福建
消费者还在为品牌溢价盲目买单吗？
经济下行的当下，消费热度仍然不减：迪士尼推出的夏日海洋派对系列，其中一款原价179元的钥匙圈，在二手市场的价格已被炒至600元；一只Labubu被拍出108万元天价等，资本制造的“伪需求”持续渗透生活。
风向正在改变。从近期表现来看，泡泡玛特产品号召力大不如前。自8月26日创出339.8港元/股的历史高点后，泡泡玛特股价遭遇重挫，市值蒸发超千亿港元。反观拼多多、蜜雪冰城等品牌的成功，实际上就是消费者对溢价陷阱的自我逃离。
流量狂欢后
茶界爱马仕的生命周期之困
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2024年，新加坡奢侈茶品牌TWG Tea凭借其推出的金箔茶在海外年赚9000万美金（折合6亿人民币）。
何为金箔茶？
即将可食用金箔与基底茶混合的产品。TWG Tea所推出的盛玺金选银针便是金箔茶的代表产品，这款规格为45克一罐的茶叶，因添加24K金箔，售价超过5000元人民币，其定价已直逼珠宝首饰。
△盛玺金选银针（图片来源：TWG Tea）
金箔茶能不能食用？
早在1983年，世界卫生组织食品添加剂法典委员会就将黄金列入了食品添加剂范畴。但在中国，生产、销售或食用添加金箔的茶均属于违法行为。根据市场监管总局、国家卫生健康委、海关总署2022年1月29日联合发布的《关于依法查处生产经营含金银箔粉食品违法行为的通知》，金（银）箔、金（银）粉类物质不是食品添加剂，不能用于食品生产经营。诚然，TWG Tea能凭借金箔茶等奢侈产品在海外赚得盆满钵满，但金箔作为食品添加物的安全性在多国存在争议，中国等明确限制其使用，若监管政策收紧，产品可能面临下架或法律追责。
△TWG Tea店铺（图片来源：TWG Tea）
以金箔茶为特色产品，TWG Tea还推出奢华的茶具系列，包括金属、陶瓷、精致的茶壶和茶杯等。所谓“茶界奢侈品”，实际上是建立在营销包装而非核心价值之上，消费者需理性看待并做出正确选择，品牌需合理合法生产产品。
从白桦树汁到一次性周边
溢价陷阱屡试不爽
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不仅高端品牌，大众品牌的部分消费现象也存在一定溢价。
从近两年火爆的白桦树汁来看，据飞瓜数据统计，2025年上半年，仅抖音电商平台的白桦树汁销售额就已突破12亿元，同比去年同期激增834.8%，成为植物饮料细分赛道中增速最快的品类。
据科普中国解释，目前没有证据表明，白桦树汁能够调节机体的免疫力、抗衰老、美容养颜。动辄十几元一瓶的高价白桦树汁，存在智商税的可能。
《中华人民共和国广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。被誉为“液体黄金”的白桦树汁，其真实营养价值却有待商榷，若夸大宣传涉嫌构成违法。
（图片来源：山姆会员商店）
相较于白桦树汁，新茶饮的溢价更集中于附加值。
市场利润增长放缓，新茶饮品牌将周边发展成为新的营收点。周边一时间卷成了年轻人的社交硬通货。喜茶与Chiikawa联名推出刺绣御守、陶瓷杯，部分消费者为集齐徽章单次购买12杯奶茶；古茗与《崩坏：星穹铁道》合作时，有顾客直接要求“只要周边不要饮品”。消费者对赠品的偏好，甚至远超奶茶本身。“为椟买珠”，已成为年轻人发力于赠品经济的主要现象。
新茶饮的“捆绑销售”已非首次。
近期，# 话题登上热搜榜。不少消费者表示，单点中杯奶茶难以达到外卖起送费门槛，需要加购小料、周边或升级大杯才能下单配送。部分门店回应称这是系统根据配送距离自动设置的起送价，但这种“强制凑单”让消费者感觉是被“绑架消费”。
△（图片来源：小红书截图）
无论是一次性周边还是强制凑单，当附加产品并不存在其应有的价值，且成为资本收割韭菜的又一把镰刀，便会引发诸多讨伐。
“心理溢价”才是品牌抓住消费者的关键。
无论是高端还是大众品牌，其共同点在于商家通过非茶叶本身的价值来创造溢价，吸引消费者为附加价值买单。诚然，营销手段可以借鉴，但也需注意回归产品本质。尤其是金箔茶这类产品，还可能危及生命。
回归产品本质
一杯茶背后的生意经
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VIVO跟OPPO的创始人段永平曾提出，没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。
价格不是维持高业绩的关键，品质才是。
22.8元的农夫山泉冰块因其高品质，在山姆平台上架不久，就已经显示售罄；曾风靡一时星巴克中国、薛钟高等如今被市场“抛弃”。显然，品质才是品牌立身根本。
△（图片来源：中国经营报）
这种现象，正在茶行业上演。
明前西湖龙井因稀缺性和高品质，价格普遍在5000元/斤以上，顶级产品可达20000元/斤。其溢价源于严格的产地限制以及消费者对“明前茶”的追捧。这种溢价被消费者接受；反观昌世茶等品牌将茶叶包装成投资品，通过虚假宣传和价格炒作吸引茶商，最终因资金链断裂崩盘，涉事金额超5亿元，引发行业信任危机。
但也不乏有以品质面向消费者的品牌。如由八大茶庄园出发，历经20余年，形成7大科技、4大品控的产业链体系的华祥苑茶业；在“质”方面，始终加强产品品质把控，实行原料采购、生产加工、运输存储、市场销售等环节的全产业链可追溯管控的中茶公司等。凭借高品质的产品，这些品牌得以在行业中屹立不倒。
2024年发布的《中国有机产品认证与有机产业发展》报告显示，中国有机产品中，有机茶为优势产品，2017-2022年，有机茶生产面积占茶叶生产面积的比例整体呈现稳固增长。向有机、低碳等方向发展，是茶业占据消费者心智的关键。
△（图片来源：《中国有机产品认证与有机产业发展》报告）
从金箔茶到一次性周边的爆火，本质上是通过稀缺产品、文化IP等，为茶叶重构产品价值，以此开辟新的利润增长空间。高端品牌的定位实际上并没有错，过度依赖符号化设计才是可能导致品牌根基脆弱的原因，品质才是基本盘。部分茶叶确实因稀缺性存在一定溢价空间，但行业亟待建立品牌，在合理范围内提高消费者的认同感。消费者终会对某个产品噱头审美疲劳，在此后，如何回归茶叶本身的品质竞争力，是茶品牌需要长期思考的命题。
责编 / 姚艺玲
编委 / 王妙容
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