中国服饰品牌出海远征：用数据使“巧劲”

作者｜唐飞

编辑｜刘景丰

服饰出海这一赛道，是公认的红海，但其庞大的市场仍然吸引了一批又一批的品牌。

国盛证券研报显示，2024年全球纺织服饰行业市场规模已达到2.5万亿美元，预计2025年将超过2.8万亿美元，年复合增速3.2%。

可见全球服饰市场增长空间仍在。但另一面，单纯的流量红利早已消失，取而代之的是对品牌价值、精细化运营和全球化布局的深度考验。

智能首饰品牌Totwoo在前年至去年间销量翻倍，揭示了情感科技消费这片蓝海的潜力；贴身衣物品牌幸棉凭借“平台赋能+数据洞察”的模式，在竞争白热化的美国市场成功撕开缺口。

它们的实践表明，突围之道不在于更“卷”，而在于更“巧”。这种“巧”，体现在对用户深层需求的精准把握、对数据工具的娴熟运用，以及对生态伙伴能力的有效整合。

“几个月前的一天，我们在阿根廷市场莫名其妙地爆单了，后面的几天里，从秘鲁、哥伦比亚、墨西哥等地发来了不少要找我们合作的邮件。”Totwoo海外电商平台运营总监银佳婕回忆道。

爆单几天后他们才发现原因。原来，阿根廷一位家喻户晓的主持人Nicolás Occhiato，在Luzu TV王牌节目《NADIE DICE NADA》中介绍了Totwoo。他在节目中演示了如何使用Totwoo手链保持时刻连接——当手链在触摸后亮起并振动的那一刻，现场观众和社交媒体数百万观众的粉丝们都感受到了这份跨越距离的浪漫奇迹。

他甚至在节目中大喊“我认为这是世界上最美好的礼物！”

银佳婕透露“我们并没有主动去邀请他（帮忙宣传），是他自己买了、体验了，然后在节目里帮我们做了推广，这就是产品力和品牌力的价值，以致于带来了在阿根廷当地全渠道的爆发”。

资料显示，Totwoo2015年在米兰发布。品牌创立之初，团队便深刻地洞察到珠宝首饰的真谛，除了装饰作用，还有很大的情感价值。于是团队没有选择做单纯的时尚首饰，也没有过度堆叠宝石珍珠等材质，而是大力及持续地投入研发，把智能科技融入到珠宝设计和工艺中，成为全球首个聚焦于爱与连接的智能珠宝品牌，把一对可以通过闪光震动进行远距离传输思念的智能手链作为颠覆传统首饰的首个爆品推向全球市场。

到2021年真正实现量产之后，Totwoo优先选择用独立站的形式进军海外（美国市场），取得了不错的销量。但是随着广告投放成本水涨船高，Totwoo急需在独立站之外找到新的增长点。

在独立站搭建一年后，Totwoo入驻亚马逊平台，并开始尝试在社交电商平台布局，扩大品牌曝光。

从Totwoo的产品营销思路来看，它弱化了“科技”和“智能”，强调的是“爱”和连接。典型的使用场景就像主持人Nicolás Occhiato展示的那样，情侣两人戴上手链，轻触即可震动对方的设备，或者来电提醒时伴随一闪微光，甚至自拍时的“智能闪光”功能，也被很多用户称为“技术里的浪漫细节”。

这些细微使用场景的发掘，来自Totwoo团队的数据调研结果。他们发现现代情侣的生活状态经常是两人分离的，越来越多的工作侵占了相处的时间，很多时候最爱的人只停留在“手机屏幕”里，无法感受到对方成了最大的痛点。于是Totwoo设计了带有自主知识产权的智能首饰产品，在满足日常时尚穿搭功能的同时，通过“心跳闪光”和“远程触碰”等功能，让爱人、家人、朋友之间即使相隔万里，也能实时感受到彼此的存在。

