雅诗兰黛和LV必须保住中国市场

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

顶流踏错一步，品牌兵荒马乱。

在路易威登、海蓝之谜LAMER、Piaget均发出“割席”预警后，全智贤的代言风波逐渐平息。在中国的社交平台，上述品牌均删除了全智贤的宣传资料。

另外，还有一神秘的中国某服饰品牌与全智贤的合作项目“中止”，不过据全智贤经纪公司的回应，该合作只是延期，并未解约。截至目前，全智贤方并未就此次事件做出相关回应。

事实上，即使经纪公司极力掩盖，但品牌方们第一时间的行动已经证明了在中国这样一个舆情与商情紧密关联的市场里，全智贤已经成为了一个有较强负面舆情的“高危”艺人。

但同时，各大品牌也在观望事件的降温状态，并未做出更进一步的解约声明。

目前，虽然全智贤并不担任中国品牌的代言人，但几大国际品牌此次的快速行动证明了中国市场的重要性。

尤其是在国货美妆不断向前、奢侈品持续萎靡的当下，海蓝之谜和路易威登绝不允许任何突发因素影响中国市场的稳健。

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快速割席后的观望

此次风波源于迪士尼与韩国合拍的剧集《暴风圈》，该剧为政治悬疑题材，涉及多个国家地区，于9月10日在迪士尼流媒体上首播。

事实上在一开始，该剧由于“全智贤竞选韩国总统”这一噱头而颇受市场欢迎，虽然迪士尼的流媒体业务尚未进入中国，但该剧在中国的讨论度并不低。

9月20日开始，中国互联网开始有该剧多处细节涉嫌“辱华”的相关讨论，全智贤作为代表演员迅速冲上热搜。9月22日，海蓝之谜LAMER、路易威登LV、伯爵珠宝Piaget三大国际品牌就已删除了全智贤的相关广告和宣传物料。

截图来源于微博

仅仅两天时间，品牌就已经想清楚该事件可能引发的后续效应，由于该剧的制作团队在国内并不知名、迪士尼作为出品方在国内尚未正式展业，全智贤便成为了唯一集火的“稻草人”。

近些年，随着代言人成为品牌最大的“不稳定因素”后，品牌在舆情发生后的割席速度也越来越快。此前与全智贤共同出演《来自星星的你》而走红的金秀贤也在今年初经历“塌房”事件而被多个品牌删除广告。

作为知名国际影星，全智贤一直被奢牌争抢。

2014年-2015年，全智贤成为亚洲区Gucci代言人；2020-2021年则成为AlexanderMcQueen首位韩国地区品牌大使；2022年-2024年成为Burberry在韩国的首位女性品牌大使，与Burberry 的合作结束后，全智贤“无缝衔接”，被路易威登看中，担任全球品牌大使。

而雅诗兰黛旗下高端护肤品海蓝之谜则在2023年选中全智贤出任全球品牌代言人；今年4份，瑞士顶级珠宝品牌伯爵Piaget正式宣布全智贤成为全球品牌大使。

目前，路易威登、海蓝之谜和伯爵珠宝均在微博、淘宝天猫旗舰店等渠道撤下全智贤的相关广告，而在海外社交网站instagram上，前两家公司也同步删除了全智贤的“踪迹”，只有伯爵珠宝的ins中，仍有全智贤的广告露出。

此外，全智贤在韩国的多个代言，包括andar以及三星电子旗下的zipelassak冰箱品牌代言则均未受到影响。

而上述三大国际品牌目前也未宣布解约，可见品牌在第一时间抚慰中国消费者心态后，选择观望事件发展。

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中国市场不容有失

割席动作如此之快除了品牌想规避后续的舆论压力外，更重要的是，中国市场对于这三个品牌来说都非常重要。

其中在该事件中“受伤”最深的便是海蓝之谜。

2024年时，海蓝之谜官宣了周杰伦为品牌大使，此时在当时引发舆论一片哗然。2023财年，雅诗兰黛还困在旅游零售渠道中，护肤类产品的销售额下滑了17%，其中主要原因就是海蓝之谜、雅诗兰黛的销售额下降。

截图来源于微博

紧接着，由于中国大陆整体的高端美容市场疲软，2024财年雅诗兰黛的中国问题更加凸显——亚太地区下滑了6%。

也是在这个契机下，2024年海蓝之谜在中国市场加大了投入，试图主动找到更大的增量。在全智贤之后找了国民歌手周杰伦。

但当时，周杰伦的代言更多是像爱玛电动车这样的大众品牌，而其本身的形象与海蓝之谜的目标群体产生了一定程度的背离，相比而言，全智贤的代言更为合适。

因此，相比周杰伦，海蓝之谜在中国市场也更倾向于使用全智贤的广告宣传，在微博、小红书等渠道投放不断增加，其也在国内多次参加品牌宣传活动。

而这次的意外又打破了海蓝之谜的品牌大使矩阵，后续的品牌宣传也将受到极大影响。

雅诗兰黛最新财报显示，自2026财年起，雅诗兰黛将把中国大陆地区列为独立地区进行业绩汇报，在可预见的未来，海蓝之谜和雅诗兰黛都输不起中国市场。

而对路易威登来说，情况也并不乐观太多。

LVMH2025年上半年的财报显示，集团收入和净利润均出现下滑，其中亚洲地区（除日本外）的营收占比达到了28%，是该集团最大的市场，但上半年该地区的业绩下滑了9%。

LVMH首席财务官Cécile Cabanis 在电话会议上多次谈到中国市场，其认为目前中国内地的需求正在出现连续改善，同时他们也对路易威登在上海展出的“路易号”的策划项目感到满意。

所以在这个时刻，路易威登更没必要为其中一个代言人得罪整个中国市场，毕竟作为一个已经建立了完整代言体系的高奢品牌，LISA、王鹤棣的所能带动的销量并不比全智贤少。

与海蓝之谜和路易威登比起来，伯爵在中国的存在感并不太强，该品牌旗下拥有珠宝和钟表两条产品线。根据此前《华丽志》的采访，伯爵正在中国进行二线城市的布局，扩张的野心十分明显。

但目前瑞士钟表的需求仍面临不确定性，历峰集团2026财年第一季度的财报显示，制表部门的销售额同比下降了7%，其中主要原因就是中国以及港澳地区的销售不振。硬奢市场中的珠宝品类虽较为坚挺，但也集中在更高端的品牌上，伯爵的竞争力并不突出。

随着中国市场环境日渐复杂，业绩端又深陷增量难寻的瓶颈，国际品牌的焦虑也与日俱增，甚至到了风声鹤唳的境地。

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