第一产业、第二产业、第三产业这么快拆分，整个中国写字楼办公室也就7000万，难道这7000万就是主流吗？另外都不是主流吗？我觉得不是这样子。所以我们在看人群的时候，我们需要真正地去了解细分的消费者在哪里，例如有些三、四线城市的日子比一线城市、二线城市还要更好过，因为他没有太多的压力，或许他有更多的时间去消费。难道三、四线市场它不大吗？一线城市可能也就这几个，加上去的人口可能也就一个亿。中国14亿的人口，主要是看你的产品，你核心的人群在哪里，怎么去渗透？你的基本盘在哪里？未来的新增盘在哪里？你需要去区分，不要很盲从。所谓的主流，你是主流，那我就跟你主流搞，我觉得我们不要被营销概念所迷惑，我们需要去很认真的客观地去思考，细节才是魔鬼，这是我所建议的。

就相当于我们在上海的一线城市，其实人群的消费收入差异也是很大的。我们只会关注我们自己，高大上的办公室，进进出出都是这些人，手上拿的都是名牌。这可能是我们身边的一些认知，其实还有大量的不同消费特性的人群。

商业评论：品牌在做人群洞察时，应该如何去避免数据的堆砌，或者是挖掘这种用户的显性诉求，用哪些轻量化的方式去获取信息的方式？

陈高铭：我们首先要去深入这些人群，单单靠找一家公司，做个样本，找个访谈，其实谈不出来的，无效的，你必须要他们走进，去观察、去倾听，可能才能找到一些方向，有时候很冰冷的数字也不能代表着一些东西。

如果真的想要渗透这个人群，应该“加入”他们才对，真正地去倾听他们，才能够有不一样的发现，可能你认为的消费者和消费者真实的需求还是有差异的。

商业评论：消费者和消费者真实的需求还是有差异的，这个如何理解？

陈高铭：我一直看到消费者分为12个人群。所谓“天猫的八大人群，红书的12人群”，中国这么多人，它的差异化是蛮多的，咱们不能这么盲目地去做区分。我觉得还是要走进消费者，才能真正了解倾听到他们的声音，我觉得这点还是有很大的差距。

商业评论：我们现在都知道家庭消费场景在回归，我看到大屏的这种营销能为品牌带来一些独特的价值，可能会体现在哪些方面？是不是有一些案例或者是转化路径可以去看待这个事情？

陈高铭：家庭的消费占比，整体消耗的55%。咱们说圈层文化要做圈层营销，其实中国最核心、最信任的圈层就是家庭。当然相互影响的是谁？家庭的影响我觉得还是蛮大的。

整个家庭场景当中，现在可能绝大多数家庭都在用大屏，当然大屏，繁忙的老板可能不常看，但老百姓爱看。像大屏现在的日活还有50%，月活还有90%的用户在看，它内容视频的时长也是高于移动端，甚至说它已经改变了消费者的习惯，不单单是看影视中的内容，还看短视频、听音乐、购物、健身，它的功能性已经有了极大的改变。

整个OTT的广告特性就是高清、大屏、多占，我觉得这种能够很好地展现你的品牌力、产品力，比移动端的广告效果我认为好得多，不用和户外或者其他一些广告去比较。这是它的特性。

同时我们也做了很多差异化的案例，比如有开机的，那就是在新品launch或者中间促销的时候，可以去做定向投放，无论是定向城市还是定向人群。当然我们也有重大节日节点的营销，春节、儿童节或者暑期，包括体育赛事做营销，这是我们内容营销的那一部分。我们也会用新的技术，从品和销去做关联，用户观看之后只需点击一下即可直接跳转到我们的电视淘宝进行购物。

我们还有LBS的购物功能，你家周边一公里范围之内有什么店，如果你感兴趣，可以直接导流过去。

其实现在的形式还是蛮多样化的，当然还有一点也是我蛮关注的。我们所有做的营销要以用户体验为核心，不能太广告，还是要充分考虑用户的体验、用户隐私和数据保护等等，甚至说要持续思考，能不能把广告做得更好玩一些，做时尚一些，更好的激发他的需求，能够让他向往美好一些，这是我们一直在追求的。

