对话林晓杰丨解码Z世代——消费即表达

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中，他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，我们特别邀约山东省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是山东工艺美术学院副教授，硕士生导师林晓杰。

品牌创意，核心在人设

记者：IP形象日益成为品牌连接Z世代的重要媒介。您认为一个成功的IP，其核心魅力在于什么？您如何看待其在品牌年轻化战略中的长期价值？

林晓杰：成功的品牌虚拟形象/IP，核心魅力还得是“人设”和叙事，技术拟真度只是辅助。就像近期很火的哪吒，他身上叛逆又正义的人设以及独特的故事叙事让大家记住了他；还有孙悟空，凭借敢于挑战困难、追求自由的鲜明形象和经典取经故事，被全世界熟知，他们都不是单纯靠拟真技术。讲好中国故事，了解中国传统文化是我们当代师生都要延续去做的事情。在品牌年轻化战略里，这种有魅力的虚拟形象就像“青春密码”，能持续和年轻人玩在一起，增加粉丝粘性，提升长期圈粉效果。

Z世代：为认同与喜悦买单

记者：您认为当下新青年的消费观、消费方式和以往有哪些不同之处？能否分享一些年轻人比较喜爱的品牌并谈谈背后的原因？

林晓杰：现在年轻人的消费观念跟以前不一样了，不再是光看牌子够不够大、价格够不够贵，更讲究“这东西是不是懂我”。以前买东西可能是“别人有我也要有”，现在更像是“这就是我的生活态度”——比如买个杯子要ins风的，穿件衣服得是国潮设计，连喝杯奶茶都得选那种能发朋友圈、有故事感的。

提起年轻人喜欢的品牌，比如：国潮里的李宁，李宁把“中国李宁”四个大字印在衣服上，花西子把东方彩妆和古风包装玩明白了，年轻人觉得这才是“文化自信”，穿出去、用起来有面儿。还有像元气森林，靠着“0糖0卡”戳中怕胖又想喝饮料的年轻人，瓶子设计得小清新，拍照好看；泡泡玛特的盲盒更是“上瘾”，拆开前的期待感、收集隐藏款的成就感，直接拿捏了年轻人的“悦己”心理。另外，像B站、小红书这种平台本身也成了“品牌”，年轻人在上面学知识、分享生活，甚至愿意为会员、周边买单。总的来说，现在年轻人花钱，是为自己的喜好、价值观和情绪价值买单，“我喜欢”比什么都重要。

文旅品牌传播的未来：虚实融合，打破边界

记者：近年来许多旅游地的爆火，很大程度上依托于短视频平台的传播和推动。您如何看待这类内容风潮？你认为优秀的旅游类短视频应具备哪些要素？

林晓杰：很多旅游地靠短视频火了起来，毕竟视觉会直接冲击人的感官。一个有意思的短视频就像给旅游地开了个“线上窗口”，能让大家快速“种草”。不过这风潮吧，有好有坏——好的是确实带火了不少以前没人知道的宝藏地方，给当地经济添了把柴；但也得小心，有些视频拍得太“照骗”，游客去了发现货不对板，反而容易招骂。

要说优秀的旅游类短视频得有哪些要素？我觉得首先得有“钩子”，开头三秒钟抓不住人，划走就没了！可以是一个绝美的镜头，或者一个有趣的梗。然后内容得“真”，别光靠滤镜，实实在在展示当地的特色。比如具有地域性特点的小吃、只有本地人才知道的玩法、或者某个有故事的角落，这样才能让人信服。再有就是得有“代入感”，多用第一视角拍，让观众感觉“我也去了一趟”，配上点轻快的音乐或者合适的BGM，情绪一下子就上来了。最后，信息点要“清晰”，比如地名、怎么去、有什么注意事项，稍微提一嘴，大家想打卡也方便。说白了，就是要让人看完就一个念头：“哇，这个地方我必须去！”

