实体零售变形记：王府井布局“情绪消费”，寻觅百货商场新航向

在整个实体零售遭遇巨大挑战的大背景下，2024年以来，商超领域展开了轰轰烈烈集体调改，与此同时，体量更大的地标性商业体也开始了调改动作，其中，王府井集团股份有限公司（600859.SH，下称“王府井”）旗下友谊商店作为全国具有标志性的商业调改项目，其调改情况备受瞩目。

9月23日，《华夏时报》记者实地走访了调改后的友谊商店，该商场利用原有后勤场地，将本来封闭式的商场改造成了具有街区性质的商业街。进入该场地，首先映入眼帘的是老式传达室设计的办公房间，斑驳的石灰墙上挂着邮箱似的铁皮柜，绿色铁皮镶嵌着玻璃的门旁边摆了一张老式桌子和两把椅子，吸引不少年轻人拍照打卡，主区内部，各家商铺以砖块式建筑、瓷砖字体招牌、黑色喷漆字等细节，还原老式场景，让人恍如穿越至六七十年代。

在当下百货集体探索如何转型的大背景下，友谊商店的改造或许给沉寂许久的行业带来一丝转型希望。对于接下来转型计划，在9月23日举办的2025年王府井集团媒体见面会上，王府井党委书记、副董事长、总裁尚喜平在会上对包括《华夏时报》记者在内的媒体记者表示，面对市场新变化，下一步集团工作核心就是加速转型，核心调整思路是紧贴消费者需求，构建融合生态与文化内涵的消费场景。

下一步加速转型

友谊商店可以说是王府井旗下百货转型的一个代表，该商场始建于1964年，是新中国首家涉外特供商店，在此次改造之前，已经历了长达三十年的持续衰退、资不抵债，经过升级改造后，目前已成功转型为年轻人热衷的消费新地标。

除了友谊商店，9月23日，王府井副总裁、财务总监吴珺在回复《华夏时报》记者提问时表示，目前其转型改造完成的项目除了友谊商店，还包括长安商场、双安商场、王府井喜悦中心，外地有西安王府井永宁门店等。据其介绍，王府井旗下百货改造皆按照“一店一策”策略，比如双安商场，其在楼顶打造的屋顶花园成为一大亮点。“虽然线下转型比较困难，但我们的存量百货在转型过程中，一直贯彻生态融合的理念。”吴珺强调道。

在此次会议上，王府井高层多次强调要“加速转型”，转型重点更侧重于构建融合生态与文化内涵的消费场景，而非简单调整业态形式，做这些的目的是从消费者角度出发，围绕用户需求进行深度聚焦与优化，提供具有情绪价值的场景建造。“随着集团发展和门店转型升级不断深化，2025年在管理模式建设方面，提出并加速推进业态管理专业化、一业一策体系化、一店一策个性化的三化建设。”本报记者从王府井方面了解到。

王府井创立于1955年，前身是“新中国第一店”——北京市百货大楼，1994年上市，目前已发展成为涵盖百货、购物中心、奥特莱斯及免税业态等多业态的综合零售商，2025年上半年，百货、购物中心和奥特莱斯三者营收占比分别为35.03%、22.45%、20.73%。

但近些年，随着消费习惯变化，整个实体零售业态遭受巨大影响，即便是被誉为中国最顶级商场的SKP也有些撑不住了，4月30日，北京市市场监督管理局公示博裕五期美元基金有限责任公司收购北京华联(SKP)百货有限公司（下称“北京SKP”）股权案，交易后，博裕五期美元基金关联方通过财务投资间接取得北京SKP42%-45%的股权。

作为王府井两大营收主力的百货和购物中心同样发展不顺，2025年上半年，两者营收皆出现超10%的下滑。在此背景下，王府井对这两个业态开启改造转型。根据2025年半年报，王府井对旗下王府井喜悦购物中心聚焦三大潜力主题——二次元、独立主理人品牌及特色餐饮，将项目转型为“新国潮购物中心”；对百货则主要按照“一店一策”进行调改，深化场景体验与社交功能。

尚处培育期

但不可否认的是，当下王府井对旗下购物中心和百货业态的转型改造成果尚未进入收获期，2025年上半年，王府井营收为53.61亿元，净利润为8110.47万元，两个指标皆处于下滑态势。门店层面，2025年上半年，王府井关闭1家购物中心门店，新增2家购物中心门店，关闭2家百货门店；截至今年上半年末，共有37家购物中心门店，23家百货门店。

在半年报中，王府井方面也坦言，由于公司新业态和新门店尚处于培育期，新门店收入增幅尚不足以覆盖相对固定的成本支出，对公司利润端也产生一定影响。

对于培育期将持续多久？吴珺表示，“门店的培育期因区域、业态及改造方式的不同而有所差异。例如，住宅类百货及轻资产门店约为三年，而大型重资产门店则需五年左右。基于这一规律，集团的转型战略兼具规划性与节奏感：在存量方面，将对有潜力的门店实施一店一策的精准改造，并优化不具备潜力的门店；在增量方面，将持续探索更优的发展模式。整体上，我们将以控制成本、生态融合为核心思路，稳步加速转型进程。”

不止王府井，当下不少百货都在聚焦转型。合百集团在2025年半年报中表示，为积极应对行业环境变化，公司加强百货业调改转型，但需要一定过渡周期；百盛集团在2025年中报中表示，合肥百盛已成功从传统百货店升级为体验式二次元主题的商业综合体，集团将持续对现有门店进行翻新改造；欧亚集团同样在对旗下商场进行改造。

但目前而言，改造所呈现的最终成果还需要时间验证，今年上半年，合百集团净利润同比下滑9.93%；百盛集团收入同比减少6%；欧亚集团在营收36.65亿元的情况下，净利润仅为1438万元，净利率仅0.4%。

对于当下百货转型现状，新零售专家鲍跃忠对本报记者表示，“百货行业的转型已探索近十年，期间虽在商品组合、经营模式和全渠道等方面进行了多种尝试，但整体业绩仍呈下滑趋势，至今尚未找到明确有效的转型方向，百货与购物中心目前仍缺乏公认的成功模式。不过他也表示，“百货行业的转型亟需全行业的合力破局。作为行业骨干，王府井的转型实践不仅关乎自身发展，更将为整个行业提供标杆与范本，发挥关键的引领和带动作用。”