主打减糖、地方口味牌 月饼市场持续破圈

月饼市场迎来健康新趋势。临近中秋，月饼成为节气食品主角，云腿月饼、酸汤牛肉月饼、青稞豆橛子月饼的出现使得地方特色月饼持续破圈。与以往消费者担心的高油高糖不同，今年的月饼更加侧重健康，减油、低糖成为企业共识，据统计，低糖月饼近期环比增幅超40%。老字号品牌则通过造型创新与文化植入寻求年轻化转型，以融入文化和萌趣元素等打造差异化竞争力。业内人士表示，在月饼市场中寻求增量并非易事，企业需在口味创新、场景延伸与文化表达之间找到平衡，避免同质化竞争，以差异化布局赢得市场。

特色口味尝新

作为节日象征与情感载体，月饼是中秋必备单品之一，如今其已成为各大超市和电商平台的热销产品。北京商报记者近日注意到，继螺蛳粉月饼、臭鳜鱼月饼等新口味月饼后，更多地方食材月饼正在涌入市场，成为消费者的新选择。“除健康外，地方特色口味月饼仍然能给大家带来新鲜感。”盒马研发采购新星表示，最早苏式鲜肉月饼被部分消费者称为“馅饼”，如今已成为华南、华中地区的热销品，今年销量同比增长超100%。

鲜肉月饼破圈的同时，“云贵”月饼也越发受欢迎，云南的鲜花饼、云腿月饼近两年增速最快，为此，今年盒马还推出融入凯里红酸汤和木姜子的贵州风味酸汤牛肉月饼。此外，今年盒马还上架芝麻油汤面饼皮的京式自来红月饼、京式翻毛五仁月饼、新晋网红黄庄月饼。同时，在不同地区，也有针对地方喜好的区域限定，例如北京的京式黑麻椒盐月饼、杭州的榨菜鲜肉月饼、贵州本地食材的刺梨火腿月饼等。同时，北京商报记者注意到，电商平台上还出现鲁式青稞豆橛子月饼，有消费者调侃，“躲得了夏天的豆角宴，躲不过中秋的豆角月饼”。

除地方食材被做成月饼馅外，从今年的市场趋势来看，符合消费者对于健康需求的月饼产品更加受到欢迎。据介绍，盒马今年的低糖月饼更丰富，上市以来环比增幅超40%。新星表示：“近两年月饼市场的趋势越来越清晰，今年我们在开发月饼新品前，对消费者需求做了调研，结果显示96.7%的受访用户将‘健康’作为选购月饼的首要标准。消费者既想要完成‘吃月饼’的节日仪式，又不想增加‘腹担’。”

为了“减油”，今年盒马新推出饼皮用大米制作的米月饼，再配以低温烘烤工艺；“减糖”方面，今年盒马首次推出了低糖月饼。礼盒上，盒马今年的低糖月饼礼盒也比去年新增了6款。

无独有偶，叮咚买菜相关负责人也表示，低糖、低GI、药食同源、配料干净的月饼更受欢迎。今年叮咚买菜推出低GI月饼礼盒，契合消费者对低糖、低负担饮食的追求。同时，平台还上架茯苓山药味百合月饼、黄精枸杞月饼、酸枣茯苓&桑葚黑米酥皮月饼等药食同源类月饼。整体来看，长假期间，平台月饼销量同比增幅将超30%。

老字号突破传统

中秋节临近，各式各样的月饼早早摆上柜台，老字号月饼在保留传统口味的同时增加新口味、新设计造型。北京商报记者了解到，今年，北京稻香村现烤月饼已上市，除翻毛玫瑰、翻毛五仁、鲜肉和云腿等口味外，今年现烤月饼还新添“月亮饼”“福兔饼”两款萌趣新品，吸引了众多年轻消费者。

