直播电商新规落地，为内容创作立规矩 | 新京报评论

▲强化平台治理，要从制度层面切入。图/IC photo

作为数字经济与内容消费融合的产物，直播电商因其强实时性与互动性，近年来实现爆发式增长，成为激活消费潜力的重要引擎。然而，行业高速扩张背后，“流量至上”的异化逻辑催生了诸多乱象。像一些试图进军直播电商领域的市场主体为获取流量，竟不惜以“黑红”的方式“出道”，这为平台的治理带来相当大的挑战。

如有账号编造“癌症晚期孕妈妈”的剧本博取同情带货，终因涉嫌欺诈被全面封禁；有直播间打出“1元秒杀”噱头却收取高额运费，因价格违规受到处罚；有作者虚构商品成分，夸大功效，甚至利用虚拟人设误导消费者，相关账号、商品和店铺均被下架或封禁……

虽然不少“黑红”商家被平台及时封禁，但如何及时从机制层面优化流量配给机制，从根源上杜绝“黑红”商家的出现？直播电商获取流量的边界在什么地方？这些问题拷问着各大平台，也拷问着整个行业。

面对这些问题，一些平台曾拿出不少有力的举措，对相应的违规问题进行治理。以抖音为例，过去一年，平台已查处约1300万起违规问题，无限期收回47万个违规作者的带货权限，以高频次、强有力的处罚举措，净化平台生态。

但必须承认，平台生态治理有其复杂性，强化其精细化、长效化治理，自然不能只靠针对个案的高频次处罚。“见招拆招”固然可以打击相应的乱象，但制定具有针对性的规范性要求，从制度层面切入，方能击中问题的“七寸”，更好杜绝相关问题隐患的滋生。

一些平台率先行动了起来。如，9月21日，在浙江海宁抖音创作者大会电商作者交流专场上，抖音电商正式发布的《抖音电商社区运营规范》，首次以规范形式明确平台所应倡导和反对的方向，明确创作者和商家在平台经营的边界。

抖音之所以选择这样做，其实基于一个常识，即平台治理过程中，其所倡导的价值观往往深刻影响着平台商户的价值。换言之，平台如果倡导良性价值观，往往会吸引更多优质商家的入驻；反之，平台如果对一些不良现象持模糊立场甚至纵容，那同样的问题往往会打而不绝，最终既损害平台形象，也浪费治理资源。

因此，在针对相应问题的治理过程中，平台必须旗帜鲜明地表明自身的立场，向商家明确“可为与不可为”的边界，只有这样，方能杜绝商家“走野路子”的冲动。

值得注意的是，不法商家之所以选择铤而走险，很大程度上是因为“对流量的渴望”。因此，进一步优化流量配给机制，表明扶优打劣的基本立场——持续加大力度扶持优质商家达人，严肃治理破坏平台规则的违规商家达人，是平台治理的题中应有之义。

同时，强化头部达人的监管，让中小达人和商家站上“C位”，也应成为优化平台生态的重要一环。像张兰等因“恶意炒作博流量”等被永久封禁，发布躺平日入30万炫富言论、粉丝超500万的头部网红达人顾茜茜被永久封禁……就是开展相应治理工作的典型案例。

当然，这并不意味着，以往平台主要依靠头部达人“生存”。事实上，在抖音上，头部达人并不是直播电商的核心。2024年，抖音电商百万粉丝以上的头部达人只贡献了9%的GMV（商品交易总额）。规范经营的商家和中小达人，才是生态健康发展的关键力量。

数据显示，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%。同时，超过511万名新入驻电商作者和536万家商家通过平台获得收入；平均每天有125万场电商直播开播，被3.3亿人次观看。这些商家如同支撑平台健康生长的毛细血管，借助规则化的生态，抖音电商不断修改推荐算法，让他们真正获得了流量和成长的机会。

▲直播电商已成为推动就业与消费的重要力量。图/抖音

而随着相应治理举措的持续推进，直播电商也早已成为推动就业与消费的重要力量。过去一年，仅在抖音上，每天就有7000万条电商视频被6.1亿人次观看，消费者“边看边买”已成常态。

同时，借助电商平台，一些地方形成了产业集聚效应。过去一年，在平台的助力下，全国已有5个兴趣产业带在抖音电商年交易总额突破百亿元，57个产业带销售额超过亿元。不仅带动了就业，还实现了实体经济量质齐增的目标。而电商与实体经济的同步增长，也让人们对平台生态趋向更健康有了更多期待。

力促平台商家合规经营，营造稳定、多元、美好的电商生态，需要强有力的手段，更需要长远的眼光。而究其根本，只有让更多合规经营商家，尤其是中小商家挣到钱，才能稳定平台的“蓄水池”。就此看，推动直播电商从“头部红利”走向“中小普惠”，帮助中小达人崛起，或将成为未来直播电商扩容和稳定发展的长期动力。

撰稿 / 刘亚安（媒体人）

编辑 / 马小龙

校对 / 李立军