让一个外国人来旅游，这事有多难？

让一个外国人来旅游，看似简单，其实需要全民级别的努力：大到国家级基础设施的建设，中到OTA平台针对外国人的优质服务，小到普通人对外国游客的一点友好。当然，它也会带来全民级的回报。

作者|杨知潮

如果国庆期间入住酒店，前面忽然排队停滞，很有可能是因为来了一个国外游客——有些时候，他们的入住办理极其繁琐，只有特定酒店才能接待，可能还需要特定流程。

梁建章在2019年提到过一个数据：72%的酒店不接待外国人。多年后的今天，外国游客面前仍然充满阻碍：支付、网络、买票、语言.....每一道坎都犹如一个过滤器，过滤掉了海外的潜在游客。

层层过滤累计起来的结果就是：美国入境游收入占GDP的1%-2%，泰国更是超过10%，中国只有不到0.5%。

面对这些难题，对于渴望通过入境游获得增量市场的携程来说，需要做的事实在太多：如何获客？获客以后如何解决外国游客的支付问题？如何建立各种语言的服务能力？如何帮外国游客解决交通问题？

任何一个环节做不好，都会影响到最终的成绩。

这很难，但是也有收获：在免签政策、海外航班恢复的刺激下，今年上半年，通过携程海外平台预订入境游机票、酒店的订单数量同比增长均超过了100%。

这是一个喜人的增长，但中国的入境游产业距离真正兑现潜力，还需要太多努力，甚至是全民的努力。

01 艰难的选择

对携程来说，把入境游作为新增长点，无疑是个艰难的决定。

早在2019年，梁建章就在公开演讲中提到了一个数据：国际旅游收支差额占GDP比例。旅游收支差额也就是“逆差”，再除以GDP比例，可以排除体量的干扰，基本能反映一个国家对外国游客的吸引力。

而这个数据，中国排在全球倒数第11位。

至于更低的，则都是利比里亚、巴基斯坦、科威特等国家，这些国家都有一些极端因素影响外国人的入境。

这一数据有些旧了，2024年的数据显示，境外旅客入境消费占中国国内生产总值的比重约0.5%。这个数字在国际上不算高，美国入境旅游收入占GDP比重约为1%-2%。至于一些旅游国家，5%以上的占比也不罕见。

显然，国内旅游对国际游客的综合吸引力太低了。

数据背后的原因可以总结为一句话：外国人来中国旅游，实在算不上方便。

携程发布的入境游调研报告指出，超过70%的受访外国游客反映无法使用Google、YouTube等国际应用，景区Wi-Fi常无法访问国际网站，导致导航和信息查询受阻。

支付环节同样棘手，外籍用户绑定支付宝、微信支付需要验证，部分场所仅支持境内支付方式，国际信用卡手续费高昂。

如果碰到手机欠费，那更是灾难：国内公共场所的WIFI普遍需要大陆手机号接收验证码，而海外游客没有大陆手机号，接收不了验证码。但没有WIFI就无法交话费，最后形成死循环。

类似的不便对外国游客来说实在太多，国内游客认为理所应当的流程，对外国游客来说可能就是一道难以跨越的沟壑。

但即便如此，携程还是如此看重入境游，梁建章更是认为，中国入境游预估未来有1000亿至2000亿美元的发展空间。这背后的底气是：中国的旅游资源够硬。

从名胜古迹，到自然景观，再到发达的大城市，中国有太多优秀的旅游资源。国内的服务业性价比也是全球的第一梯队，国内的酒店质量高，价格低。公共交通极其发达，价格亲民。更不用说几乎全世界最丰富的餐饮服务。

金子总是更容易发光，一点客观条件的改善，国内入境游就能轻易爆发：

今年上半年，随着55国过境免签政策全面实施，免签政策扩围、国际航线恢复，入境游数量迅速增长。通过携程海外平台预订入境游机票、酒店的订单数量同比增长均超过了100%。

其中，大城市是外国人入境游的主要目的地，今年前8个月，上海已接待超过550万入境游客，其中外国人超过410万，是增长最快的城市。

图源：上海市统计局官网

这些数据背后，是包括OTA平台在内各方的海量努力。

02 一站式服务

拼多多在国内没有一点自营，但到了海外，商家怎么发货都是个难题，于是最不习惯参与运营的拼多多，依然要打造重运营的全托管模式——商家就只负责把货送到国内仓库，剩下的平台全部解决。