不仅创新口味与形状设计，老字号关注对传统文化的深挖。月饼礼盒方面，北京稻香村挖掘京韵文化内涵，将北京中轴线元素融入月饼礼盒设计，推出“京韵中轴”中秋礼盒，礼盒上勾勒永定门、钟鼓楼等中轴线地标建筑。礼盒内配有10种口味月饼，涵盖双黄香莲、八珍福月等经典风味。护国寺小吃总店不但推出了自制手工月饼，还向在国庆假期内为老人祝寿购买寿桃礼盒的顾客免费赠送包含8种京味小吃的礼盒。

据了解，护国寺小吃总店的寿桃礼盒，包括9颗寿桃、9根9.9米长的寿面、9枚寿饼，是京城为老人祝寿的名片产品。

创新型伴手礼已火出圈。位于中轴线上的鼓楼马凯餐厅每到饭点就排起长队，外卖窗口更是早早开启了“排队模式”，招牌美食糖饼已成为消费者的必买单品，每日销量约700张。鼓楼马凯餐厅店长张雪肖介绍，为应对双节消费高峰，门店提前增加了备货量，延长外卖窗口营业时间，确保市民能顺利买到心仪的美食。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，老字号有着深厚的文化底蕴和品质背书，仍是不少消费者的心中首选，但面临着贴近年轻消费者突破“传统”标签的挑战。目前看来，北京稻香村通过现烤月饼的即时性、萌趣造型来降低心理门槛，同时将中轴线文化融入礼盒设计，用“文化共鸣”替代“说教式传承”，类似的举动能够更好地贴近年轻消费者。不仅是北京稻香村，老字号均需以年轻化表达重构传统，如联名IP、推出小份装、强化社交属性，为消费者带来文化传承与潮流体验并存的产品。

寻找平衡点

无论是颇为热门的地方食材月饼，还是具备文化底蕴的老字号月饼，可以确定的是，随着消费者的需求更加多元化，月饼市场的天花板在不断被抬高。在此背景下，企业若想在月饼市场中寻找更多增量，就需要结合自身定位打造差异化产品。

Research（艾媒咨询）发布的《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》数据显示，2015—2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，2023年达271.3亿元，预计2025年中国月饼销售规模达332.8亿元。随着消费者对食品口味需求更加多样化，口味成为43.2%的消费者购买月饼时最关注的因素，月饼行业在传统口味的基础上，不断推出新口味以适应市场变化。

电子商务研究中心特约研究员解筱文表示，从市场需求看，随着消费者生活质量的提高，对传统节日的关注度也在提升，月饼市场的需求量可能会继续增加。消费者购买月饼的目的也日趋多样化，这为月饼市场提供了更多的可能性。从产品创新看，越来越多的月饼厂家开始根据不同人群的口味定制月饼，这种特色服务不仅满足了消费者对口味的需求，还可能带来更高的利润。从月饼口味看，为了吸引更多的消费者，月饼品牌可能会积极探索新的口味或包装，以创新营销方案，提供更多的消费选择。

从整个月饼市场来看，不仅老字号，餐饮企业、各大超市和食品企业都试图在月饼市场占据更多市场份额，无疑加速了月饼市场竞争。在此过程中，月饼企业更需要通过差异化来提高自身的综合竞争力，詹军豪指出，月饼企业寻找增量时需注意差异化创新，避免同质化竞争，如开发功能性月饼。同时，企业还需做好场景延伸，突破节日限制，拓展日常消费场景，并优化销售渠道，利用零食市场的分销网络，布局线上个性化定制，从而吸引更多消费者。此外，企业还应平衡传统与创新，避免过度猎奇损害品牌调性，以品质和文化内核巩固核心竞争力。

就消费者而言，在选购月饼产品时更应树立正确的消费观。北京市市场监督管理局在发布的国庆中秋消费提示中指出，节日商品和消费应当回归传统文化的本源，月饼本质是传统节令食品，其价格应真实反映原料成本、生产工艺和产品品质。建议消费者综合考虑月饼的品牌、质量、口味、价格等因素，选择性价比高的产品。同时，广大消费者应树立科学理性的消费观念，自觉抵制过度包装商品。在购买月饼时，应当注重其内在品质和实际价值，选择简约适度包装的产品，做绿色消费的践行者。

北京商报记者 王维祎 张天元