“全场9.9元”，看烘焙工厂店的平价模式能走多远？

这些年面包蛋糕等烘焙类食品价格一高再高，被不少人称为“面包刺客”并直呼买不起，或许是看到了机遇，从去年开始一批主打“全场9.9”的烘焙工厂店用5.8元的提拉米苏、8.8元的菠萝泡芙席卷县城，在社交媒体上的声量也不断攀升，成为一批年轻人的烘焙新选择。虽然今年其热度有所回落，但若烘焙工厂门店做出适当的改变和调整还是有望在烘焙业站稳脚跟。

在当下消费降级的大环境下，烘焙工厂以低价、多元品类、沉浸式场景等优势迅速吸引了消费者青睐，但若想长期发展还有不少问题亟待解决。由于烘焙产品整体成本较高，长期低价可能导致盈利空间有限，加上市场竞争愈发激烈，也就可能造成一些门店为了利润而使用次等原料，一旦引发品质问题很可能对其发展造成“致命”打击。

压缩生产成本瞄准价格痛点

前段时间，盒马鲜生一款售价高达16.9元一片的欧包在社交媒体上引发了广泛讨论，虽然这款面包宣传比利时进口酸面团、慢发酵等卖点，但其高价还是不禁让人眼前一惊并引发消费者对烘焙食品价格的关注，也让其开始重新审视食品的生产成本、定价逻辑，以及品牌在营销时传递的信息是否真实。

实际上，这两年烘焙食品价格不断飙升已经成为共识，在一线大城市中，128元一个的吐司、29元一个的泡芙、25元一个的碱水结随处可见，就连二三线城市及小县城这样人均工资并不算高的地方，烘焙食品价格也不落下风，一个红豆面包15元、一盒曲奇20元、四寸蛋糕128元等，一些私房蛋糕更是打着高品质的旗号在价格上高不可攀。

网友们也纷纷开启了对面包的吐槽，“现在的面包实在太贵了，月薪1万元也吃不起面包；别说网红品牌，就连路边的小面包店一块巴掌大的小蛋糕可以卖到25元；店员很热情地告诉我，吃不完要放冰箱，结果到家几口就没了”等等。

在这样的市场环境下，消费者对“低价高质”的需求爆发，而烘焙工厂店正好切中了市场“既要又要”的心理，据悉这些烘焙工厂店主要通过中央预制模式重构供应链，将生产成本压缩60%以上，大多数都主打全场9.9元任选，像海盐卷这样更小规格的烘焙品类价格则更低，即便满满一大盘价格也不过几十元。还有部分工厂店主打大牌平替，称其为星巴克、瑞幸等大牌的代工厂，以“平替”为关键词吸引了不少消费者慕名前往。

其逻辑与现在盒马、山姆等商超中售卖的预制烘焙产品类似，但前者主要是和冷冻烘焙供应商合作定制成品，在店内分切、包装售卖，后者则是从中央工厂拿半成品在门店切块、烤制，营造“新鲜现制、现烤出炉”的氛围，让消费者产生物超所值的感觉。

“什么火卖什么”，缺乏记忆点

与烘焙工厂发展路径类似的还有2元面包店、3元面包店，2023年6月2元面包在山东济南兴起之后便迅速席卷全国，10月青岛、大连、南京等城市大量2元面包店如雨后春笋般出现，去年1月北京街头出现不少2元面包店；3月福州2元面包市场火爆；6月前后西安街头涌现众多此类门店且掀起排队热潮。

这类门店的面包虽然价格也不高，主要集中在2-5元这个区间，但种类也并不多，红豆奶酪包、经典豆沙包、紫米奶酪包、肉松包等常见产品较多，开始消费者可能会为一时的新鲜感和低价买单，但光顾的多了就会产生单调乏味的心理。或许是意识到了这一问题后来出现的3元面包店则在口味上更为丰富，比如宜宾一家3元面包供销社包含碱水面包、软欧面包、贝果、吐司、米面包等，多种品类口味。

烘焙工厂店的面包种类更多，几乎每个店内有常温糕点区、面包区、低温蛋糕区和干点区，每个区域都摆满了面包，从蛋挞、吐司面包到碱水、贝果、巴斯克再到近段时间爆火的黄油年糕，门店内几乎涵盖了西式烘焙、中式糕点、蛋糕、甜品等众多品类，SKU能够达到50多种，其能够有此市场热度除了与价格有关外，与品类升级也有关。

如今烘焙工厂店似乎接棒了两元面包店的热度，以“既比2元面包店品类多，又比大牌烘焙便宜的特性”脱颖而出，但从长远来看两元面包店的教训犹在，即便是多品类、低价的策略可以带给消费者短期内的购买刺激，但若不及时创新当消费者的新鲜感褪去后，门店也会面临产品复购率等多种考验。

现在大部分烘焙工厂店虽然种类多，但主要是“什么火卖什么”，并没有像山姆的瑞士卷、麻薯这类具备代表性的特色产品，也就意味着没有显著的记忆点。入局者接下来可以拿出部分利润用于研发新产品，逐渐完成从跟风者到引领者的转变，避免重走两元面包店的“老路”。

