盒马鲜生杀入洛阳，大张贴脸“对垒”

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9月26日，盒马鲜生首入河南地级市市场——洛阳，在洛阳涧西万达广场落子了首店，正式宣告下沉河南地市。

《商业观察家》关注盒马鲜生洛阳市场进展，是因为在洛阳，有一家中国区域超市中“天花板”级存在的企业——大张超市。

过去，河南地级市的地界上，形成了一家家区域超市主导当地城市，区域为王的现象。比如许昌的胖东来、洛阳的大张、南阳的万客隆等等，其他“外域”超市要么进不来，要么站不住。

其中，大张凭借着更强的盈利能力、密度的网点布局，一直以来，都是河南地市区域超市中天花板级的存在、排行第一的存在，在2024年之前，包括胖东来在内，盈利能力都不如大张。

大卖场时代的洛阳，像沃尔玛、家乐福、永辉等等也都曾进入过洛阳，但都没有能站住，全退出去了，包括大型央企的子公司——华润万家在洛阳目前也仅剩一家店。

现在，中国超市业则正从“二房东”盈利模型的大卖场时代进入到以鲜食、自有品牌为主营的中型超市时代，由此，在中型超市大有替代大卖场业态的趋势下，作为其中的典型代表——盒马鲜生，看起来似乎并不接受大卖场时代所形成的“势力范围”框架，于是，它下沉河南，进入洛阳了。

一些市场人士就此对《商业观察家》评价称：“盒马鲜生现在先在洛阳挑战大张，策略估计是要在河南周边地市先渗透下来，暂时可能还不会那么着急进入许昌挑战胖东来，因为许昌胖东来是标志性的，盒马鲜生可能会先进其他地市，先渗透下来，然后再进许昌，这可能对盒马会更有利。”

作为应对，洛阳大张似乎反应也不慢，就在9月26日盒马鲜生洛阳首店开业日，与盒马洛阳首店仅一街之隔的大张旗下中高端超市业态——长申超市，也于9月26日同天，举行了十周年大促，及跨度到整个十一假期的大型户外“试吃现场”活动。

擂台打上了。

一

优势

盒马鲜生的下沉，被很多市场人士认为是在“降维打击”，是先进生产力对落后生产力的“吊打”。

有供应商人士对《商业观察家》称：“现在，国内实体超市业中，除了几家会员店企业外，经营能力强的真就只剩下盒马了。虽然，从盒马内部来讲，我们感觉盒马的执行力其实也有点‘草台班子’的味道，但是对比其他实体超市公司来说，还是要好得多。在一线城市，盒马鲜生可能还不能算先进生产力，但是一到下沉市场，的确是这样的（先进生产力）。”

“无论是规模连锁的标准化水平、内部革新的速度、紧贴年轻用户需求的商品开发、商品潮流引领能力与更新率、更好的品牌形象与影响力、线上线下一体化的配送服务，以及有阿里集团背书的资金链信用等等这些东西，在中国地市一级的区域，很多公司都做不到，现在，很多区域超市还是一成不变的货架、人情往来的选品、慢吞吞的执行力、后知后觉的变革。”

在商品层面，盒马鲜生可以在几个品类领域形成了相对区域超市的一些“压倒性”优势。

重点值得说的是两块内容：自有品牌，与烘焙即食。

烘焙方面，一些市场人士对《商业观察家》称：“在中国，盒马鲜生的烘焙实力确实是第一位的。这一块，区域超市中，最好的胖东来也比不了，不是差一点，而是还差得很远，盒马烘焙的推新速度非常快，而且能引领整个时尚与潮流。烘焙之外的生鲜与即食品类，应该说，区域超市中做得好的，还是可以跟盒马鲜生打一打的，毕竟盒马规模太大，是全国性布局的企业，而生鲜等品类还是得看适应本地的现场经营水平，与本地供应链的运营水平。"

自有品牌一块，也是盒马鲜生的核心优势，盒马鲜生自有品牌的运营水平要高出中国区域超市一截。

《商业观察家》也列举几位行业人士对盒马鲜生自有品牌的评价，对于盒马鲜生自有品牌的设计能力，吉麦隆董事长周新良称：“非常有震撼力，商品具有设计感。”

生鲜传奇创始人王卫则对《商业观察家》称：“盒马的自有品牌进化真的很好，完全可以和国际一流超市比肩。”

