观点丨陈强远：兴趣电商助力返乡青年身份认同与乡土认可

陈强远

中国人民大学国家发展与战略研究院教授

博士生导师

全面推进乡村振兴加快农业农村现代化是国家重大发展战略，关键在于产业，核心在于人才。有产业才能留得住人，留得住人乡村才能有活力。目前，乡村“产村人”困境的症结，既在于如何基于乡村产业禀赋提高农业生产力，更在于如何助力乡村成为年轻人的净土。以兴趣电商的数字平台接入，创造了新农具和新农活，催生了一批“懂数字、爱农业、会技术、善经营”的数字“新农人”。从“漂移的农二代”到“扎根的新农人”，返乡青年是数字“新农人”的主力军。不同于传统依靠体力谋生计的传统农民，返乡青年出生和成长于乡村、升学或工作于城市，通过地理漂移兼有乡村和城市生活经验，在信息、技术、资源等方面具有优势。兴趣电商的出现，一方面通过生产关系重构和生产力提升推动了农业农村现代化，另一方面助力了返乡青年身份认同和乡土认可，推动后者物质和精神上同时扎根乡村、热爱乡村，破解了乡村产业发展的“产村人”困境。

产村人的困境：乡村振兴的负向累积因果循环链。中国的“农业、农村、农民”问题，也就是三农问题，是一个累积循环因果链：没有农业产业，就留不住农民；没有农民，农村就会凋敝。改革开放以来，中国工业部门的快速发展和农业部门的生产力低下，大量的农民向城市转移，成为农民工或落户县城、地级市。农村太远、农产品价格低下、农产品难卖等问题的存在，导致中国城乡之间出现了巨大的鸿沟，也导致了农村留人难：乡村劳动力的外流现象严重，留守的主要为“38”“61”“99”群体，农业现代化所需的高技能、高学历、高素质农人难以留在乡村。中国乡村出现了“产村人”的负向累积因果循环链：农村留不住人，农业产业发展难，农村进一步丧失吸引力。最终，导致乡村相较于城市或中心地区而言，在信息、人才、技术上的区位劣势不断强化，导致乡村“产村人”的空心化更加严重。

悬浮的归属：“农二代”身份漂移下的认同失焦。改革开放特别是加入WTO以来，中国出现了大规模的人口流动，大量的“农二代”流入东部沿海城市或省会城市。但大城市的高房价、高生产成本、高工作压力等，导致大量的“农二代”开始“逃离北上广”并返回乡村。“城里留不住肉体，但故乡也留不下灵魂”。乡村相对保守的传统文化和城乡收入、习俗落差，又导致返乡青年陷入“非城非乡”的身份夹缝和“双重脱嵌”的身份认同，出现了“重回北上广”现象。返乡青年在经历“在乡—离乡—返乡”的空间迁徙时，地理漂泊也带来了严重的身份认同失焦：一方面，大部分农村青年生于农村、长于农村，幼时被乡村文化深刻浸染，价值观内嵌于传统乡村生活网络；另一方面，部分农村青年已熟悉和适应了城市生活方式、行为模式、社交网络。返乡青年既连接着传统与现代、城市与乡村，最终在自我身份认同上形成了一种全球罕见的颇具现代性的张力关系，出现了“非城非乡”迷茫的自我认同与焦虑。

兴趣电商的力量：乡村新型生产力和生产关系的形成。与大规模人口流动相对应的，是中国数字技术和数字平台的快速发展和扩张。党的十八大以来，中国“信息高速路”等新基建引领乡村进入了互联互通新时代，而数字平台的快速发展极大改变了中国乡村生活面貌和生活方式。更重要的是，以兴趣电商为典型例子的数字平台塑造了乡村新型生产关系和生产力：首先数字平台重构了乡村生产关系。短视频成为“新农具”、兴趣电商成为“新农资”、直播带货成为“新农活”，通过直播展现劳作场景或关系成为“新劳作”，返乡青年成为“新农人”；其次数字平台提升了农业生产力。其一，解决了农产品的小规模生产问题。一方面，通过用户精准匹配和长尾效应，使得难以规模化量产的农产品也能找到买家；另一方面，可以基于真实需求数据和集中性订单，改造农业的生产加工活动和生产关系。其二，数字平台利用其算法核心优势和海量数据，基于消费者画像推送个性化信息内容，提高供需匹配效率。其三，缓解农产品的质量信任问题。乡村创业者大多是“三农”等领域的主播，由前期的内容网格和兴趣价值转向后期的直播带货，拥有庞大的粉丝群体和很强的用户黏性。根据抖音电商发布的《2025丰收节抖音电商助农数据报告》，2024年9月至2025年9月平台累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产包裹销往全国各地，持续带动农货上行。全年农特产品店播商家数量同比增长51%，超546万名创作者参与农产品带货实现动销，越来越多的农货商家和达人通过抖音电商连接到更广泛的消费者。可以看出，兴趣电商很好地破解了“产村人”困境，推动了乡村产业的发展。