从场景变革到消费体验升级

现如今消费体验也是影响购买意愿的重要一环，与传统烘焙店现制现卖不同，大部分烘焙工厂将门店打造成具有沉浸感的“仓储式市集”，以场景变革直接让消费者体验感拉满。在门店面积上大部分门店都有大几百平甚至上千平米，甚至有个别门店面积达到了3000平方米，这也就能够容纳更多产品品类满足消费者一站式选购的需求，还能够很大程度提升购物体验，类似于在商场中逛精品店所带来的乐趣。

在装修风格上这些烘焙工厂的门店设计很像量贩零食店，多数采用明黄、橘红、嫩绿等多巴胺亮色吸引注意，比如黛可甜心超级糕工厂以明黄色作为门店主要颜色，中原铺子超级工厂店以黄绿色为主。大部分门店的门头设计尤为突出，主要以超大纯色背景墙搭配巨型立体字招牌，“超级烘焙工厂”六个字占据视觉C位，尤其是夜间亮灯时吸睛力十足辨识度非常高。

大部分门店内部的风格也主要以简约为主，营造出活力迸发的空间氛围，而且店内光线通透，萌趣卡通的IP形象与造型各异的面包展示随处可见，不仅强化了品牌印象还暗示了其“低价不低质”的年轻化主张。在购物模式上也不同于传统烘焙店，以自助选购模式为主强调参与感，进一步提升了差异化购买体验。

未来门店内或许可以设立DIY蛋糕区域，因为大部分年轻消费者更加注重参与感和个性化体验，据调查，75%的90后会通过社交媒体分享美食相关内容，DIY模式可以满足了他们对动手乐趣和社交分享的需求，自助烘焙的互动性可增强品牌传播力。在设备上还可以引进自助结算等智能设备进一步完善自助模式，实现消费体验的进一步升级。

低价导致盈利空间有限，可持续性存疑

烘焙食品的原材料成本是衡量价格是否合理的重要标准之一，其实这两年烘焙食品价格贵与原材料成本上涨也有很大关系，糖、面粉、黄油作为面包烘焙原材料三大头，近几年的价格在大幅度上涨，有资料显示，安佳大黄油已经涨到1700元一箱，新西兰奶粉900多元一袋，有些国产粉也已经卖到300多元。

除了原材料外，还包含人工、运输、营销等多个环节的成本，由于烘焙工厂店面积较大，就算选址避开重要商圈租金也并不便宜，毕竟还是要选客流量较高的地方；在人工成本上门店大、种类多也就需要更多人工来保障正常运营，无论是服务、结算、上货都需要有专门的人员；在运输上烘焙产品对原料供应和质量的稳定性要求较高，且保鲜期较短、损耗较大这些都在无形中增加了不少成本。

品牌运营也需要更高投入，回本周期、产品等都需要考虑，据悉一家门店在郑州的启动成本高达200万，二三线城市也需百万起步，尽管头部品牌单店日销可达10万，但后入场者面临流量分流、回本周期拉长的困境。而烘焙工厂门店中的产品单价更低毛利有限，一旦营业额下降门店就更易陷入亏损状态。

还容易被人忽略的一条就是成品损耗，为了让门店看起来生意红火，部分烘焙店的橱窗货架上品类应有尽有，但这背后是巨大的损耗和滞销危机，普通烘焙店可能会将损耗加在产品价格中，烘焙工厂店主要以低价为卖点，一旦加价很可能失去消费者信任。

如今在关税战的影响下，烘焙原料价格可能还会迎来进一步上涨，这也意味着产品盈利空间将进一步压缩，烘焙工厂店未来能否走下去还是个未知数。入局者或许可以寻求替代原料，比如开发植物基乳品甜点爆款，借由目前好多消费者都爱品尝燕麦奶油的趋势，说不定能打开新市场并成为品牌特色。

门槛不高，竞争愈发激烈

烘焙工厂店主要是中央工厂进行大规模生产然后配送到各个门店，门店只需要做简单的加工、展示和销售，这种模式不仅能通过批量采购原材料降低生产成本，还提高生产效率保证供应的稳定性。尤其是对于一些三四线城市来说，这种方式能够更好地满足大量消费者的需求，同时也能避免因人手不足、产量不稳定等问题导致的断货现象。

有利也有弊，由于这种模式下鲜少有自营产品且多为初创品牌，缺乏技术与竞争壁垒模式容易复制。据不完全统计，目前市面上有不少于10家品牌开始陆续开出超级糕工厂，2023年11月十豆川超级糕工厂在安徽蚌埠开店，目前在全国目前在全国已经开出47家门店；2024年7月糕如意在广州惠州开店，8月大豫人机超级烘焙工厂店在河南商丘开店，随后萌鸭淇淇超级面包工厂店、Sir.R先生面包超级工厂陆续出现。

