美媒：星巴克陷入“超大杯”麻烦

参考消息网9月28日报道 彭博新闻社网站9月26日发表文章《星巴克陷入“超大杯”麻烦》，内容编译如下：

在这个政治极度分裂的时代，为数不多能让美国人团结起来的事情之一，就是两党人士合作、共同调侃那些过于复杂的星巴克订单：无论是左派还是右派，都会对某位饱受折磨的咖啡师在红迪网站上吐槽的订单会心一笑，比如“一杯超大杯白摩卡，四份浓缩咖啡，底部两份，顶部两份，杏仁奶，额外加热，杯内淋焦糖，外加一份鲜奶油”。

但对星巴克公司及其所有投资者和员工而言，让他们笑不出来的是公司陷入了极度复杂的困境。

这家遍布全球的咖啡连锁巨头周四宣布，将关闭其在北美地区约1%的门店(美国和加拿大仍将保留逾1.8万家门店)，裁减900名非零售岗位员工，并计提10亿美元重组费用。星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔正竭力遏制连续六个季度的同店销售额下滑态势，其中三个季度在尼科尔执掌星巴克期间。这位一年前加入星巴克的掌舵人，曾有为塔可钟快餐连锁店和齐波特尔墨西哥玉米煎饼连锁店等品牌收拾烂摊子的过往业绩。但在其任内，星巴克股价已下跌逾8%。公告发布后股价继续下挫，市场显然期待更大力度的削减措施。

你也许会认为，稳住星巴克这样的企业要比那两家在尼科尔接手时因食品质量问题陷入困境的连锁品牌更容易，毕竟人人都爱咖啡。然而，星巴克最大的问题恰恰在于，近年来其门店环境日渐粗糙，凌乱的店铺氛围常令人联想到大地色调的车管所，排队等候时间更是堪比车管所。

尼科尔的计划看似简单：回归初心(字面意义上的“回归星巴克”本来的样子)，关闭仅提供线上点单的门店，投入资金增聘零售岗位员工，翻新店面装修，鼓励顾客悠闲驻足创作小说。

尼科尔在宣布关闭门店的信中写道：“我们的目标是让每家咖啡店都成为温暖宜人的空间，拥有绝佳氛围和适合各种场合的座位。”他称初期反馈令人鼓舞，顾客对“焕然一新”的门店“光顾更频繁、停留更久，并给予积极评价”。

但“提升”从来都不便宜，尼科尔在营造氛围上的投入挤压了利润空间。增加零售岗位员工或许能缩短顾客的等待时间，但正如我的同事朱莉安娜·刘(音)最近所指出的，当瑞幸咖啡等竞争对手都在淡化“找个座位久坐”模式，转而推崇快速流畅的点单服务时，星巴克关闭仅提供线上点单的门店，怎么看都像是一场冒险。

瑞幸这类新兴咖啡品牌的另一大竞争力在于低价咖啡，这恰恰击中了目前可能最令星巴克头疼的核心问题。正如我的同事安德烈娅·费尔斯特德今年早些时候所指出的，星巴克的产品向来以高端、高价著称，而在贸易战频发、通胀挥之不去、消费者信心疲软的当下，这样的市场定位绝非理想选择。一名华尔街分析师周四直接表达不满：“他们的定价实在太高了。”而关闭门店根本无法改变这一事实。

时机决定一切。雪上加霜的是，尼科尔近期要求咖啡师恢复在杯身上手写顾客姓名的服务，这恰好让星巴克卷入了围绕查理·柯克遇刺事件的文化论战中。尼科尔为星巴克制定的战略或许最终会被证明是正确的，但要等到转机出现，恐怕需要拿出堪比咖啡师制作超大杯白摩卡那般的耐心。（编译/刘白云）

2025年9月25日，一家星巴克咖啡店里，一杯咖啡正在等待顾客。（法新社）