这种“全托管”的思路，其实就是携程等OTA平台做入境游的思路——外国人来旅游这事，平台全包了。

首先是市场开发环节，它是一切的前提。

在获客层面，携程最核心的资产当然是国际在线旅行平台Trip.com。Temu和速卖通可以把中国的工业产品卖到海外，Trip.com也是如此。携程的蓝图是这样的：

通过优质的服务，Trip.com可以获取到海外用户的认可。比如一个韩国游客通过Trip.com去日本旅游，体验很好。那么在这个前提下，平台再向他们推荐中国的旅游套餐，比如提供机票、酒店等产品的优惠，效率就会更高。

内容营销的时代，都要两条腿走路。携程也会直接组建营销社群，或者在海外社媒宣传目的地，也从而引流。

除了这种常规式的方法，携程也会“办活动”。如四川省 “熊猫走世界” 全球营销活动以熊猫IP为核心先后走进印尼、越南、塞舌尔等国家，且计划继续前往马来西亚等入境热度较高的国家。

服务环节，携程讲究的是一个“一站式”。

这个时代年轻人喜欢自由行，但对语言不通的外国游客来说，自由行门槛太高了。于是，针对海外游客，携程大量推广跟团游、深度游等产品。做到“购买一个产品”，就能包揽整个环节的需求。

这种一站式服务，在携程与北京首都机场合作的“入境游咨询中心”中体现得更为明显。这是全国首个一站式入境服务柜台，它不止是个传统的咨询窗口，还是一个“主动服务中枢”。

该中枢的多语言专业团队能为旅客提供交通指导、景点规划、住宿预订等10余项高频需求一对一支持。旅客只要扫码，就能即刻收获定制化行程，一键解决机酒门票全链路需求。

图源：小红书@小屁胡子

这个服务中枢是平台化的，联动了文旅、交通、支付等多方资源，以政企协同模式，打造国际游客“来华第一站”，从企业的单点服务升级为城市服务窗口。

首都机场的入境游咨询中心，只是携程努力的冰山一角，比如携程针对入境市场还做了包括酒店“hi china”外宾友好的标签，帮助外国游客选择合适的酒店。一整套的平台化能力下，才有携程平台上超过100%的入境游增速。

当然，这种增速不是OTA平台的一方努力，免签政策的全面实施、国际航线恢复、支付宝和微信对境外银行卡的支持力度越来越大、国内的金融结算系统也与AMEX、万事达等国际卡组织打通，还有运营商、零售商、酒店集团等各方的付出。

于是才有了2025年入境游的快速增长。不过即便如此，眼下国内入境游距离完全兑现自己的潜力，还有着很远的距离。

03 全民产业

几十年来，新加坡港口管理局有一项固定的工程：去海里挖沙子。

众所周知，新加坡处于国际十字路口马六甲海峡，地理位置得天独厚。但另一个往往被人忽视的事实是，马六甲海峡四周不止有新加坡一个港口，印尼、马来西亚、泰国都有部分海岸线在马六甲海峡。换句话说，新加坡是要和其他港口竞争的。

面对竞争，新加坡非常“卷”。

为了便于大型船舶的停靠。新加坡动用全民力量，疏通港口、建造极高的通关系统。船舶停靠后，游客、水手、工人就会上岸消费，从而带动起一座城市发达的服务业。新加坡成为一座旅游城市背后，是无数这样细节上的努力：国际化的金融结算系统、极其便利的语言环境、屡次被评为全球最佳的樟宜国际机场。

缺少了任何一个环节，都很难有今天这个热门旅游地。这也不止是新加坡的故事，每一个全球热门旅游地背后，都是一个全民工程。可以说，旅游业是一个需要“举国之力”才能做好的产业。

而相比之下，即便入境游市场火热，眼下国内的旅游基础设施，相对于这些真正的旅游城市仍然有很大不足。在很多城市，VISA、Apple Pay等国际化支付方式仍然不够便利。手机网络的使用，仍然不像本土居民那样顺滑。太多消费场所没有多语言的服务能力.....

这不是一个平台就能做成的，它需要各个产业乃至全民的努力。当然，它也能带来全民的获益。

外国游客到访带来的好处无需多言，它是许多国家的经济支柱。以新加坡为例，世界旅游及旅行理事会和牛津经济研究院的研究报告显示，2024年新加坡整体旅游业及相关产业的产值，占国内生产总值的9.8%，并带动了57万个工作岗位。这只是新加坡，而对中国这样体量的旅游目的地来说，入境游的增量潜力足以高达万亿，有机会创造数百万个就业岗位。

入境游的价值绝不止经济层面，正如携程集团CEO孙洁所说：“入境游在带来外汇的同时，可以增加就业岗位，提升国际地位，传播美好中国，作为文化桥梁，促进各国交流及世界和平。”

在获得这些回报之前，需要做的事情还有很多：大，可以到国家力量级别的基础设施建设。小，可以到普通人的对外国游客的一点善意。

头图来源|AI制图