近日墨茉点心局旗下的烘焙工坊重新开业并改名为巨人妈妈面包，有软甜类、碱水类、吐司类、贝果类、软欧类、丹麦类以及点心类等7大系列，单个面包的价格在4-18元，下调了部分烘焙产品的价格；除了调价外还通过明档厨房展示面包制作过程等，强调产品的“现烤新鲜”；门店还出售汉堡、披萨、咖啡、西式简餐等似乎是想占据更多消费场景。

未来可能会有更多品牌选择开放加盟的方式来获得盈利，但随着加盟店密度无节制激增同类型门店在固定范围内愈发密集，一家门店可以分得的流量也会下降，老门店只能眼睁睁看着日销量暴跌，以后大概率会出现更多模式相同、装修相似、品类趋近的门店，就像如今的量贩零食店和两元面包店一样，接下来品牌还需要从产品、模式等多方面入手打造更高竞争壁垒。

低价低质，复购率堪忧

虽然烘焙工厂店还有一定的市场空间，但若要全面铺开仍面临诸多挑战和困境，从一些社交平台看烘焙工厂的产品品质和安全问题堪忧。有尝试过超级糕工厂的消费者分享“产品具有香精味，担心是科技和狠活儿”；“蛋糕全是香精味、奶油甜味很劣质”等负面评价屡见不鲜。

其实在低价的限制下为了保障利润，在原料选择、制作工艺上自然与高价产品有所不同，味道也就会有所差异，很多原材料可能是经过加工处理的半成品或者是集中采购的低价原料；在工艺上也主要是大规模生产流水线制作，虽然这样可以保证产品的稳定性和统一性但也让产品味道变得越来越接近。对此部分消费者调侃“9块9还要什么自行车”也有消费者表示失望，后面这部分群体很大概率不会复购。

为了延长产品的保质期还有不少烘焙工厂选择添加一些防腐剂或其他化学成分，这一点虽然在食品行业并不罕见，但一些消费者之所以购买现制烘焙产品就是为了避免过多防腐剂等食品添加的摄入，尤其是对于一些有健康饮食需求的人群，所以这类添加了防腐剂的产品很可能会被他们排除在购买选择之外。

无论价格高低产品质量与安全都应该得到重视，有消费者吐槽某品牌产品“没有生产日期，奶油酸酸的，不知道是不是坏了”，而且今年315期间湖南都市频道《真相大追击》也曝光了类似问题，有记者卧底某品牌超级糕工厂门店发现，虽然这个品牌对外宣称不卖隔夜产品但多家门店店员都会篡改面包的生产日期，并且在加盟商刚开始运营、有总部督导人员驻扎的情况下，督导人员对篡改日期的行为置之不理。

对于现在的烘焙工厂店而言不能一味的为了热度追求低价，若是忽视了口感和品质，后期消费者再次光顾的概率变小也就会影响复购率，长此以往也将会引发消费者信任崩塌，严重甚至影响整个行业的发展。

门店选址较重要

从烘焙工厂店的开店轨迹来看大多主攻县城市场，这得益于近几年县域经济的快速发展，数据显示，2024年乡村零售额占社会消费品零售总额比重为13.7%，农村居民人均消费支出增长6.1%。还有数据显示，93.2%的消费者会每周至少购买一次烘焙食品，其中每天购买烘焙食品的消费者占比为6.6%，每周购买1—3次和每周购买4—6次的消费者占比均为43.3%。从数据上看县城消费潜力还有待进一步挖掘。

在门店选址上也有很大学问，这直接影响着门店的销量及能否长久立足市场，客流量是需要重点考虑的一点，客观来讲商业中心、交通枢纽等客流密集区域仍是开店的主要选择。但具体事件具体分析，烘焙工厂店大多平米数大，若选择这样的地方租金升本将大幅度上升，现在市面上的烘焙工厂店主要集中在社区、学校等低租金地段，既避开了商圈开店与高端品牌竞争的局面又节约了一定的成本。

在社区布局的优势在于客流量稳定且贴近居民日常生活，由于烘焙食品适配于多种场景，社区门店又解决了“最后一公里”的痛点深度链接了消费者，早上上班路过可能买个面包作为早餐，中午回家可能买个蛋糕作为解馋零食，下午也可以买甜点当作下午茶等将驱动门店销量，但也需要做出相应调整，可以根据不同时段需求调整产品摆放位置以便消费者购买。

随着竞争愈发激烈，后入局者想要抢占更多市场份额还需要寻找更优质的点位，出于前期成本投入考虑若不选择商圈也需要选择交通便利及好停车的地方；在选址前需调研周边同类品牌密度避免扎堆，若周边已经有成熟品牌也可以借鉴经验来提高门店竞争力。

行业思考：近年来，市场中涌现了一批批主打低价的烘焙工厂店，这似乎成为了烘焙赛道的发展新趋势，从其价格、品类、场景等方面确实具备爆火的潜力，但光鲜背后也有不少隐忧。产品口味和品质是现在社交平台中诟病较多的，对产品销量和复购都会有影响，而且经营模式门槛较低导致同类型门店趋多，竞争也会更加激烈，未来品牌还需从产品、模式等多方面进行创新。