记者：“虚实融合”的体验成为年轻人消费的新方式。您认为山东文旅品牌应该如何利用虚拟现实技术，将实体资源转化为线上体验的数字化产品，吸引年轻人的目光？

林晓杰：在数字化时代，“虚实融合”体验已经成为年轻人喜欢的消费方式。山东的文化底蕴深厚，山东文旅品牌可以利用VR、AR等技术，把泰山、孔府、海滨等实体资源变成数字化产品，这样人们就可以在线上体验这些美景，不受地理限制。比如，戴上VR眼镜就能“爬”泰山，感受十八盘的险峻和日出的壮丽；用AR技术，扫一扫孔府的二维码，就能看到孔子和弟子们生动的场景；海边也可以通过虚拟现实，让人仿佛置身沙滩，享受阳光和海浪。这些数字化产品不仅能让年轻人在线上体验到山东的美景，还能激发他们实地旅游的兴趣。

当然，现在技术更新迭代的很快，我们也要注重XR、人工智能的应用。

让大学生参与品牌传播，精准传达年轻人心声

记者：“大学生”这个群体当下是品牌短视频的“创作者”而不仅仅是“观看者”。“青年品牌官”计划是否可以考虑让大学生直接参与到品牌的影像创意与制作中？

林晓杰：当下，大学生观看短视频以及创作简易短视频的现象极为普遍。他们不仅能够精准表达年轻群体的心声，还深谙如何运用镜头讲述契合同龄人喜好的故事。这种与生俱来的“网络感知能力”与真实特质，远胜于品牌方独自闭门制作广告的效果。邀请大学生担任“青年品牌官”，使其直接参与影像创作，不仅能够挖掘出年轻人真正关注的要点，使内容更具传播力，还能助力品牌在学生群体中提升知名度，是一项极具价值的举措。

品牌创作好故事的核心永远是人

记者：AIGC技术正在重塑短视频和影像创作的生产流程。在您看来，品牌应如何前瞻性地布局和应用这些新技术，以保持对年轻群体的吸引力？

林晓杰：AIGC目前在视频和影像创作过程中可以带来很多便利，比如它能一键搞定抠图、生成素材、智能剪辑等“脏活累活”，解放人力去做创意，但缺不了人脑把关情感和叙事。尤其是细节上，视频故事的连贯性。品牌布局要抓准三点：一是人机协作，比如用AI批量生成素材库，团队再进行筛选优化；二是打造个性化体验，像用AI实时生成用户互动剧情，让年轻人玩起来；三是降低创作门槛，开放AI工具让粉丝二创内容，把技术变成吸引Z世代的社交货币。但，我想说的是：工具再牛，好故事的核心永远是人。

青年群体消费偏好映射未来市场发展趋势

记者：您如何看待《新青年、新消费——2025大学生喜爱品牌调查》这个项目？

林晓杰：大学生群体作为未来消费市场的主力军，其消费偏好与关注焦点直接映射未来市场发展趋势。该研究项目具有重要的实证价值：对于企业而言，研究成果可发挥消费行为“指南针”的作用，助力企业精准洞察年轻消费群体的心理特征与价值取向，从而优化产品研发路径与营销策略；对于消费者群体而言，该研究提供了基于实证数据的青年消费行为分析，具有非主观臆测的客观参考价值。

记者/路泽坤、葛同同来源：齐鲁晚报·齐鲁壹点）

艺术家简介

林晓杰，山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院影视摄影与制作专业教研室主任，副教授，硕士生导师。中国高等院校影视学会会员、中国高等院校影视学会微电影专业委员会理事、中国高等院校影视学会影视产业与管理专业委员会理事、山东省电影家协会理事及副秘书长。荣获第八届山东青年微电影大赛“优秀指导教师”、山东省第五届大学生艺术展演活动“优秀指导教师”等多项荣誉；其指导作品《正念》等荣获2020年山东省第六届大学生艺术展演活动“优秀实践教学成果奖”。参与本科线上课程《微电影创作》与研究生线上课程《纪录片创作》的建设工作。 纪录片《汉画像石》、《城市夜归人》荣获第七届泰山文艺奖电影类一等奖等多个奖项。 在《电视指南》、《科技传播》等学术期刊发表多篇论文。