始祖鸟烟花秀背后的安踏考验

资料图。

始祖鸟烟花秀背后的安踏考验

王琳

一场精心策划的高原烟花秀，将安踏体育及其控股的高端户外品牌始祖鸟推至舆论的风口浪尖。海拔5500米的高原烟花，没点燃“高山信仰”，没体现“自然敬畏”，最终演变为环保争议、市值缩水与品牌信任危机的连锁反应，这场风波，不仅是始祖鸟的营销翻车，也暴露了安踏在多品牌运营中“买得好更要管得好”的深层挑战与隐忧。

烟花秀带来的质疑

9月19日中午，始祖鸟通过官方微博宣布其与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作主办的艺术烟花秀活动，称这是“秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰”。当天下午，三幕龙形烟花在山脊腾空的视频迅速刷屏社交平台，但随之而来的并非艺术赞誉，而是铺天盖地的环保质疑。

舆论发酵不到48小时，事件迅速升级为品牌危机。9月21日凌晨，西藏日喀则市互联网信息办公室通过“云端珠峰”公众号发布情况通报：9月20日《蔡国强：升龙》烟花秀视频在网络发布后，引发网民关注，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

随后，始祖鸟与蔡国强均发文致歉，蔡国强表示“存在很多考虑不周之处”，始祖鸟表示该项目本是希望通过艺术家的创作提升对高山在地文化的关注，尽管怀揣这样的初心，在作品呈现过程中仍出现偏差甚至偏离，有责任在政府部门的监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展评估工作。

主办方曾对此次烟花秀解释称，《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，项目团队还制定了“预防-监测-恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。

但这一解释反而引发更多专业质疑。据新华社报道，青藏高原年均温较低，生物活性较低，限制生物降解能力。尽管主办方宣称使用“生物可降解彩色粉”，但相关专家表示，实验表明，这类材料在高寒环境中的分解时间比平原更长，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。

首都师范大学副教授、植物学博士顾垒也在接受《中国新闻周刊》采访时表示，“这是一种极具侵入性的行为”。在正式燃放之前，布置和施工过程本身就已经有大量人为行为，燃放过程中，烟花会产生噪声、粉尘、外包装、地面埋设的引燃线路等废弃物，尤其是表演中使用了大量彩色粉，大型废弃物或许可以带走，但是粉尘、颜料几乎不可能被移走。

此次艺术活动是始祖鸟发起的探索高山文化系列项目“向上致美”的第三季，此前两季的活动则分别在香格里拉、南迦巴瓦等地进行。品牌的宣传文章曾这样写：“始祖鸟来自高山，秉承户外基因，专注与自然共生和可持续发展。”

资本市场的反应更为直接，9月22日与9月23日，作为始祖鸟母公司亚玛芬体育的最大股东，安踏体育股价分别下跌2.22%、0.95%，9月24日微幅上涨之后，9月25日继续下跌1.28%。截至9月25日收盘，安踏体育市值为2606亿港元，与9月19日收盘相比，市值缩水逾百亿港元。

收购奇迹之后

公开资料显示，始祖鸟母公司亚玛芬体育1950年成立于芬兰，初期主营为烟草业务，后通过收购推动国际化进程，涉猎航运、印刷出版、室内装修、成衣等行业，2004年剥离烟草业务、更名Amer Sports（亚玛芬体育），正式以运动为主业。

2019年5月被安踏体育、方源资本、Anamered Investments和腾讯组成的财团全资收购，安踏为最大股东。

被收购后的亚玛芬体育精简品牌矩阵，聚焦核心品牌 Arc’teryx（始祖鸟，高端户外功能服饰）、Salomon（萨洛蒙，高端户外鞋服、冬季运动装备）、Wilson（威尔胜，球类鞋服、装备）等，确立高端化战略。2024年2月1日在纽约股票交易所二次上市。

根据海通国际发布的研究报告，在被收购前，2006-2018年亚玛芬体育整体收入复合年均增长率约3.4%，主要由萨洛蒙户外鞋服驱动，被收购后，2020-2024年整体收入年均增长20.6%，始祖鸟为主的功能服饰大类领增。中国、亚太(除中国)、美洲地区收入均持续高增，增长主要来自高速市场开拓、品牌知名度提升及新开店及门店升级。

