在张家界，听见文旅价值共创的落地的声音

2025张家界旅创周最后一天，一场关于文旅未来的核心对话正悄然展开。

当流量红利消退，如何让目的地从“打卡地”蜕变为“情感共鸣地”？

当天，以“主流媒体价值共创，文旅商业新引擎”为题，7位行业先锋用案例说明：主流媒体不再只是信息的传递者，而正成为情绪价值的创造者。文旅的未来，也正在于共情的建立与共创的实现。

“下次去张家界，一定要去七星山。”

来自SMART度假产业智慧平台的主持人刘昕在开场时这样推介。

随后登台的张家界七星山副总经理韩伟，用一系列具体画面，为这座“天空之城”赋予了质感：海拔1520米的玻璃观景台、惊险的飞拉达天梯、冬季的滑雪场，以及被韩国游客预订一空的山顶酒店。

“不是每个飞拉达都叫七星山飞拉达，”韩伟这句话，道出了当下文旅竞争的现状——同质化竞争中，独特价值如何确立？而这，正好引出了本次对话的核心：媒体，如何成为价值的共创者，而不仅仅是传播者？

“创意是传播的重中之重，如果创意做不好，就传播不出去。”新华社新闻信息中心国际传播运营部主任孙镜的开场白，带着一线实战的清醒。

她讲述的兰州案例极具启发性：当地政府希望推广“五个一”（一条河、一座桥、一碗面、一本刊、一尊像），但新华社团队建议只做“一碗面”——让兰州牛肉面与意大利面对话。

“为什么要做这样的减法？”孙镜解释，“黄河穿城而过的城市在中国不止一个，更有传播度的雕像在中国更是不计其数。”

这种“断舍离”的智慧，源于对国际传播规律的尊重：找到最具独特性、又能引发跨文化共鸣的切入点。

她展示的另一案例同样精彩：景德镇瓷器与巴黎欧莱雅的联名礼盒，在中法建交60周年之际亮相埃菲尔铁塔。“我们借助欧莱雅在巴黎的人脉渠道，把礼盒送给法国重要人士，实现了真正意义上的文化入圈。”

“我是做文旅的，但这是我第一次来张家界。”时尚传媒集团文旅事业部总经理葛妙君的开场白引来一阵善意的笑声，却也暗示了时尚媒体与传统文旅之间存在的认知鸿沟。

葛妙君用一系列案例展示了如何弥合这一鸿沟：在南昌滕王阁举办的芭莎珠宝大秀，在绍兴举办的哈雷机车嘉年华，在北戴河阿那亚落地的文创集合店。“时尚的本质是定义生活方式，而旅游恰恰是生活方式的延伸。”

她特别提到“鲨鱼女孩”IP与多地文旅项目的合作，“Z世代更愿意为符号背后的价值观买单”。这种合作已超越简单的宣传推广，进入共同创造价值的层面。

“当所有山水古镇网红打卡点都唾手可得时，什么才是驱动游客非去不可的真正动力？”凤凰网旅游频道副主编袁雨欣的发问，将讨论引向深处。

她的答案是“意义消费”。

凤凰网与山西合作的《把时间交给山西》系列纪录片，邀请故宫原院

长单霁翔等学者解读历史，全网播放量达9600万；而《这局好玩儿》IP则让文旅局长与品牌方同台，实现“政务声量与市场流量”的融合。

“主流媒体应该同时具备两种能力，”袁雨欣说，“一是读心术，能够读懂文旅目的地文化背后的深层密码；二是翻译官，能用世界听得懂的语言讲好中国故事。”

资深旅游媒体人黄芸的登场，将讨论推向方法论层面。

有25年行业经验的她，一针见血地指出：“什么是真正的情绪价值？不是简单的打卡点，不是‘我在某某地很想你’的路牌，而是呼应你的情绪并且拿捏到位，让你由此产生一种配得感。”

她以西安为例说明如何拿捏情绪价值：“西安抓住了每个中国人心里都有的大唐梦，把整个城市打造成盛世长安，这是非常成功的‘人货场’链接。”

黄芸将情绪价值的把握拆解为三个步骤：抓住最接近人性底层的精神情感；找到具有共性情绪的鲜明群体；提供关于理想自我、理想生活的想象空间。

湖南电广传媒党委委员、芒果文旅执行董事彭爱辉的分享，展现了媒体与文旅融合的另一种可能——从内容合作到产业共建。

他回顾了湖南经视与张家界的合作历程：从翼装飞行穿越天门山，到高空扁带争霸赛，一系列国际极限赛事让张家界形成“全球极限运动之都”的标签。“

这些大事件的打造，让‘有大事看经视’的频道形象深入人心，景区品牌价值也得到提升，是真正的双赢。”

更值得关注的是湖南广电的产业实践：通过“三湘星光行动”，在湖南7个地州市落地10个项目，将闲置资产转化为文旅产品。“媒体+文旅的故事才刚刚翻开精彩篇章。”彭爱辉说。

潇湘晨报国际传播项目总策划罗月言，代表了最新一代媒体人的思考。

她策划的《张家界我的家你的世界》项目，试图将张家界从“孝道文化”标签转向“治愈之都”。

项目最精彩的部分是“两个国际张的双向奔赴”——通过张艺兴的国际影响力，以及“喊山”活动的情绪共振，让张家界在海外年轻人中形成治愈地标认知。

“国际传播不仅是文化输出，更是情感共谋。”罗月言总结道，“Z世代的传播，需要先找到情感共振点，再通过互动让用户成为故事主角。”

对话尾声，刘昕抛出一个开放性问题：当前主流媒体和文旅合作的最大痛点是什么？是内容同质化、资源错配，还是价值评估体系缺失？

虽然现场没有给出标准答案，但整场对话已暗示方向：当媒体从传播者转变为共创者，当文旅从风景展示升华为情感体验，价值评估体系自然需要重构。

而“情绪价值”这一被多位嘉宾反复提及的概念，或许正是破题关键。

正如云雾中的七星山需要索道连接天地，媒体与文旅产业的融合，也需要建立新的连接方式——不再是简单的宣传与被宣传，而是共同构建一个既有审美高度、又有情感温度的体验场。

离场时，一位与会者的低语或许道出了共识：“未来的文旅竞争，不再是资源之争，而是意义之争。而媒体，正是意义的创造者与诠释者。”

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