银佳婕透露，得益于这种差异化的产品定位，Totwoo的销量从前年到去年翻了一倍。

如今回看，Totwoo的起点是基于对现代人情感状态的调研数据，从而确立了“情感连接”这一核心卖点。而在上线之后，数据分析为产品和场景迭代提供了重要依据。

银佳婕告诉霞光社，借助亚马逊品牌分析工具（Amazon Brand Analytics，简称ABA），他们可以准确提炼包括关键词搜索报告、人口统计数据报告、重复购买行为报告、购物篮分析报告等关键信息，对产品和广告优化有巨大意义。“我们通过ABA工具整理出了很多清晰的用户画像，帮助我们优化了前台的展示、关键词、标题等。同时，我们也在用户留言中发掘了一些新的消费场景，比如我们发现母女、母子对我们的产品也有巨大的需求，后续就针对这些场景做了一些产品调整”。银佳婕说道。

AI工具则进一步提升了品牌在平台的运营效率。银佳婕举了一个例子，在产品详情页的设计上，以前需要设计团队不断的找素材、抠图、P图，同时还要注意亚马逊的规则，调整尺寸、大小和内容等。现在有了亚马逊提供的AI工具后，它可以自动帮助生成文案、图片甚至是视频，设计团队只要稍加调整就可以使用了，大大提高了上新的效率。

Totwoo的案例清晰地指出了一条路径，在出海的第一阶段，成功的关键并非盲目追逐热点，而是通过精准的数据调研和亚马逊平台工具，找到尚未被充分满足的细分需求，并用差异化的产品去承接它，从而实现从0到1的突破。

与Totwoo类似，幸棉的成功也始于对市场空白的敏锐洞察。

在“她经济”崛起的当下，近几年全球女性内衣市场发展迅猛，2024年，全球女性内衣零售额飙升至1416亿美元，线上渠道以11.17%的复合增长率重构消费链路。但行业内同质化竞争一直是个大问题，导致很多品牌在消费者心中难以形成独特印象，替代性很强。

2020年，当国内消费者还在追捧“无钢圈”带来的基础舒适时，幸棉创始人钟静宜与团队已经将目光投向海外，发现了消费者对内衣“功能美学”的更高追求。她们以“液体软支撑内衣”这一革命性产品切入市场，通过独特的工艺实现了无痕、承托与舒适的完美结合，在亚马逊平台取得销量突破。

幸棉联合创始人Cindy坦言，幸棉依托亚马逊渠道在美国做了三点差异化：一是本地化洞察击穿需求痛点，二是数据反哺构建产品护城河，三是生态协同加速品牌孵化。

展开来看，第一，美国用户将内衣视为“穿搭系统”的一环，内衣需要服务于整体妆造，希望肩带可以自行取下或错开穿着，幸棉迅速迭代可拆卸肩带设计，满足错位搭配、造型多变的需求。第二，通过亚马逊用户评论的深度分析，团队持续优化面料透气性、承托力等细节，将爆款率提升至60%。第三，与亚马逊大客户团队深度合作，从供应链节奏到营销策略，实现“从0到1”的冷启动加速，快速触达消费者。

这种敬畏市场的态度，让幸棉在巨头云集的内衣赛道中依然保持增长韧性。

幸棉的“巧”体现在其深度依赖“用户反馈”的迭代模式。在登陆亚马逊平台后，团队并没有闭门造车，而是将平台上的海量用户评论视为最宝贵的产品开发指南，持续跟踪反馈、进行细节微调。

这种“平台赋能+数据洞察”的模式，使得幸棉海外品牌Luckmeey上线亚马逊后迅速爆火，首年销售额破亿、两年登顶某电商平台单品类冠军。

正如Cindy所言，“一个微小细节设计就能让品牌被接纳，但前提是不要自嗨做产品。”

小众赛道的故事令人振奋之余，我们更需要解构其背后的成功逻辑。

Totwoo和幸棉所谓的“巧劲”，并非灵光一现，而是一套系统化的、以数据为罗盘、以价值创造为航向的运营方法论。它贯穿于产品研发、营销优化和持续迭代的全过程。

在流量成本高企的今天，粗放式的“铺货测款”模式效率低下，成功的品牌必须转向依靠精准的数据分析来指导决策。两个品牌的案例已证明，靠跨文化的产品思维与本土化的运营能力也可以实现从“赌爆款”到“造爆款”的转变。

