宗馥莉推出“娃小宗”，娃哈哈经销商纷纷倒戈

近日，一份名为《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》的内部文件在渠道圈内流传。文件显示，由宗馥莉实际控制的“宏胜系”企业决定，从2026年新销售年度起，将更换使用全新品牌——“娃小宗”。

这意味着，承载了近40年国民记忆、品牌价值超过900亿元的“娃哈哈”，可能将逐步退出其核心业务体系。消息一出，市场哗然，反应最激烈的，莫过于娃哈哈赖以生存的经销商。“我可以讲，99%的经销商都不会同意，也不会做‘娃小宗’。”一位合作长达20年的经销商在接受《中国企业家》杂志采访时直言。

内部文件将突然“换标”归因为“复杂的历史相关问题不能在近期得到有效解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下”。这背后，直指宗馥莉接班后愈演愈烈的股权争议与家族遗产纠纷。2024年2月，创始人宗庆后离世，引发全国范围内的悼念与消费支持，娃哈哈一度迎来“泼天富贵”，业绩暴涨。然而，这股由情怀驱动的增长浪潮并未持续太久。随着宗馥莉与同父异母弟妹的遗产诉讼、与国资及职工持股会的股权博弈、以及对家族亲属掌管工厂的“削藩”行动公之于众，娃哈哈的品牌形象与市场信心正迅速消磨。

内外交困下，宗馥莉推出“娃小宗”，更像是在无法完全掌控“娃哈哈”商标后，一场“另立门户”的押注。但这场赌局的第一个对手，就是她本应最倚重的经销商“部队”。

新品牌遭遇渠道“倒戈”

宗馥莉启用“娃小宗”品牌，并非主动的品牌升级，而是一次在控制权博弈中受挫后的被逼无奈。

根据公开信息，娃哈哈集团的股权结构主要分为三大部分：杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司（代表国资）持股46%，为第一大股东；宗馥莉继承其父股份后持股29.4%；另有24.6%由杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（即职工持股会）持有。根据相关规定，“娃哈哈”商标的使用，须获得全体股东一致同意。在当前内部纠纷不断、各方利益难调的背景下，获得一致同意几乎不可能完成。

事实上，宗馥莉曾试图解决这一问题。2025年2月，娃哈哈集团申请将387件“娃哈哈”系列商标，转让至宗馥莉个人持股超过51%的杭州娃哈哈食品有限公司。但据知情人士透露，此事在曝光后已被暂停。商标转移之路受阻，直接催生了“娃小宗”的诞生。工商信息显示，“娃小宗”系列商标由宏胜饮料集团有限公司于2025年2月和5月密集申请注册，而宏胜集团由宗馥莉通过海外公司100%控股，与娃哈哈集团并无直接股权关联。宗馥莉的战略意图十分清晰：将核心业务与资产，装入一个自己拥有绝对控制权的“新壳”之中。

这一战略虽然绕开了股权的约束，但迎面撞上了渠道的“倒戈”。

“娃哈哈在大家心中已经根深蒂固了，你如果换新品牌，没有两三年的沉淀，估计不好卖。”内蒙古的一位经销商刘鹏（化名）在接受《中国企业家》杂志采访时表示。他的观点代表了渠道商的普遍忧虑：

首先是巨大的市场风险。有经销商算了一笔账：“我打钱给公司，你给我发娃小宗的产品，我卖不掉怎么办？经销商不会做这个生意，也不会跟她签合同。”培育一个新品牌需要投入巨大的市场教育成本和时间成本，而这些风险最终都将由渠道商承担。

宗馥莉过往的履历并未给经销商带来信心。早在2016年，宗馥莉就曾主导推出个人色彩浓厚的饮料品牌KellyOne，定位年轻化市场。但该品牌市场表现始终不佳，最终沦为公司内部福利品，线上官方店铺也已全面停摆。娃小宗，很难不让经销商联想到KellyOne的失败。

