双节将至，白酒旺季走出“平常心”

作者｜酒high子煜

还有一周，中秋国庆双节将至。

酒讯走访发现，酒企们各种中秋营销活动陆续落地，酒商们一边线下备货一边线上动销，消费者们则放弃囤货按需购买……无论在市场哪一头，都更加冷静、务实。

回看近两年的白酒旺季，在不断"调整"中，已经走出有别于过去的"平常心"。

酒厂：营销火热、动销优先

今年双节，酒企营销少了些"锣鼓喧天"，多了些"精准滴灌"。

茅台动作最具代表性：主品推出"一件1499飞天茅台原件+一件2499的蛇年茅台原件"等多档组合促销，以满足不同消费者需求，罕见地在节日里开放"原价抢购"。此外，遵义茅台机场发布了乘机抽酒相关活动，茅台酱香酒在9月17日—28日期间推出购酒优惠活动。

图片来源：i茅台App截图

近日，贵州茅台在2025年半年度业绩说明会上透露，因"双节"效应，8月市场终端动销较6、7月份有所回暖，8月底以来动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。

有灵活应对市场开展促销的，也有贴近市场进行营销的。汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，除了扫码红包，还可通过微信向好友分享祝福，实现社交裂变传播；习酒延续"中秋夜·喝习酒"IP活动，于9月8日启动"中秋夜·喝习酒"短视频创作大赛，线下则在全国76个城市陆续举办"中秋夜·喝习酒"主题答谢会；水井坊与微信礼物合作，于9月19日推出"聚福节"活动，覆盖全国近20座城市，线下打造"聚福街"沉浸式体验空间，线上消费者可通过"聚福兑好礼"，传递福卡等参与互动。

图片来源：各官方公众号截图

相较于往年"浓"营销，可以明显感觉到今年的中秋活动整体偏"淡"。用传统眼光看，中秋国庆是旺季，酒企一般会提前控货调价，发力营销，向市场压货。但在消费环境发生变化的当下，酒企们眼光在变化，投向了更实际的大众市场，一切以动销为先。

中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，库存压力空前。在此背景下，酒企的双节策略从"造势冲量"转向"动销优先"，着力通过促销加速渠道去库存，而非盲目追求短期销量。

"双节冷是共同体感。"北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松认为原因是复杂的。主要是市场环境变化，社交频次显著降低，餐饮、聚会、商务、送礼等需求下降，也是近年来白酒行业库存高压的余续，因此酒企不再持续压货，有意调控，维护价格体系。

"8月厂家就明确提到，今年旺季不压货，重点是去库存。"有经销商表示，这基本是今年的主基调，厂家主导控货，自己也在想办法去库存，双节前出货较之前还是有一定程度上涨。

图片来源：酒讯念祎/摄

酒商：线上火热、线下冷静

与酒企的"冷静"相比，酒商的处境更显分化：线下渠道平平无奇，线上渠道风生水起。

酒讯走访北方终端市场注意到，目前53度飞天茅台500ML售价在1900元左右，52度第八代普五500ML售价在860元左右，较618期间价格相对稳定。

不过在即时零售渠道，名酒价格继续降低。618期间，飞天茅台在美团闪购上售价为1998元/瓶，拼多多平台上售价1990元/瓶，目前飞天茅台在美团闪购上售价已低至1800元左右/瓶价位，五粮液价格从618期间的860元左右/瓶低至820元左右/瓶。

图片来源：美团闪购截图

从销售情况来看，传统酒商出现的一个明显变化是不单纯依赖线下渠道。不少酒商业务分为传统团购零售和即时零售两类，且即时零售业绩增长明显。有经销商提到，双节前夕有老客户询问白酒产品，但是销量起伏不大。自从门店加入即时零售渠道，附近消费者通过线上点酒实现即饮，从而培养了很多当地客户。

这和酒企们发力即时零售渠道有异曲同工之妙。比如，9月22日，沱牌携手美团闪购官宣合作，沱牌成为美团闪购"优选合作品牌"。双方围绕线上多形式流量曝光+线下终端深度体验开展深度合作，同时联动酒桌歌神IP，触达当地市场，进一步提升沱牌中秋国庆双节营销势能。

图片来源：美团闪购商家中心公众号

与平台合作之外，酒商们也在运营自媒体，试图实现私域流量转化。打开抖音、视频号等短视频平台，部分传统烟酒店、酒商开始"做号"。尽管粉丝数目有限，但是都是精准用户，并通过直播、新零售获取线上销量。

程万松认为，近年来，无论是品牌传播还是渠道动销，酒企酒商都在改变，开始重视内容营销，传递品牌价值体系和消费主张。经销商们利用碎片化传播特点开展自媒体，跟过去促销完全不一样。

酒类分析师肖竹青则指出，未来，这种线上线下分化的趋势可能会持续。一方面，消费者对线上购物的接受度和依赖度不断提高；另一方面，酒厂和经销商也在积极布局线上渠道，以适应消费者购物习惯的变化。

消费者：不囤酒，先观望

消费者的观望态度，在市场中普遍存在。多位经销商反映，今年双节前，很少有客户大批量囤货，更多是按需购买。"以前有客户一下买10箱茅台存着，现在最多买一箱，‘喝多少买多少’是主流。"北方某名酒经销商说。

低度酒的走俏，或许是消费者需求转变的另一种体现。双节前夕，头部酒企集中释放低度化战略，五粮液推出29度"一见倾心"，泸州老窖研发28度国窖1573，古井贡酒推出26度年份原浆轻度古20，引发市场广泛关注。

图片来源：五粮液集团公众号

"过去是喝强社交属性的酒，尤其是名酒，现在消费者转向有特色的产品。"程万松认为，消费者的"冷静"也是有迹可循的。有刚需的消费者持"买新酒喝老酒"理念，且家里有一定存货。而如今即时零售发达，即饮需求得以满足，若想喝老酒，老酒市场发展迅速，没有必要自己囤酒。

中秋宴席的变化，也折射出消费趋势的转向。北方某酒店经理透露，双节中秋家宴预订量相较去年有一定增长，但商务宴请显著下滑。家宴场景中，消费者更倾向选择"性价比高、好入口"的产品，部分婚宴用酒会选择名酒中档产品或区域酒、地产酒产品。

对于节后市场走势，肖竹青认为，若中秋期间动销情况不佳，节后市场可能面临更大的调整压力。酒厂和经销商需要密切关注市场动态，合理调整库存和价格策略，以应对可能出现的市场变化。2025年，中秋白酒市场在理性消费、务实策略和渠道分化中展现出新的特点。酒厂、经销商和消费者都在适应市场变化，寻求新的平衡点。

双节或许不会成为爆发式增长的拐点，但一定是理性回归的起点。酒企、酒商更加靠近消费者，没有虚高的价格和盲目的囤货，只有一起适应新需求的努力。而这种务实，或许比想象中的火热更值得期待。