中秋白酒市场调查：旺季不旺、“玩法”改变，线上补贴和直营冲击传统批发市场

蓝鲸新闻9月28日讯（记者 朱欣悦）2025 年中秋白酒消费旺季的到来节奏，较往年明显放缓。多位白酒经销商向蓝鲸新闻记者反馈，往年中秋前一个月市场便会启动旺季行情，今年则直至节前两周才出现动销迹象，旺季周期显著缩短。

尽管终端市场已逐步进入消费节点，但名酒价格表现疲软。有经销商指出，自旺季启动以来，多数知名白酒价格持续处于阴跌状态，仅在最近两日略有回升，"但回暖幅度十分有限，整体价格仍未回到理想区间"。市场价格体系承压明显。

正如一位经销商所言，以前的玩法不行了。

旺季不旺

传统批发市场的门庭冷落，叠加名酒价格的持续阴跌，勾勒出2025年中秋白酒略显冷清的市场图景，旺季不旺成为本年度最显著的特征。

作为国内酒类流通领域的"晴雨表"，郑州百荣市场的表现最具代表性。"往年进入9月旺季，高端名酒价格都会有所上扬，但今年从茅台到各价位段产品，价格都在缓步下行。"一位百荣批发商向蓝鲸新闻记者坦言，"虽然出货量与去年基本持平，但整体销售额预计下滑约三成。"

往日常规的中秋前高端酒涨价行情，在今年彻底缺席。9月以来，飞天茅台的批价从1830元/瓶，月末虽小幅反弹至1800元左右，但下行趋势依然明显。"以往中秋前夕茅台、五粮液价格稳中有升，今年却一反常态，价格上涨阻力较大，方向性变化值得关注。"上述批发商补充道。

某券商分析师向蓝鲸财经记者指出，"从历史规律看，飞天茅台批价若在节前未能走强，节后通常面临更大下行压力。"这一预期加剧了渠道商的忧虑情绪，在尚未探明价格底部的情况下，业界普遍担忧节后批价可能下滑。

图片来源：信达证券

高端酒价格的整体下移，对中端市场形成强烈挤压。有经销商反映，作为次高端代表的剑南春"明显不及往年"，其市场份额正被不断下探的高端核心单品持续蚕食。"当茅台、五粮液价格更具亲和力时，消费者自然不愿为中端产品支付相近的价格，原有的价差优势正在消失。"一位经销商道出了终端市场的普遍困境。

对于酒企而言，今年的中秋市场呈现明显的马太效应，品牌集中度较往年显著提升。

在酱酒主销区的河南，品牌分化尤为剧烈。除茅系产品实现30%的销量增长外，多数酱酒品牌遭遇滑铁卢，某二线酱酒品牌销量同比下滑40%，另一家二线酱酒的主力品牌批价从年初的850元一路跌至600元区间，且仍未见底。

也有经销商透露，部分品牌为完成厂家设定的高额任务，上半年过度压货导致渠道库存高企，8-9月集中抛货量较去年同期增长30%-40%，进一步加剧了价格体系的混乱。

这也导致了渠道信心不足，"现在谁都不敢抄底，价格走势不明。"这种观望情绪导致市场补库需求持续疲软，即便厂家出台补贴政策，经销商仍顾虑重重，不敢轻易拿货。有商户直言"今年越是勤奋补货，亏得越多，不如少拿点货，少亏一点是一点。"

"玩法变了"

白酒行业的渠道寒冬，在传统批发市场的境遇中体现得淋漓尽致。

一位山东高桥市场的酒商对蓝鲸新闻记者直言，下游烟酒行"消失了很多， 以往每月要拿货四五次的老客户，如今半年都难觅踪迹。以前靠烟能保住成本，现在烟也没利润，酒的销量又上不去，小店根本撑不下去。"

这种终端萎缩正形成恶性循环，终端拿货量锐减导致二批商货物周转放缓，库存积压；二批商无力接货又直接加剧厂家库存压力，从终端到厂家的全渠道流动性陷入停滞，整个流通链条的运转效率大幅下滑。

传统酒类批发市场更面临前所未有的双重冲击。一方面，京东、拼多多等电商平台的"百亿补贴"直接冲击批发行情，"线上价格太透明，消费者随手就能比价，我们的利润空间被压缩得几乎没有。"另一方面，酒企直营化趋势加速，从厂家直达终端的直供模式绕过批发市场，进一步挤压二批商的生存空间。

即时零售的兴起，也对传统酒商造成极大的影响。据上述酒商透露，美团曾试图在高桥市场布局前置仓，虽未形成规模效应，也反映出即时零售对传统酒类渠道的渗透野心。"现在不管是线上还是厂家，都在想怎么绕开二批，我们夹在中间最难做。"

对于行业调整周期，多数从业者给出了"至少两年"的预判。

面对行业变局，头部企业已率先布局应对，五粮液、国窖推出 29 度等低度产品，适配健康消费趋势；茅台则优化产品矩阵，通过 100 毫升、375 毫升、公斤装等多规格产品，覆盖送礼、自饮、宴请等不同场景。但这些调整的效果尚需时间检验，短期内难以扭转行业下行趋势。

行业洗牌加速的背景下，不同市场参与者面临差异化挑战，也需寻找适配的破局路径。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸新闻记者表示，过度压货的粗放式增长模式已难以为继， 当务之急是建立合理的返利机制，通过政策松绑缓解经销商的库存压力，重建渠道信心。对经销商而言，选品能力成为生存关键，同时，必须主动拓展即时零售、社区团购等新渠道，降低对传统批发市场的依赖，这已成为转型的核心方向。对区域品牌而言，细分市场深耕是破局关键。

2025年中秋旺季，白酒行业用一场旺季不旺的现实，正式宣告高速增长时代的终结。名酒价格崩塌的背后，是消费需求萎缩与渠道产能过剩的双重压力，全行业库存高企的现状，更折射出长期积累的结构性矛盾。即便头部品牌凭借强大的品牌力维持了销量，但利润下滑与信心缺失，已成为全行业共同面临的挑战。

正如经销商所言，不是行业不行了，是以前的玩法不行了。在这次的行业调整周期中，那些能顺应消费理性化趋势、优化渠道运转效率、严控成本损耗的企业，终将在洗牌中存活下来。而对于整个白酒行业而言，这场阵痛或许正是摆脱泡沫、回归理性、重塑价值的必经之路。