其实家庭场景最核心的是“一老一小”两中间，老的也在看，少的也在看，中间是什么？特别是有家庭的，不是一个人住的，那种有家庭、有小孩的，30岁左右的，其实他们这种使用习惯还是蛮多的。

商业评论：我们回到品牌端来看，在当前这种市场趋势下，哪些品牌在大屏的领域可能会更有优势？

陈高铭：其实我们现在合作比较多的是日化、奢侈品、快消为主。为什么奢侈品会更喜欢？因为它高清大屏，特别容易展现商品的美和高级质感。人群也很符合，基本上都是中产阶级的。其实日化也是这样；还有快消，因为快消是不断换新，要不断教育消费者进行产品换新，当然这是我们现在已有的行业。我们也深入大健康行业，以及很多新兴的白酒、旅游等行业的客户也越来越多。

其实我也特别希望中国很多本土的民营企业、本土品牌来合作，我是觉得只有把中国的品牌本土品牌做强做大了，中国才是一个品牌强国，而不是一个产品大国。现在小米OTT大屏更多的还是以Global的客户为主，因为他们有一个很好的衡量标准，或者他们很容易接受一些新生的事物。但是可能针对于本土的民营企业来说，他接受、应用还需要有一段的时间，这也是我们需要去努力的一些地方，因为毕竟好的东西也需要去推销，也需要去引导。

商业评论：能否举例说说您观察到的品牌因过度追随流量而陷入内耗的情况是怎么发生的？

陈高铭：我是觉得现在的大屏行业还是太分散，因为玩家太多，未来一定会统一经营。如果说有10个分众，也不可能会出现分众现在100多亿的市场份额。那我觉得大屏应该合在一起，共同建设和规范好这个行业。

第二点，数字化驱动。我们现在投放往往是以城市或者区域为主，我们未来能不能和电商的数据打通？去投你的品牌资产、品类资产，投相关联的一些人群，是相对精准，而不是绝对精准。当然像有些大快消的，应该全国统筹，这个都没有问题。但是相对精准来说，对客户的效率会更高一些。

第三点，后链路可验证。品牌营销的问题是投和不投怎么来评估它？我也说了，现在面临的评估标准是不OK的，应该是流量x质量，当然这是浅层的数据标准。那投了以后，线上线下的销量有没有增加？人群到店有没有增加？能不能来做验证？我觉得这是我们未来需要去做的关于验证的一些部分。

其实电视当中做直播去卖货也挺好的，这不是一个广告的逻辑，我倒觉得真的是挺好的。其实电视当中看短视频体验更好，不比长视频差。在这里直接卖货，达人卖货不是挺好的吗？

大屏对比手机，相对来说它的公信力、可信度也会更高。如果真的未来有一天做直播的时候，我们一定要对消费者负责，真的要选择很好的产品，而不是忽悠消费者，我觉得这是根本。

品牌必须清醒认识到，人口红利和渠道红利时代已经结束。过去的增长可能源于市场机遇，但未来的可持续发展必须依靠内功——即真正理解并满足用户需求，构建牢固的品牌忠诚度，而非被平台的流量算法所捆绑。

从模仿走向洞察，基于真实用户场景进行创新，解决差异化问题。从依赖平台到建设自主链路，实现全渠道触达，解决用户“想买就能买到”的问题。从交易符号到价值共鸣，注入精神认同和情绪价值，解决用户“为什么选择你”的忠诚度问题。

最终的落脚点在于“真实”与“长期”。品牌需要摒弃对冰冷数据模型的过度依赖，走进真实世界，洞察多样化的消费群体。同时，要善于利用像家庭大屏这样高信任度的场景，与用户进行深度、有价值的沟通。

在充满不确定性的时代，品牌最大的确定性在于回归“人”的本质。唯有坚持用户价值，才能跳出流量的内耗漩涡，实现可持续的价值增长。