更重要的是，宗馥莉接班后的一系列举措，不仅挤压着经销商们的利润空间，也消耗着对娃哈哈品牌的信任度、好感度。有经销商透露，现在做娃哈哈经销商的毛利润在10%左右，扣除各项成本后，净利润仅有2%-3%，远低于行业平均水平，“干一年不亏本就不错了”。在这样的背景下，要求经销商放弃成熟品牌、冒险推广一个前途未卜的新品牌，无异于天方夜谭。

据多位经销商反映，2025年的销售任务在2024年业绩暴涨的基础上，被要求继续增长15%甚至更高，这让许多区域市场压力巨大。有经销商因连续两个月考核不达标，被娃哈哈取消了经销商资格。

“现在娃哈哈的部分经销商度日如年，不挣钱，还心累。她如果再换个新品牌，怎么可能有人做？”有经销商表示，他所在的区域市场，已有三分之一的经销商处于“崩溃边缘”。当品牌方的决策与渠道商的生存利益发生根本性冲突时，“倒戈”便成了必然的选择。

从“泼天富贵”到家族内斗

娃哈哈当下的困局，与半年前的盛况形成了明显反差。

2024年2月，宗庆后逝世后，消费者出于对这位“布鞋首富”的敬意和对国民品牌的支持，“野性”消费娃哈哈的产品。数据显示，2024年3月初，娃哈哈官方抖音直播间的日销售额从平日的2万元左右，一度飙升至近500万元。这波“泼天的富贵”，不仅让娃哈哈业绩短期内暴涨，也为宗馥莉的接班创造了极为有利的舆论环境。

然而，好景不长。公众的注意力从悼念转向了现实，娃哈哈内部长期被掩盖的矛盾开始集中爆发，一场围绕千亿资产的家族争产大戏浮出水面。

有来自同父异母弟妹的遗产诉讼。据媒体报道，宗庆后的三名非婚生子女宗继昌、宗婕莉、宗继盛已在香港和杭州两地提起诉讼，要求宗馥莉执行其父生前承诺，为每人设立7亿美元的信托，合计追讨21亿美元的信托权益。今年8月，香港高等法院已裁定，禁止宗馥莉在杭州诉讼有结果前动用相关资金。

还有与职工持股会的股权争议。娃哈哈24.6%的股权归属职工持股会，这部分股权的归属和投票权成为控制权的关键。娃哈哈方面称，2018年职工股被回购后，目前持股会成员仅宗馥莉一人。但部分退休及离职员工对回购协议的合法性提出异议并已提起诉讼，导致相关股权变更至今无法完成工商登记。这使得宗馥莉始终无法获得“娃哈哈”商标的绝对控制权。

更激烈的冲突，是宗馥莉对宗氏亲属掌管的各地工厂的“削藩”行动。宗庆后时代，为照顾家族成员，曾将全国多地的生产工厂交由不同的宗氏亲属分管，形成了事实上的“分封制”。宗馥莉接班后，为集权推行现代化管理，开始清理这些“藩王”。据不完全统计，今年以来，娃哈哈已关停或重组了超过18家工厂，其中不少公司的董事正是此次遗产诉讼的原告方宗继昌、宗婕莉。

这场“削藩”，最值得一提的，是上海娃哈哈桶装水厂的“沪小娃”事件。7月，宗馥莉下令由其堂叔辈宗伟管理的上海工厂停产，收回品牌授权，并将订单转交给自己“宏胜系”控制的代工厂。然而，代工厂产品因品质问题遭到市场抵制，导致上海区域销量在两个月内暴跌超过40%。作为反击，宗伟主导的上海工厂随即推出了自有品牌“沪小娃”，打出“同宗同源，原厂生产”的口号，公然与宗馥莉“叫板”。

从遗产诉讼到股权争议，再到亲属工厂的公开对抗，这一系列事件，严重消耗了宗庆后去世后积累的品牌商誉和市场好感。有经销商透露，今年的销量仅有去年同期高峰时的80%。娃哈哈直播间的日均销售额也已回落至5万元左右，约为去年均值的五分之一。

当娃哈哈深陷内耗、发展几近停滞时，竞争对手农夫山泉、华润怡宝等正在加速抢占市场。这场关于继承与重塑的博弈，最终的代价，可能将由“娃哈哈”这个品牌本身来承担。