江南北商学院院长高攀：京东与微信合作变化 拼多多等平台短期受益

9月30日，一个持续了十年的电商入口神话将在微信生态中终结。据"京东购物"公众号最新通知，微信"发现-购物"一级入口将于当日正式关闭，这一入口曾为京东带来数亿用户和可观的GMV增长。

这一事件标志着中国互联网两大巨头战略合作的阶段性结束，也折射出中国电商行业正经历从流量依赖到生态重构的转折。

对此，京东方面回应称，为持续优化用户体验，京东将对微信生态内的服务进行升级：原微信【发现-购物】入口的京东页面将进行调整，微信【服务-京东购物】入口仍然保留，同时“京东购物”微信小程序也将一起持续为消费者提供更好的购物体验。基于过往与腾讯10多年的战略合作关系，京东将持续加码微信生态，除了在原有的广告、会员、流量、数据等领域深化合作外，京东还将携手腾讯进一步探索新的合作领域，与合作伙伴共建更高效的零售生态。

就此，数字经济新媒体&智库网经社组织行业专家，并发布《微信京东十年“联姻”走向何方？——网经社独家解读报告》。

以下为江南北商学院院长高攀接受网经社专访。

1、合作变化的深层逻辑：战略重心转移与流量价值重估

（一）流量价值重估：

（1）腾讯内部数据显示，微信购物入口的点击转化率在过去三年下降超过40%，而视频号电商的转化率同期增长200%

（2）京东为该入口支付的年费用估计在80-100亿元，但带来的新用户获取成本已高于京东自有渠道的150%

（3）微信生态内，广告业务的CPM（千次展示成本）达到180元，而给京东的入口流量折算CPM不足50元

（二）战略重心转移：

（1）京东需要摆脱"流量依赖症"，2024年财报显示其自有APP用户时长已超过微信入口3倍

（2）腾讯要推进视频号商业化，需要将最好的流量位置留给自有体系

合作终止不是“感情破裂”，而是双方边际收益同时归零的理性结果，可简化为一个不等式：腾讯“自营电商潜在增量利润” > 京东“入口带来边际利润 × 腾讯分成系数”。

2、京东视角：短期挑战与长期机遇并存

从京东视角来看，不续约腾讯合作有利有弊。短期来看，弊端较为明显。微信一级入口关闭后，京东短期内会面临流量冲击。过去十年，该入口为京东带来大量稳定用户，尤其是那些习惯从微信直接进入京东购物的用户，入口关闭后，部分用户可能因购物路径改变而流失，影响京东短期销售额与用户增长。

长期而言，也存在一定益处。减少对外部流量的依赖，京东可以将更多资源和精力投入到自身平台生态建设中。例如加大对京东APP的优化，提升用户体验，包括搜索精准度、界面友好度等；进一步强化自身物流优势，巩固“快”和“靠谱”的品牌形象；还能借此机会拓展新业务领域，如深入三四线城市市场、发展生鲜业务等。长远来看，有助于京东摆脱对单一流量源的依赖，增强自身竞争力与独立性。

3、腾讯视角：电商战略的全面升级

腾讯不和京东续约，与自身电商布局紧密相关，有着深层次战略考量。近年来，腾讯在电商领域不断探索并取得进展。视频号电商发展迅猛，2025年腾讯将电商战略推向全域化，整合公域与私域流量。

在此背景下，腾讯希望将更多流量资源向自身电商业务倾斜。关闭京东一级入口，可把释放的流量分配给视频号商家、品牌小程序等，构建以视频号制造增量、微信小店承接交易、搜一搜和小程序承担货架分发、支付与广告完成闭环的自有电商生态体系。此外，微信“服务—购物消费”中的“品牌发现”板块集合了众多奢侈品牌小程序，腾讯通过发展高端品牌电商，与京东等综合电商形成差异化竞争，进一步丰富和完善自身电商布局。

4、竞争视角：拼多多等平台短期受益 但生态竞争加剧

微信关闭京东一级入口，对拼多多等依赖微信流量的电商平台而言，可能带来一定机遇。京东失去微信一级入口，短期内流量减少，这部分原本从微信进入京东购物的用户，可能会被分流到其他电商平台。拼多多长期依赖微信社交裂变模式获取流量，与微信生态联系紧密，可能承接部分京东流失的用户，在用户增长和销售额方面获得一定提升机会。

但从另一个角度看，这也可能促使拼多多等平台居安思危。微信在电商战略上的调整表明，其未来可能对流量分配进行更多优化，不会过度依赖某一平台。这会促使拼多多等平台不能仅依赖微信流量，而是要加强自身平台建设，如提升商品质量、优化用户体验、拓展多元化流量获取渠道等，以应对潜在的流量变动风险，增强自身竞争力。

5、行业视角：互联网用户增长见顶、流量红利消退以及巨头生态格局重塑

电商平台的流量获取策略正经历一场深刻的范式变革。过去依赖单一平台“喂流量”或简单烧钱买量的粗放模式已难以为继，取而代之的是更加精细化、多元化和生态化的战略布局。企业纷纷转向“多点布局、多元触达”：一方面深耕私域，通过会员体系、社群运营提升用户生命周期价值；另一方面拓展合作生态，实现用户共享与场景互补。此外，内容电商（短视频、直播）、AI导购、本地生活融合等新形态崛起，流量获取更加分散化、场景化。未来，谁能构建开放、协同的生态网络，谁就能在存量竞争中赢得主动。

6、未来展望：轻绑定、深协同的“竞合新生态”

未来互联网巨头间的合作将告别“资本捆绑+独家入口”的重模式，转向“轻绑定、深协同”的灵活生态。合作不再局限于流量互换，而扩展至技术（AI、云计算）、供应链、支付、物流等全链条协同。例如，腾讯的AI能力可赋能京东的智能推荐，京东的物流网络可支持微信本地生活服务。这种“你中有我、我中有你”的竞合关系，既能保持各自战略独立性，又能实现资源互补与价值共创。互联网的下半场，不再是零和博弈，而是生态共赢。

专家介绍：高攀，网经社电子商务研究中心特约研究员、江南北商学院院长、武汉天问机器人负责人。

【小贴士】

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