“City bike”如何转化为“City buy”？

头一回参加专业骑行，“90后”白领钱梦种了草。作为上海国际光影节长宁分会场的预热活动，20余名骑行者于近日参加长宁区的光影骑行：晚上六点半从上海荟聚出发，穿过长宁外环生态绿道再回到原点，为时两个小时、全程约20公里。回程，钱梦向领队打听了整套专业骑行设备的价格：“租或者购买的价位都符合心理预期。”

这种消费心理的萌动，让钱梦等运动关联人群成为当前不少运动品牌争取的目标客群。

商场公共事务部负责人许一超说，商场借光影节与长宁区体育局首次合作，运动品牌迪卡侬提供了部分骑行装备。接下来，双方还会共同策划徒步、跑步、攀岩、匹克球以及一些益智类活动，联动更多商场的运动品牌：“品牌和商场在这些活动中扩大影响力、收获有效客群；区体育局为下属体育组织、机构会员嫁接到商业资源，多方形成共赢。”长宁区体育管理事务中心副主任戴彬告诉记者，长宁绿道总长度达30余公里，相对连贯安全，“我们正探索联动更多商圈、商户的路线，有效扩大商圈的潜在客源辐射范围，将Citybike转化为Citybuy”。

Citybike不仅指运动类骑行。上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐认为，相较于三、四年前作为“运动潮流”出圈的骑行来说，当下的Citybike与Citywalk有相似之处——街巷穿行、骑骑停停，Citybike正成为一种更亲民、更普适性的生活方式。“在转化为Citybuy的过程中，政府需要创造宏观有利的环境，包括编织连贯安全的城市骑行网络、释放精准的政策红利、打造城市级骑行IP事件。商场等经营主体的目标应是让骑行者愿意来、方便停、玩得好、顺便买，如提供无可替代的便利性、设计沉浸式的消费场景、策划有趣的社交活动。”

玩得好、顺便买

晚上8点半左右，光影骑行队员们回到上海荟聚，正是逛商场的时间点。不过，钱梦只进去买了一瓶水：“一身汗怎么逛街？”

“商场吸引骑行者，首先要让他们感到方便。”曹祎遐例举新加坡FUNAN商业体，设立有室内自行车道、安全的专用停车区、自助维修工具、淋浴间和储物柜。这解决了骑行者“车停哪”、“一身汗”等核心痛点。

此次夜骑，迪卡侬提供了公路车、山地车和旅行车，颇受队员们好评。钱梦说：“平时主要骑共享单车，感觉骑行自行车很轻，我想再体验两次，决定是否下单。”许一冲告诉记者，包括迪卡侬在内的运动品牌正逐渐形成一种共识，与商场共同打造‘玩得好’的运动氛围，从而激发“顺便买”。

某种程度而言，Citybike人群更容易与运动产生关联。

眼下，上海荟聚正有所探步。许一冲解释，比如商场正和耐克计划打造环保、可持续球场，包括一个篮球场和一个匹克球场，未来双方将共同定期组织球赛。又比如商场将会有一个室内攀岩馆落地，主理人是圈内有影响力的玩家，能够集聚社群。“通过不断打造新空间、引入首店，让消费者觉得好玩，有更多聚在一起的理由，进而找到人群与品牌的链接点。”他提出两个关键：造空间、办活动。

曹祎遐认为，商场可以将骑行文化融入商业空间。譬如，WeCycle的做法是打造集装备零售、维修保养、咖啡轻食、社群活动于一体的复合空间。商场引入这类品牌，或主动与骑行服饰品牌、自行车品牌合作举办快闪店、限量版产品发售活动，吸引特定圈层消费者。再者，骑行本身具有社交属性，商场不妨定期组织主题骑行活动，如城市探索、复古骑行派对、家庭亲子骑游等。活动结束后，将消费者自然引导至商场内的合作餐厅、咖啡馆进行交流，形成“骑行-社交-消费”的闭环。

不过也有业内人士指出，并非所有的商场都适合对Citybike进行消费转化。每个商场都有自己的客群以及硬件设施基础，应注意客群前后的一致性，预判改造、招引品牌的难度，避免丢了西瓜捡了芝麻。

善借力、不依赖

今年4月，上海荟聚与区文旅局合作，争取加入了携程的一条旅游线路。“旅游团有五六十人，到商场参加手风琴音乐节。他们看完表演在商场消费，显著提升了商场营收。”许一冲说，这让他对政府层面主导的文商体旅展联动有了新的思考，积极动员商户参与这一次光影节与区体育局和区绿容局的联动。

“不过依赖政府，借助旅游线路获得成功也有偶然性。”他意识到，经营主体更应遵循市场规律，向政府借力而非依赖。比如挖掘自身“北欧”风格特色，成为Citybike沿途商圈中让消费者过目不忘的存在。

对于政府而言，转化Citybike最重要的是让骑行成为一种安全、愉悦的出行选择。曹祎遐认为，政府需要规划建设连接住宅区、公园、文旅景点和主要商圈的骑行绿道。再者，对引入知名骑行品牌首店的商业体给予奖励；或发放涵盖体育用品、餐饮、文旅的消费券，直接刺激消费。比如宁波市通过嫁接“浙BA”赛事IP，打造商场“第二现场”成功带动消费，是政企协作的良好范例。同时，通过主办或支持大型骑行赛事、自行车文化周等活动在短时间内聚集大量高质量消费人群，为商圈带来显著客流。

原标题：《“City bike”如何转化为“City buy”？》

栏目主编：祝越 文字编辑：周辰

来源：作者：文汇报 苏展