中秋礼盒主打“实惠显贵”，亲民平价拉动市场回暖

2025.09.25

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作者 |第一财经 栾立

今年中秋与国庆双节合并，形成年内最长假期。记者走访发现，在经历了年初“最冷春节档”之后，节日礼盒市场模式正出现转变。

今年中秋，多种99元四盒、百元五盒的牛奶、饮料及食品礼盒组合成为市场热销产品。据受访经销商反映，随着价格趋于平民化，中秋礼盒市场呈现止跌企稳的迹象。

记者在北京部分超市和批发市场看到，临近中秋，各类礼盒堆头已被摆放在显眼位置。与往年动辄数百元的定价不同，今年礼盒普遍定价在100元左右。北京中关村物美超市工作人员介绍，今年主流礼盒价格多在百元以下，整体定价较去年有所下调，近期销量虽不算快，但市场热度高于去年同期。

山东临沂食品销售商任天华告诉第一财经记者，虽然今年中秋节来得比较晚，但礼盒销售有企稳的迹象，大窑、安慕希、特仑苏等传统饮料、牛奶礼盒销售都有起色。这一变化或与今年的礼盒市场更“亲民”有关，销售商大多将几种礼盒打包成组合，看起来很有价值感，但仍以88元、99元等价位进行销售，也更实惠。

据悉，今年厂商和经销商心态较为理性，一些知名品牌的礼盒本身定价就不高，经销商也只赚个几块钱就出手，走薄利多销的模式，也带动了礼盒的销售。但也有受访饮料经销商称今年中秋礼盒已经下发到各零售终端，但市场动销情况并不理想，仍有2到3成的下滑。

近年来，快消品节日礼盒市场持续疲软。尤其在今年年初春节旺季，礼盒销售呈现“前热后冷”态势，不少经销商备货后销量不及预期。这也影响了相关上市公司的业绩，以六个核桃为例，生产商养元饮品（603156.SH）今年上半年实现收入24.7亿元，同比减少16.2%，归母净利润7.4亿元，减少了27.8%。主要原因为核桃乳产品销量下降，主要下滑也来自于春节所在的第一季度，单季收入和净利润分别下滑了19.7%和27%。

有经销商表示，今年中秋与国庆重叠，出游需求可能对走亲访友的礼品需求产生一定影响，但由于礼盒价格更为亲民，预计整体销售表现不会太差。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，今年中秋礼盒走向平价化，背后是多重因素交织的结果。政策、舆论对“天价礼盒”的批评，以及社会消费观念的逐渐转变，更看重礼品实际价值而非外在包装。过去两年节日礼品市场疲软，也反映出消费者对华而不实产品的抵触。在此背景下，企业主动调整策略推出平价礼盒，既契合政策导向与消费需求，又为市场注入新活力，实现了多方共赢。

微信编辑| 格蕾丝

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