不过，受无形资产减值和利息支出影响，尽管收入增长，但亚玛芬体育利润端承压，2020-2023年一直处于净亏损状态，2024年才实现盈利。

海通国际数据显示，始祖鸟于2023年超越萨洛蒙成为亚玛芬体育最大品牌，始祖鸟所在的功能服饰大类2024年收入占比42.3%，首次超越萨洛蒙所在户外性能大类的35.4%，威尔胜为主的球类运动大类占比22.3%。

然而，在迅猛扩张之后，凭借户外运动奢侈定位成为中产“标配”的始祖鸟，如今增长动能有所减弱。

据亚玛芬体育日前披露的财报，今年第二季度，亚玛芬体育实现营收12.36亿美元，同比增长23%。其中始祖鸟所在的技术服装板块贡献营收5.09亿美元，同比增长23%，对比第一季度28%的增长速度有所放缓；萨洛蒙所在的户外运动板块贡献营收4.14亿美元，同比增长35%，超过始祖鸟成为增速最快板块；威尔胜所在的球类与球拍运动板块贡献收入3.14亿美元，同比增长11%。

具体来看，萨洛蒙第二季度营收快速增长主要得益于鞋类产品的全球热销，尤其在大中华区和亚太市场，品牌通过细分场景和女性化设计精准捕捉消费趋势。在门店规模方面，今年第二季度，萨洛蒙在大中华区门店总数已达234家，管理层预测今年有望达到290家左右。

而始祖鸟则面临来自Lululemon、On Running等品牌的冲击，Lululemon的瑜伽与户外跨界产品对始祖鸟构成威胁。管理层在二季度财报电话会议上透露，今年始祖鸟将在中国出现“净关店”，在大中华区专注于优化始祖鸟的零售布局，而不是推动新店扩张。

事实上，除了此次引发轩然大波的烟花秀事件，始祖鸟在产品品质层面也不乏质疑之声。据中国新闻网《民生调查局》日前调查发现，当不少消费者花上千元买下始祖鸟产品后，鞋子边缘开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落等质量问题接踵而至，让“高价不等于高质”的争议持续发酵。

安踏的ESG难题

这场烟花秀危机，一定程度上也折射出安踏在多品牌运营中的深层矛盾。

作为中国体育用品行业的并购标杆，安踏自2009年起开启了收并购及重塑品牌价值历程，包括FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports等，构建差异化的多品牌矩阵，形成安踏体育和Amer Sports两大上市公司的双轮驱动体系。

从财务数据看，这一战略成效显著：2024年安踏股东应占溢利达156亿元人民币，同比大幅增长52.4%，亚玛芬体育的贡献功不可没。安踏管理层在2024年报中表示，Amer Sports表现出色，为集团带来了显著的正向利润贡献，本集团长期投资的决策逐步体现成果。

今年4月，安踏又收购德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin），将户外产品线从高端延伸至大众市场；并与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司MUSINSA中国，安踏在2025年中期报告中表示，这并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界，为运动赛道带来新的启发。

安踏董事局主席丁世忠曾在财报中表示：总体来看，安踏体育并购战略会优先考虑符合公司发展战略，聚焦两类机会：一是收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。不仅要“买得好”，更要“管得好”、“协同好”，提升市场竞争力。

安踏近年来也对ESG（环境、社会及管治）颇为重视，2023年至2025年，其MSCI ESG评级跃升三级至“A”级，成为国内首家获此评级的运动服饰企业。安踏在2024年年报中称，随着消费者、投资者和监管机构对可持续发展的关注持续增加，集团更加专注于对社会的长期承诺，目标实现与环境共生的“1+3+5”战略，并在2050年实现碳中和。

然而，这些集团层面的ESG成果未能有效渗透到子品牌运营中，始祖鸟作为定位 “与自然共生” 的高端户外品牌，其营销活动却违背了安踏的可持续承诺，形成尴尬的战略悖论。中国广告协会在事件后发文指出，营销创意若脱离对生态、道德、政策的基本敬畏，越过原则界限，不仅无法实现品牌增值，反而会让品牌陷入舆论泥沼，得不偿失。

截至发稿，日喀则市调查组尚未公布核查结果，但此次事件已为整个行业敲响警钟：品牌营销必须恪守原则和底线。对于安踏而言，百亿市值缩水或许只是短期阵痛，如何重建消费者对始祖鸟的信任，如何完善多品牌的精细化管理，才是更长远的考验。■