可是，即便品牌凭借前瞻的洞察和创新的产品成功打开了市场缺口，在“深水区”的航行依然面临严峻挑战。其中最现实、最棘手的两大痛点莫过于仓储物流的高效履约和高退货率带来的成本压力。

尤其是服饰赛道，天然具有SKU多、季节性强、流行趋势变化快的特点。这对跨境物流的时效和库存管理精度提出了极高要求。一件设计精良、营销到位的产品，可能因为物流延误而错过最佳销售期，或者因为库存预估失误导致大促期间断货或货品大量积压。

更令人头痛的是，服饰一直是电商退货率的“重灾区”。由于尺码、版型、面料触感等等的差异，线上购物的“不确定性”导致退货率远高于其他品类。

这些后端运营问题，往往变成压倒许多初期势头不错的品牌的“最后一根稻草”。

对于绝大多数企业而言，自建全套全球化基础设施是不现实的。因此，选择一个能提供完整生态的伙伴，依托其现成的物流网络、支付体系、流量工具和本地化经验，是快速、低风险启动海外业务，并实现规模化扩张的最优解。

亚马逊在去年底开放了供应链智能托管服务，将亚马逊原有的多项物流解决方案整合，品牌登录卖家平台“发送至亚马逊”（Send to Amazon）后，仅需简单三步，即可体验无缝丝滑的跨境供应链全链路。

具体来说，品牌可以选择“亚马逊管理”和“卖家管理”两种路径。选择前者，即选择了亚马逊供应链智能托管服务，可以通过“亚马逊全球物流AGL”或“Amazon SEND”来接收中国境内货件，仅需告诉亚马逊您的提货地点和时间，剩余的都交给亚马逊。选择后者，则可以自行管理仓储配货，享有高度的自由决策权。

针对服饰品类卖家最头疼的库存和退货问题，亚马逊也给出了自己的解决方案。大客户经理Frank向霞光社介绍了亚马逊批量清货计划，卖家如果有滞销的“呆滞库存”，可以使用批量清货计划进行库存清理变现。

具体来看，卖家可以把库存销售给与亚马逊有合作的清算商，从而帮助卖家消化冗余库存和退货商品、避免缴纳弃置库存处理费，还能收回5%-20%的商品价值，可以帮助卖家提高资金流动性、减少损失。

针对由退换货产生的库存，亚马逊也推出了评级与转售计划。评估商品状况后，如果可按二手销售，亚马逊会根据商品状况，将商品分为四个等级：类似新品、很好、好、尚可，并创建商品信息。卖家可以为针对不同评估结果的商品设定价格，从而回收价值。如果不可按二手销售，则进行清货、移除、弃置或捐赠。

该计划推出以来，已经帮助很多卖家将二次销售退货商品，从不可售商品中回收价值，价值回收率高达80%。

这些覆盖物流、库存、售后全链路的服务形成了一套“组合拳”，也让亚马逊平台帮助出海品牌构建了一道坚实的“风险防火墙”。品牌方从而可以将宝贵的资源和精力更专注于前端的产品设计、品牌建设和营销推广等核心环节，实现真正的专业的人做专业的事。

这种“借力打力”的策略，让中小品牌具备了与大型企业同台竞技的运营基础，借这份“巧劲”，他们得以以生态合作的形式攻克落地阶段的痛点，觅得新的增长。

王安石在《游褒禅山记》中写到，“世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。

在出海的征途上，从没有人一帆风顺，非有志者不能至。中国服饰出海的新阶段，不再是为了生存而“卷”，而是借“巧劲”发展。在这个新时代，产品是基础，品牌是翅膀，生态伙伴则是重要的助推器。

未来的赢家，是那些能将自身产品力与生态伙伴的技术力、全球布局能力深度融合的品牌。

参考资料：

[1]《The State of Fashion 2025》，麦肯锡

[2]《亚马逊时尚品类跨境电商新发展及新趋势》，亚马逊全球开店

[3]《纺织服饰行业2025H1总结：运动户外景气成长，服饰制造格局优化》，国盛证券