“在包装设计上，盒马自有品牌已经形成独特设计风格，不是对大牌的模仿，它的设计感更强，用材更好，系列开发，系列呈现，因此，盒马自有品牌在货架上非常容易凸显出来。在商品开发层面，盒马自有品牌不是简单对厂牌属性进行模仿，而是提炼了卖点，展示了新的商品属性。同时，趋势性产品率先开发，勇于推广。在自有品牌的广度层面，盒马自有品牌全品类开发，已经蔚然成风。它的商品更加趋于名品特色商品，可见其有全国采购优势，很多跨区域特色商品销售是其他超市没有实现的。在自有品牌与门店的匹配度层面，盒马鲜生门店特色板块越来越强，不再是一个强管理型门店，是一个商品型门店，有自己的商品主张，这已经领先传统超市很多。在自有品牌的信心层面，盒马端头基本都是自有品牌陈列，还有大量的特展柜台，这体现了盒马对自有品牌的重视和自信。”

自有品牌能力也直接关系到盒马鲜生的下沉能力，因为自有品牌是去中间化直连产地（有更高毛利），零售商能对商品“自主定价”，且“独此一家”售卖。过往很多“外域超市”进不了区域，站不住区域，一大原因就是因为大家经营的商品都是一样的，那么，自有品牌能力强的企业进入“区域”，就没有这个问题了，它是破“垄断”的利器。

不过，这也要看下沉区域市场的消费喜好，即下沉市场消费者是更认一二线大牌，还是零售商的自有品牌。如果认一线大牌，盒马下沉就有压力；如果盒马能让下沉区域消费者认它的自有品牌，那盒马就能在下沉区域市场做得更大。

有市场人士就此对《商业观察家》称：“在区域，其实很多消费者还是偏向于认一二线品牌的，所以，这其中的关键就是：区域零售商要把做强做大一二线品牌的实力‘拿’出来才行。以大张为例，凭借其在洛阳的密集布点，它是有这个实力做大做强一二线品牌市场份额的。现在，大张在洛阳市场也可以说是‘支配’性的，它的不少商品市场份额已经达到50%以上了，国内任何一个区域市场，都还达不到大张这种‘高密度’。”

二

劣势

盒马鲜生要下沉盒马地市区域，也有一些劣势，或者说，像大张这样的区域龙头，也有一些短期内难以被颠覆的优势。

就盒马鲜生本身来说，它可能需要问一下自己：到底需要什么。

有市场人士对《商业观察家》称：“现在感觉盒马鲜生是既要GMV又要毛利，但这两个‘指标’，很多时候都是反向关系。你要GMV的快速增长，那么，毛利率就不会太高，如果要高毛利，GMV增速就上不来。现在的盒马鲜生，则感觉两个都想要，但两个指标同时做到，真的很难。”

“比如，我了解到的一些盒马‘正常合同’，前台毛利一般是在30%左右，后台毛利13%左右，过去一些没后台扣点的‘裸采’合同，今年很多都转成标准合同了。这给人一种感觉，盒马鲜生的毛利很吃紧了，感觉有很大的毛利压力。相比之下，盒马做的另一大主力业态——盒马NB硬折扣社区超市，很多供应合同是：前台30%—35%，后台3%，要比盒马鲜生大店低10个点左右，这可能显示，盒马NB更想跑销售增速，以及盒马NB门店少、成本相对低，既不需要太高的毛利，同时，在规模有限的情况下，议价能力可能相对差一点。”

在市场竞争端，盒马鲜生下沉河南地市区域，也可能会面临一些挑战。或者说，区域玩家也有优势。

有市场人士就此对《商业观察家》总结了两块内容。

一、区域玩家有规模优势。

一些市场人士对《商业观察家》称：“大张在洛阳的销售规模是盒马上百倍，又在洛阳深耕这么多年，扛得住盒马的进攻的。”

二、有“血性”。

“大张人非常有血性的，当有竞争对手上门来挑战，这对于大张就是一次非常难得的学习机会，也是一次非常好的练兵机会，我个人看好大张，没问题的。国内的商超企业中如果还有哪家企业能够扛得住盒马的立体进攻的话，如果让我来排名，大张肯定是排第一位的。”

“大张是中国商超企业区域零售中的天花板，但这两年来，它也受到了一些‘刺激’，在河南区域，它的盈利水平被胖东来超越了。2024年之前，大张一直是领先的，胖东来是直到2024年才在盈利能力上超过大张，之前一直是在大张后面。比如，2023年大张利润5.9亿元，胖东来才1.4亿元，2024年的时候，大张利润仍然是5亿多，但胖东来利润水平突然增加到了8亿元，主要靠粉丝网红的直播带货贡献，大张一下跟不上了。”

“但大张是一家很有血性公司，它可能有点不服胖东来能够跑到他们前面去，近期一直在调整。现在，盒马鲜生进入洛阳要挑战大张，也将会激发大张。”

商业观察家

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