从农作到展演：“新农人”的身份认同与乡土归属。兴趣电商的出现，催生了一批懂业务、会技术、爱乡村的数字“新农人”，更重要的是推动了返乡青年的身份认同与乡土认可，使其愿意扎根农村、能够扎根农村。对比来看，传统农民与土地建立联系并实现身份认同的物质性联结是以锄头为代表的农具和以耕种为内容的农活，而返乡青年实现身份认同与乡土认可的现代化工具是以数字平台为代表的新农具和以兴趣电商为内容的新农活。数字平台和兴趣电商在推动缺乏务农经验和技术、留乡意愿和愿景不强的返乡青年实现自我身份与乡土的锚定，其作用主要体现在以下几点：其一，收入增收。返乡青年在跨越短视频生产意识这一“准入门槛”后，可以充分学习拍摄、剪辑等内容创作和直播、物流等兴趣电商实践。在隐性广告传播的同时整合电商渠道，将短视频受众转化为“一键下单的消费者”，推动返乡所在地商品从地缘性市场拓展至全国网络市场，实现了个体收入增长，为扎根乡村提供了物质基础上的可能性。其二，自我实现。返乡青年通过短视频将乡村生活纳入内容创作，并利用城市生活经验及认知将其转化为数字化资源和文化进行传播。在这一过程中，返乡青年群体以“新农人”身份进行的展演等新农活在追逐自我价值的“私人性”后，既通过助农扩销等方式缓解农产品销售难的问题，也通过传授新媒体运营技术、分享物流和包装经验、售后经验反馈和农业技术指导等方式助农扶农，呈现出了乡村价值“公共性”。这极大地激发了返乡青年的乡村责任感和主体身份认同。其三，精神归属。乡村的慢生活、美场景、旧回忆，通过短视频复现了传统乡土集体记忆，也催生了城市用户的怀旧消费需求和羡慕情愫。这在心理上为返乡青年提供了迂回式的情感补偿：即将传统城乡二元下的身份认同失焦，转化为流量和基层认同上的心理平衡。同时，数字内容创造和兴趣电商创造的内容消费者、商品消费者、供应链各主体、平台、同行等新型社交网络，也极大地解决了传统乡村农具和农活的封闭性，使得返乡青年能在乡土和城市、虚拟和现实中直接切换，从“非城非乡”的悬浮归属向“半城半乡”的身份重构转变。其四，乡土认可。从土味的乡村短视频到后期多赛道记录中国三农新变化，返乡青年在商品带货的同时也开始逐步以“新农人”的身份积极参与到乡村建设中，构建乡村集体记忆和乡村媒介场景。通过将留在深山的农产品变成了市场紧俏的特色产品，将土味乡村变成牧歌田园。新农人的新农活，也获得了乡村乡民的真正认可。

让归来的人留下，让留守的人望见远方。兴趣电商在改变乡村生产关系和生产力的同时，创造了一个新群体和新空间，助力“新农人”利用新工具进行新农活，通过收入增收、自我实现、精神归属、乡土认可等方式在新空间实现身份认同和乡土归属。

文章来源：中国农网

微信编辑：张菁菁

人大国发院是中国人民大学集全校之力重点打造的中国特色新型高校智库，现任理事长为学校党委书记张东刚，现任院长为校长林尚立。2015年入选全国首批“国家高端智库”建设试点单位，并入选全球智库百强，2018年初在“中国大学智库机构百强排行榜”中名列第一。2019年在国家高端智库综合评估中入选第一档次梯队，是唯一入选第一档次梯队的高校智库。

人大国发院积极打造“新平台、大网络，跨学科、重交叉，促创新、高产出”的高端智库平台。围绕经济治理与经济发展、政治治理与法治建设、社会治理与社会创新、公共外交与国际关系四大研究领域，汇聚全校一流学科优质资源，在基础建设、决策咨询、公共外交、理论创新、舆论引导和内部治理等方面取得了显著成效。人大国发院以“中国特色新型高校智库的引领者”为目标，扎根中国大地，坚守国家战略，秉承时代使命，致力于建设成为具有全球影响力的世界一流大学智库。

微信二维码